中美女性时尚杂志编辑思想比较研究

　　摘要：以《大都会》(Cosmopolitan)和《悦己》为例，对中美女性时尚杂志的编辑思想进行比较研究，发现中美女性时尚杂志在编辑思想上存在着引领时尚、倡导消费、内容多元、服务于美的共同点，但是在深度思考与广泛涉猎、独立声音与趋同化等方面存在区别。
　　关键词：女性时尚杂志　编辑思想　《大都市》　《悦己》
　　中图分类号：G239　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)03－0090－03
　　随着社会不断发展，女性被压迫的时代已经过去。女权运动的发展及女性自我意识的解放使得越来越多的女性走出家庭步入社会。当代女性接受教育，进入职场，拥有自主选择生活方式的权利。出于对知识及休闲的需要，阅读越来越成为女性生活不可缺少的一部分。近年来，女性读者甚至超越男性读者成为阅读的主要群体，针对女性读者推出的读物也越来越多，尤其是女性杂志更成为杂志市场上不可忽略的一部分。有一种流行的说法是：“男人看报纸，女人买杂志。”在街头报刊亭也不难发现，浏览杂志的大多是女性。杂志对于女性来说，不仅提供信息和知识，更是情感顾问和时尚顾问；不仅可以让女性消磨时光，同时具有实用性。
　　早在1759年英国就创办了《女士杂志》。这本英国杂志在美国的富裕阶层也有着忠实的小众读者和相当影响力。有这批读者基础，美国新闻史上诞生了最早的女性杂志，即1792年创办于费城的《女士娱乐知识杂志与宝库》(the Lady’s Magazine andRepositoryofEntertainingKnowledge)。此后经过一个多世纪的发展，美国女性杂志在20世纪进入成熟期，竞争加剧，所有权开始集中。我国的女性杂志于1926年正式出现，即由全国妇联主办的《中国妇女》。此后，接连出现各种由妇联主办的女性杂志或由各杂志社主办的女性时尚杂志。美国女性杂志的发展比我国早，也更加成熟。我国鲜有如《大都会》(Cosmopolitan)《魅力》(Glamour)或《哈泼氏芭莎》(Harper’s Bazaar)这样影响力巨大的女性杂志。造成这种差异的原因，除了发展时间长短、集团化和品牌效应的区别以外，编辑思想和编辑理念的不同也是十分重要的原因。本文试从编辑思想角度对中美女性时尚杂志进行分析，以发现造成差异的深层原因。
　　1、中美女性时尚杂志编辑思想的相同点
　　编辑思想是编辑出版活动反映在编辑出版工作者的意识中并经过思维活动产生的结果…。编辑思想受到社会制度性质和社会物质生活条件的限制：当然，不同的编辑由于个性、生活经历以及对编辑工作认识的不同，编辑思想也会不同。杂志编辑的编辑思想则会影响杂志的风格、内容等。我国的女性时尚杂志虽然在发展过程中借鉴了美国女性杂志，编辑思想在一定程度上有相似之处，但仍然存在着差异。下面就中美女性时尚杂志编辑思想的相同点进行论述。
　　1.1　引领时尚，倡导消费
　　在阅读女性时尚杂志时，不难发现无论是美国的女性时尚杂志如《时尚》(Vogue)、《大都会》还是我国的《瑞丽》《女友》《悦己》等，都有相当多的服装、美容类话题，占据杂志相当多的版面。就2011年1月美国版《大都会》而言，杂志共206页，其中关于流行时尚、服装美容类的话题占50页，广告占40页，广告中服装、化妆品和香水广告占26页。我国女性时尚杂志同样是服装美容类广告和话题居多。以2010年12月的《悦己》为例，杂志共468页，服装美容类话题约占152页，广告128页，广告中服装、化妆品广告105页。这些女性杂志的服装美容类栏目，大多关注最新流行服饰及妆容，不仅介绍当下最流行的服装风格及化妆技巧，同时引导读者结合自身特点搭配服装，根据脸型、肤色等进行化妆或打理发型。这些内容在为女性读者提供最新资讯的同时，也在向读者传递消费信息。
　　一般高端女性时尚杂志为了保证质量、品位及效果，基本采用全彩铜版纸印刷，成本很高，导致定价较高而发行量不大，主要收益依赖广告销售。这些广告一般都设计精美，文案也充满诱惑力，容易引起读者的消费欲。很多关于穿衣、化妆的栏目都会给出相关推荐，对读者消费起到引导作用。
　　女性时尚杂志的编辑思想中，引领时尚、倡导消费的倾向是十分明显的，也最为常见。而女性时尚杂志传播消费思想，除了上文提及的依靠销售广告页面维持收益外，也存在社会经济层面的客观原因，即“杂志的繁荣既是当前市场经济下商品结构性过剩的一种反映，又通过积极构建消费主义意识形态为这种结构性过剩提供了一个解决渠道”。因此，不管是主观层面还是客观层面，引领时尚、倡导消费这一编辑思想在中美女性时尚杂志中都有所体现。
　　1.2　内容多元，服务于美
