混乱时代里的永恒:美国数字出版和书籍销售的近期发展趋势

　　[摘要]数字技术扰乱了图书出版的各个方面。40多年前这种影响就已开始，但最近几年随着电子阅读器的出现和廉价互联网的普及，它对大众出版的影响愈趋强烈。技术已经导致图书出版商的部分传统功能被其他领域的个人和组织取代。这种现象引起了出版商对价值链有何独特贡献的激烈讨论。出版商的传统角色和职责正在发生改变。未来这种变化将更加剧烈。
　　[关键字]出版　图书营销　电子书　数字图书　数字出版
　　[中图分类号]G237　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2011)01.0005-07
　　在开始今天的演讲之前，我想首先感谢武汉大学和纽约佩斯大学亲爱的朋友们给我提供了这样一个展示的机会。在当今中国处于这样一个深刻变革的时代，今天我能够在这里与各位分享，对于我来说是一种特别优待的权利，因为我不仅能够向在座的各位分享我关于时代变革如何影响美国出版业的经验，同时还可以向中国出版业和图书营销就如何应对这样一种变化和发展作出的反应进行学习。我认为这样对于全世界范围内的出版行业将会产生更加重要的意义。
　　我今天将和大家分享的观点基于以下两个非常简单的观察：观察一，当今的美国出版业只存在一个被广泛讨论和争议的问题。即关于数字技术和它对于出版业和图书营销的影响。在会议与研讨会上、在博客里、Twitter网站等等的讨论列表中，几乎都是关于数字技术和它如何影响图书的委托授权、开发、编辑、生产、推广、定价、销售及消费的讨论。其实我们有理由质疑，为何关于数字技术的讨论居然在当今如此紧张激烈，毕竟数字出版本身已经不再是一项新鲜事物了。实际上如果我们选择回溯至1970年谷登堡计划实施以来，数字出版的产生已经长达40年之久了。对于这过去的40多年时间，技术正在悄悄地改变着出版业的方方面面，特别是在学术期刊和科技期刊出版方面，技术对其影响更是长达20年之久。争论为何如此激烈，且所有的出版业和图书营销的消费行为发展到如今这个程度？关于这个问题，我认为有两种解答。首先，这场争论是由大众出版部门主导的，它不仅是美国迄今为止规模最大、最具影响力的行业，同时该行业能够广泛吸引美国大众媒体最突出的新闻报道。其次，有关大众出版的争论与出版业和图书营销业发生根本性转变所需的所有必要条件集中在本质上是一致的。这些条件如：普适性、低成本、互联网的高速接入；硬件和带宽成本迅速下降；电子书和其他数字内容发展的技术标准的演变；低价格阅读设备的发展；新一代读者的成熟，他们将比前辈们更能够接受技术的演变升级；强大的、全球化的公司和企业对于出版业的兴趣和参与度在不断提高(尤其是谷歌，苹果和亚马逊)。稍后我将说明以上这些情形的更多细节，不过在这之前我将谈谈我的第二个观察。
　　观察之二：无论何时听到关于数字技术是如何影响美国出版业和图书营销的讨论时，在这样一个表面的讨论之下总是有着一个不断反复的主题。讨论在表面上似乎总是关于定价、版权、数字版权管理、版税，如果你观察得更加细致，你将会发现这所有的讨论都是关于一个问题：如何生存下去。在一个过去将出版商看作是唯一的、特别的从业者的时代，转变为现今廉价的技术使每一个人都能够获得进行出版活动能力的时代，那么在这样一个变化的时代背景下，人们将讨论如何重新定义出版商和图书营销人的角色。换句话讲，这所有的讨论都是关于持久性的，这也是我为何将我的演讲题目定为在混乱中寻求可持续发展。
　　考虑到美国的电子书产业有多么地新，我认为其销售额是非常惊人的。但如果只看销售额数据本身，还不足以显现出我们在此讨论美国出版和图书销售业未来的意义。截至2010年6月30日，在之前的12个月里，电子书零售销售额约有5.5亿；而同期贸易部门统计的图书总销售额约110亿。这表明，到现在，电子书销售额约占图书总销售额的5％。这样的销售数据以及在图书总销售额中所占的比重显示出电子书有多么重要，如果对此还存有丝毫轻视的话，那么势必要强调这些数据背后的增长率。我刚才所提到的5.5亿这个年销量数字，一年前，还只有1.85亿，也就是说，在12个月里，电子书销售额增加了两倍多。不要忘了。获得这样一个成绩的产业在三年前几乎都还不存在。当然，我们很难确定出一个具体的日期说那就是电子书产业的开端，但是比照图书销售产业来说，我认为电子书产业开始于2007年12月第一代AmazonKindle电子书阅读器的问世。我想，即使你不同意我的说法，认为这不是一个合理的起始点的话，你也会认同，在短短不到三年的时间里，从零到5.5亿并非那么微不足道。美国各领域的纸质图书销售额多年毫无起色，在近三年时间里，让出版商们津津乐道的收益增长，大部分得益于书价的上涨，而非真正的销售量增加。在考量了这样的状况之后，电子书的销售量尤其引人注目。
　　
　　根据目前电子书的销售数据，大多数的行业评论员均轻松表示占据了整个销售额的5％-10％就可以视为最大的大众出版商。当评论员谈及以此为基础的预测时却难以达成一致。谨慎的观察家预测电子销售达到大众出版商收入的25％需要五年时间，而相对保守的观察家则指出在同时期内这个比例可以达到50％。这些数字并不重要，重要的并且普遍接受的是从电子书销售数据和三百多万台Kindle的面市到现在已经售罄的局面，可以看出电子书市场的需求和市场的日益成熟。消费者对产品的热忱日益高涨。由于电子书在2010年已经从早期使用者和科技潮人进入到主流市场。因此2010年已成为突围之年。我在这里提及的消费热忱已经被同等(如果不是更大)的出版商和销售商的狂热所点燃，热忱是和大量的投资相符合的。我最后一次浏览亚马逊电子书店时，它为Kindle提供420000种图书(包括至少700000种公共领域的图书)。在电子阅读设备面市三个星期内，这是出版商支持在阅读器上阅读的显著表现。现在的阅读器已经有：Sony EReader，巴诺Nook，the COOLER。the Astak，the EZReader，the BeBook和the IRex。这只是一些著名的品牌，今年早些时候苹果和iPad也加入其中。和Kindle一样，亚马逊电子书店也招致了众多竞争对手。此前提供Shortcovers并被熟知的Kobo现在归属Indigo旗下，这家加拿大书商，声称在其网站拥有200万本电子书。巴诺书店也称其电子书店的电子书超过100万。直到停下来思考这一切在三年前都不存在的时候，这些变化似乎才唤起人们的注意。一个崭新的业务在短短三年之内从一个具有500多年历史的行业衍生而出，并且使得这个古老的行业在短时间内经历实现重要突破。在这个变化之中，许多大大小小的出版商，抑或是大众的、专业的出版商都呈现出适应变化的意愿，并开始重新看待和审视自身的产品、顾客和市场，以此来面对在他们看来是无法避免的巨变。在这里，我们到处看到创新、试验和成功，每一个人都发现这一切是令人欢欣鼓舞的。
　　我们不仅可以明显地看到整个美国出版业洋溢着乐观、激情和活力，同时也可以看到其中暗含着恐惧、不确定性和焦虑，为什么会这样呢？
　　其实，有些焦虑是有明确商业化性质的。换句话说。随着数字化销售的增长，书业开始焦虑书业的整体业务(有形实体+数字产品)会下降吗？当音乐产业从一个基于物理实体产品(黑胶唱片和CD)转变为一个几乎全部依赖数字产品(网络下载)的产业时，图书出版商和零售商们都意识到发生了什么。总销量的下降十分急剧。在2008年至2009年一年间，实体产品的单位销售下降超过18％。下降的一部分由相应的数字产品的单位销量(上升9.6％)所抵消，但是整体销售效果却是年收入下降了12.3％。如果你认为我是故意只关注音乐产业发展特别困难的一年，那么我们来看看美国音乐产业过去l0年的销售和许可收入则更具指导性。美国音乐产业的销售和许可收入在1999年是146亿美元，但到了2009年，却下降到了63亿美元。在这种下降过程中，影响因素显然比消费者行为的改变起到更大的作用，这包括经济衰退的影响和盗版。其中最重要的影响是在同一时期数字音乐的销售还不能够补偿CD音乐销售急剧下降带来的损失(同类影响在书业的存在意义还没有消失)。当然，书业的高管和分析师们也认为书业和音乐产业这两个行业的模式和动态等都是非常不同的，但是同样他们看到了10多年来音乐产业收入的急剧下降，他们看到了在同一时期美国零售唱片店几乎全部消失，他们也看到了盗版对于音乐销售的冲击以及合法免费音乐服务的迅速扩散。他们开始为怎样管理好实体产品向数字产品的转换而感到焦虑。