　　现在女性杂志的内容越来越丰富，多元化思想十分突出，女性时尚杂志也不例外。大部分女性时尚杂志的内容都包罗万象，不仅有最为常见的流行时尚、服装、美容话题，还涵盖情感、居家、美食、新闻、健康等各类文章。内容的多元化大大提高了杂志的可读性和趣味性。例如《大都会》不仅包括新闻、男性视角、流行时尚、爱与性、健康、时尚与美等话题，还有如何做更好的自己、Cosmo秘密、Cosmo生活等特别版块，涉及多方面内容。《悦己》也同样包括服装、美容、潮品、悦己人生、女人心、健康、养生、职场、情感、明星等多方面内容，每期专栏更会设计不同话题。
　　这些多元化的内容在吸引读者的同时，也从读者角度出发、为读者考虑并服务于读者。这些女性时尚杂志无不体现出一种服务于美的理念。这里的“美”不仅指外表美，同样指一个人内心或整体精神气质体现出来的美。浏览此类杂志不难发现，不论是流行服饰、化妆类话题，还是介绍名人故事、健康养生、快乐身心等内容，在吸引读者的同时也在引导读者从各方面提升自己，让自己变得更美丽。
　　女性时尚杂志这种内容多元化和服务于美的编辑思想，其实际效果虽有待检验，但不可否认，大多数女性时尚杂志都体现出这一编辑追求。
　　2、中美女性时尚杂志编辑思想的差异
　　2.1　深度思考与广泛涉猎的区别
　　我国许多女性时尚杂志越来越多元化的内容在开始的时候可能对读者很有吸引力，但时间久了就会发现这种吸引力并不持久。原因在于我国女性时尚杂志的内容往往流于表面，话题看似丰富却浅尝辄止，并没有深层次的挖掘，也很少包含有独到见解的深层内容。翻阅《悦己》杂志虽感觉琳琅满目，但读后除了《悦己人生》《女人故事》等几个栏目给人留下较为深刻的印象以外，其他往往只记得所推荐的产品。虽然倡导消费的思想实现了，却往往无法让读者领略杂志本身的魅力。
　　美国女性时尚杂志在提供信息、休闲之外，还会深入关注一些社会问题，提高杂志的思想性。正如《大都会》总编米歇尔·普罗玛乌雷科(MichelePromarlayko)所言：“《大都会》也报道重要的新闻故事、健康资讯及其他以提供信息为目的的内容。我们一直关注社会话题。它不是一本新闻杂志，但这些社会话题是我们整本杂志内容组合的一部分，而且是极为重要的部分。《大都会》并不是只有‘肤浅’的东西，里面有娱乐有资讯也有新闻，只是所有这些内容都以一种适合读者理解的方式叙述。如果我们要报道一则新闻故事，它必须和女性读者的日常生活直接相关，如‘过度饮酒’，我们知道一些年轻女性正在放纵地饮用酒精饮料，而且人数不断攀升。这种行为危害健康，危害人身安全。我们报道这些话题，是因为这些话题对于我们的读者来说很重要，所以这些话题就被采用了。”
　　严肃的社会话题往往会引起读者的思考，使读者感觉不仅有用，而且有意义。这样的编辑思想在我国女性时尚杂志中却十分少见。
　　2.2　独立声音与趋同化的区别
　　一本杂志如果不能发出自己独立的声音，往往不能获得长远的成功。我国女性时尚杂志缺乏自己的声音，有越来越趋同的迹象。人们常说女性杂志市场还有很多空间没有挖掘，可是一进入具体操作，却都涌向已经争夺得十分激烈的狭窄市场。一旦一份杂志成功了，它就成为其他杂志模仿的对象，比如高价位女性时尚杂志借鉴《世界时装之苑》，中价位的女性杂志学习《女友》等。许多杂志因此失去自己的特色和主张。女性时尚杂志越来越多，可是翻阅起来却感觉大同小异。我国女性杂志市场上，除《瑞丽》系列杂志形成自己的风格，能够让读者一眼看出以外，其他大部分女性时尚杂志缺乏这种辨识度。美国女性时尚杂志则拥有自己的声音，也拥有属于自己的忠实读者。这一点从中美杂志的获取方式可以略见一二。美国女性时尚杂志大多采用订阅方式，很多读者是某一杂志的长期客户。除了人们的购买习惯以及订阅会获得价格优惠这些因素外，如果一本杂志没有可以吸引读者的独特内容，没有属于自己的风格和声音，读者不可能仅仅因为习惯或低价格长期订阅一本杂志。我国女性时尚杂志读者往往是在报刊亭单期购买，很少有读者长期订阅或是长期购买一种杂志。
　　普罗玛乌雷科说过：“对我们的读者而言，《大都会》是生活中的必需品……我们所涉及的题材都是独特的《大都会》式故事——很难用词语来清楚地表达那到底是什么，当你看到、读到的时候你就知道那就是《大都会》式的故事。”这种属于杂志的独特风格才真正能够吸引读者，并长期留住读者。追求杂志的独立和特色这种编辑思想对于我国的女性时尚杂志而言是缺乏的，同时十分必要。
　　3、结语
　　我国女性时尚杂志不断发展，也一直在向美国同行学习，但仍然与之存在差距。本文对中美女性时尚杂志的编辑思想进行比较，发现两者在编辑思想上既有相同之处，也存在差异。相同处是两者都试图引领时尚、倡导消费，并追求内容多元和服务于美的理念，至于在深度思考与广泛涉猎、独立声音与趋同化等方面则存在区别。显然，我国女性时尚杂志若要长久发展，必须形成深度思考及追求独立的编辑思想。只有拥有独特的风格与深刻的内容，我国女性时尚杂志才不会流俗，也才能赢得读者的信赖与忠