　　书业管理者们对于未来收入的发展状况已经有了十分合理的关注，而且已经有了较大的宣传力度去试图改变电子书价格不可阻挡的下降趋势。大部分的书业管理者们都不希望看到在不久的将来书业会发生任何与音乐产业过去10年所经历的戏剧性的收入下降相类似的事情。真正的关注应该是长远的，比如未来lO年或20年。在这个时期，书业的繁荣(甚至是生存)将依赖于出版商和图书销售商能否显示出他们的持续相关性，以及发现未来他们提供给读者和图书购买者的服务中独特和与众不同的地方。
　　如果社会和科技如所预期的那样发展成熟，读者消费内容(过去多以传统印刷书形式呈现)将会彻底改变。这一意识的逐渐发展激发了部分对持续相关性的关注。社会和科技发展中最为重要的是移动计算机平台的加速转变。移动设备(这里所说的移动设备不仅仅指手机，也包括笔记本电脑或其他设备进行互联网连接所用的数据卡)上的数据流量已经以指数速度增长。根据思科公司提供的数据，仅在过去一年数据流量的全球增长达到160％，而且在现在估计每月数据交换达到90pb。也就是说，每月在移动设备中进行交换的数据量相当于2300万张DVD所包含的数据量。同样，据思科数据，到2014年，估计有50亿个人设备将连接到移动网络。而在计算机和通信行业倍受尊敬的分析师加特纳则预测其将走得更远，他认为，到2014年将有65亿移动设备连接并渗透到全球90％的人口。如果这些预言准确，那么意味着移动设备将远超过个人电脑而成为更受青睐的互联网数据检索和共享的工具。许多书业评论家认为，这些数据应该激起美国出版企业每一个首席执行官的认真思考，这一思考应该从现在就开始。因为我们现在所谈论的状况很可能在不到四年的时间后就开始盛行了。现在大部分由出版社准备、设计并优化的用以消费的内容都是以传统图书形式呈现的。实际上那些内容的一部分虽然已经以电子书形式传递、购买及阅读，但这并没有改变以上事实。现在的电子书几乎全部都是传统书业简单的数字化复本。在一个几乎全球所有人口都选择用移动设备来连接信息网络，并且这些设备将取代个人电脑而作为人们出于教育、休闲、获取新闻或职业发展等目的而进行信息获取的工具的世界里，出版商们急需思考如何获取、编辑他们的内容并使之有格式。这对于在美国以外有可观的市场出版商而言是十分准确的，在美国以外的市场上，专业的电子阅读器可能会被认为太贵，他们更可能倾向于选择将手机作为一种阅读设备。传统形式内容的以数字形式进行分销的简单复制将不会成为一种选择。一些迹象表明，一些出版商，特别是大型的出版商们开始为这些情况做准备，并且做了一些必要的系统投资以支持对特定内容的新的、不同形式的开发。也有迹象表明在一些出版商中有越来越多的人欣赏由“苹果”公司的App商店的成功所推动的“将图书作为应用程序”这一做法。但现在几乎没有出版商那样做，许多人仍然以“拿农地做赌注”的心态，认为传统的编辑及生产模式将会持续到未来。在这种深思熟虑上仍有一些理性的判断。毕竟，还没有评论家预言在未来lO年里印刷图书会完全消失，但对出版商而言，重新规划他们的编辑、生产过程以支持他们的数字第一、印刷第二而非印刷第一、数字第二的业务模式仍然是非常重要的。
　　而且，迫切需要解决的问题并不仅仅是准备和生产内容的传统方式。越来越多的传统图书内容通过移动设备进行发行，在这样的环境下，什么样的商业伙伴关系和商业模式才是合适的呢？许多评论员表示，在这样的模式中，传统图书零售商甚至是今天处于领先地位的网络书商(如亚马逊)都很难明确自己的角色。然而，对于出版社与苹果、诺基亚等公司之间的关系而言，这不失为良好的机会。那么，这对传统的定价模式又会有什么样的影响呢？在传统定价模式里，每本平装书收费15美元，每本精装书收费25美元，而一本大学教材需要花费100美元以上；这些模式都已承受着巨大的压力。今年的早些时候，发生在麦克米伦和亚马逊之间的广为人知的那场纷争，以零售商向出版商妥协告终。他们协议采纳电子书代理定价模式而非传统的零售模式。这一努力，使得出版商重新获得电子书定价权，也使得Kindle电子书9.99美元的定价被迫提升。出版商与零售商之间的这场对抗，并不仅仅是关于谁控制了供应链或者是谁赢得了消费者的简单纷争。许多人将它看作是一场紧紧抓住正在消失的商业模式的战争；一次维持数字时代商业模式的斗争，而这种模式是为前数字时代量身定做的。新出现的公司拥有截然不同的定价和商业模式。其中之一便是Flatworld Knowledge，它免费提供电子书，并且提供增值服务。传统的图书定价模式或许承受着巨大的压力，未来的压力可能更大，但这并不表明免费内容会成为消费的主导模式。免费模式对某些类型的内容或许是合适的，尤其是那些需要吸引重要赞助的内容，如旅游指南、食谱以及其他具有大众消费吸引力的内容。在未来，其他内容形式可以轻易地吸引保费价格。但是，许多出版商已经开始反思，当内容通过移动平台以片状或块状的形式被消费，并且处在一个持续连接的世界，这对传统定价模式而言意味着什么。与那些在电影和电视服务方面获得成功的模式一样，我们最终会看到图书租赁模式的出现吗？在某种程度上，市场上已经出现了这样的服务，像DeepDyve允许用户通过租赁的方式获得学术文章。我们有可能在Apple store看到免费的或定价为99美分的电子书，同样我们也会在里面发现高定价的优质内容。不久的将来，我们有可能看到，消费者要求通过手机接收教育类和专业类内容，或者是通过每月的订阅包来收看有线电视，而不是为那些在他们看来价格高昂、不完全需要和使用的书籍付费。出版商越来越意识到，消费者(起码是美国的消费者)已经被证实倾向于为使用权花费更多的钱，而在内容方面情况却相反。过去的10年里，美国公众人均每年花费在报纸和杂志的费用减少40％，降至61美元。相同时期里，人均每年花费在互联网的费用上升了四倍达到222美元，电话费用上升25％达到1127美元，有线电视的费用提高57％达到401美元。美国公众似乎更愿意为访问内容而付费，但对于许多人来说，获得内容进而为内容付费似乎还是遥远的一步。
　　由于出版商们预见到这些在技术、人口和商业领域越来越广泛的变化，他们也意识到出版行业自身进行改变的必要。他们意识到不论是准备和生产出版物内容的传统步骤与系统，还是编辑和制作人员的技能，以及支撑这些功能的合伙关系都将不得不做出改变。他们意识到传统的图书定价模式将不得不被重新考量。他们意识到在这个消费者依赖如Twitter和Faeebook等社交媒介工具来获得信息和建议的世界，传统的图书出版和营销方式将不得不做出改变。他们还发现传统的书店正在迅速消失，连锁书店将不可避免地合并与收缩，而那些独立书店也将继续其无情地衰落的进程，同时，由于零售伙伴的衰落，出版商们将必须进行自我重塑，从曾支撑他们走过100多年历史的B2B模式转变成为新型的B2C模式。不可否认的是许多出版商已经意识到做出改变的必要性，同时他们也希望做出改变并且为进行这些改变而投入资源。但是，即使是那些最希望做出改变、重塑与投资的富有远见的出版商，也会面临一个艰难的问题，而这个问题也是在任何长期的战略性改变得以被预期之前必须要回答的问题，那就是：在未来，这种改变对于出版商来说究竟意味着什么？在未来是什么特征、技能以及职能可以识别一个出版商，并使他们免于正威胁着从报纸到音乐，从股票到保险等诸多产业的大规模破坏？我们将如何定义一个图书出版商？在所有这些混乱变化之中究竟什么是得以永恒稳定的？
　　不难发现，在向数字化产业转变的过程中，出版商的传统生产职能，如印刷、包装和装订，将会大规模消失，但是在电子书兴起之前，出版商就已经将这些职能外包给专业公司。那么还将剩下哪些职能呢？答案是审稿，编辑，以及广义的营销和销售。
　　审稿是识别、培养写作才能的过程，也是应用技巧和经验来编辑材料的过程，从整体上来看可以被概述为监管，这也是许多图书出版商认为是他们所提供的一种可持续的并永恒存在的“附加价值”。
　　有些人认为这种监管的理念将会拯救整个出版业，在这种理念中出版商们化身为质量的裁决人，权威的把门人，他们小心翼翼地从岩石中发掘出钻石，同时图书购买者也重视出版商的这项职能。这种监管的理念有很多可取之处，但是，如果出版商，特别是大众出版商，想要通过声称这种监管的独有权力来阻止互联网时代带来的最坏影响，他们恐怕就错了。原因就在于对于大多数出版商来说，互联网已经破坏了整个监管理念自身。不论你的独特兴趣领域是什么——科幻小说，木工手艺，集邮等——你都可以确认在互联网的某处正有一个与你有着共同热情的专家社区正兴盛起来。这类社区有它自己的思想领导者，品位制造者以及监管者，来帮助整个社区确定什么是有趣的，什么是权威的，什么是话题性的，以及什么是正流行的。在未来，出版商可能在这些网络社区中扮演一种监管者的角色。事实上，很多评论者强烈地表示，如果一般的大众出版商不能如O'Reilly Media试图在计算机领域中所做的，或是Harlequin在爱情小说领域所做的那样，将自己重塑为这些特殊领域的互联网社区的领导者，或者至少成为服务提供者，他们将没有未来。这是很有道理的，但当整个出版行业都发生变化的时候，仅仅指向过去和过去所授予的角色又是难以达到的。不论在过去出版商感觉他们扮演着怎样的监管角色，在一个完全不同的环境下，他们必须被赋予一个新角色。几乎没有人会质疑在出版行业的部分领域将能够或是比较容易地获得这一新的角色。如果你看到全球十大出版商的名单.你将震惊地发现，他们中大部分成功地将自己重塑为专业、学术和教育领域中权威内容的数字终端。如培生教育出版集团、汤姆森路透，以及励德·爱斯唯尔集团。都在数字时代的自身重塑中取得了巨大成功，并同时维持了自身作为优秀仲裁者的品牌。这些公司都曾经是传统图书和期刊出版中的泰斗，而今天，他们都致力于生产那些你将不会在传统书店中找到的内容。他们是如何做到的？当然，企业和图书馆订阅者对他们的较高品牌认知度也起到不可忽视的作用。比起善变的个人图书购买者，他们从中获得了更为确定的持续的收益来源。但我们也不应忽视，这些公司几年前就预见到其顾客和技术发展方向的远见卓识，为实现战略方向转型而投入大量必要的基础设施的意愿，以及对于新型产业和配送模式不。懈的创新。我建议行业出版商们试着分析这些案例，看看他们能否在自己的领域模仿这些成功的经验。
　　另一项与作为出版商所特有的监管功能相关的更深层次的挑战，是很多成功的作家不需要出版商来为他们履行监管职能。这些作家所享有的商业上的成功、在他们的读者中所拥有的“品牌意识”的水平，以及他们现在可以通过互联网直接接触的营销和促销手段，导致其中一些人不仅对出版商的监管功能，而且对出版商的其他所有功能都产生了质疑。最近有一个鲜明的例子，商业作家赛斯·高汀宣布他将不再让传统的出版商来出版他未来的书。虽然只有相对较少的作者拥有足以使这种举动发生的名声、赞誉和成功，但是许多出版商仍然会担心他们最有利可图的和最知名的作者将使用高汀上述举动的手段，更重要的是，他们已经在各自的社交圈里拥有足以使这种举动产生的领导地位。
　　出版商所面临的最大的过渡期挑战，可以说是在营销和销售领域。除了馆配销售之外，出版商主要是销售给中间商，尤其是零售商和批发商——直接与读者进行的交易微乎其微。随着美国实体书店数量的减少。无论是通过较大的连锁书店的合并，还是独立书店的消失，出版商们发现，他们正处于一种越来越依赖极少数强势大客户的令人不舒服的状态。这构成了一种同时又包含了技术所提供的能够通过互联网直接与消费者接触的机遇的威胁，这一威胁已导致许多大型出版商把从B2B到B2C的转变确定为在不久的将来他们所要面临的最重大的挑战。美国最大的出版商兰登书屋的首席执行官，在上个月的采访中，已经很清楚地讲出了这一关键陛问题。做出这一改变的困难很难被夸大，有多少美国出版商能够明确定位它的顾客品牌？多少出版商有客户详细的联系方式？这些所涉及的困难，至今并没有抑制出版商通过在其网站上发展网上书店或通过利用许多被其他行业所普遍采用的社会媒体工具的直营方式来进行交易。这些都是相对比较容易采取的措施，但是要把一项业务从依赖于几百个零售商转变到其生存依赖于数百万读者，却不是件容易的事情，大型的大众出版商无疑应该庆幸，他们可能还有几年的时间让他们可以继续依赖零售商作为其联系读者的主要手段。随着出版商直接销售图书，像亚马逊和巴诺这样的零售商建立自己的出版业务，许多畅销书作家现在选择自行出版和销售自己的书，书业中的角色混乱将会继续。
　　尽管我们强调，出版商在未来几年，品牌定位和以读者为中心的策略转变中遇到的困难很多，但是我们也应当看到，在诸如科学、技术和医学等专业领域，出版商已经取得了重要进步，并且正在努力转型。对于一般大众出版商来说，这种转变要困难得多，于是我们也就不难理解在这个过渡时期大型大众出版社之间的兼并了。早期的一般行业出版商的成功，将依赖于他们能否顺利将自己重塑为专业的、垂直组织利基市场中领导社区的内容提供者。排除一些特殊学科领域及利基市场的情况，出版商整体将从一个以图书为中心的前景出发，数字出版将成为首要形式，而纸质图书将退居次要地位。
　　根据图书出版商为自己制定的发展规划和发展方向，他们将在以后的几年密切关注新一代消费者的消费行为，尤其与前一代(消费者)的消费行为特征具有明显不同的地方。具体表现为依赖网络。通过网络社区进行交流，极少且很快转变自己的品牌忠诚度，对权威和内容可信度具有不同的态度，具有购买能力，但更习惯免费(消费模式)，熟练掌握寻找目标内容的方法技巧，对图书内容的展现形式和时机具有较高要求，习惯综合文字、音频和视频于一体的混合模式，同时他们倾向吸取来自多渠道的观点——不管来自朋友、社区，还是陌生人，无论来自具有资格的群体还是新人，不管是正式还是非正式渠道，他们都乐于接受。
　　因为新一代消费者与以前的消费者具有不同的消费行为和消费期望，出版商不得不重新定义自己的作用和价值。虽然迎面而来的挑战是巨大的，但是笔者认为出版商具有足够的时间来探索方法并且获取引导现代消费者的成功商业模式。
　　对于美国的图书商，他们迎接挑战的时间更为紧迫，同时整体形势更加严峻。现在，美国的图书零售市场含有两大连锁书店，其中之一(鲍德斯)在未来的发展危机不容小觑。独立书店的规模将会持续下降.因为它们无法与折扣很大的亚马逊和图书大卖场进行竞争；亚马逊网络售书的主导优势将会继续。随着电子书销售份额的增长，诸如巴诺和亚马逊(加拿大的Indigo)都斥巨资为电子书消费者建立自己的消费平台，不仅包括具有成千上万的电子书标题的网络书店，同时也开发了电子书阅读器。如Kindle、nook等，并且在销售市场上取得了相当大的成功。只有阅读功能的单功能阅读器因为价格下降，当市场趋向增大时，多功能且有上网功能(主要指iPad和它的后续产品)的移动设备陆续进入市场。苹果和谷歌进入图书销售市场的战略意图已经显而易见，他们极有可能改变全世界的竞争格局。消费者将不受图书内容、时间、设备和格式的限制，提供数字图书内容的出版商应当立即认识到这种变化，并且采取灵活的措施。
　　如果一种产业的发展经历了500年的“微变化”，那么它将进入“大发展、大变化”的阶段。虽然图书产业的变化仍处于混沌之中，但是我们都已经看到了这种变化。像其他产业一样，当发生大变化时，“牺牲者”不可避免将会产生不幸，但是随之而来的图书产业将更有活力、挑战性和创新意识。通过这个阶段，读者将会自己寻找具有通知、教育、娱乐和鼓励自己功能的图书，同时，具有创新性的企业将会寻找满足消费者需要的新方式。对于图书产业来说，现在是一个关键时期，随着时间持续，这种关键性将更加凸显。
　　
　　参考文献
　　[1]the International Digital Publishing Forum
　　[2]The Book Industry Study Group
　　[3]CAGR means Compound Annual Growth Rate the year-on-year-growth rate over as pecified time
　　[4]RlAA2009Year-End Shipment Statistics.
　　[5]ForresterResearchForecast/RIAA：http：//money.cnn.com/2010/02/02/news/companies/napstersic industry/
　　[6]http：//www.idealog.com/b1o