中美名人电子杂志比较研究

　　摘要：比较中美名人电子杂志的内容风格、目标受众及盈利模式。与美国同类杂志成熟的运作模式相比，我国名人电子杂志内容缺乏深度、目标受众流动性大、盈利模式不清晰。这些制约着中国名人电子杂志的进一步发展。
　　关键词：电子杂志　名人　盈利模式　数字出版
　　中图分类号：G239　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)03－0085－05
　　1、引言
　　随着以人为核心线索的Web 2.0时代悄然而至，全球范围内的互联网传播模式已经发生翻天覆地的变化，传播者对受众的单向传播逐渐衍变为P2P(peer－to－peer)的多向交互性传播模式。正是基于这样的技术背景，以互联网为发布平台的电子杂志继门户网站、搜索引擎、博客、播客之后脱颖而出，成为新型的网络传播媒介。
　　电子杂志的定义至今众说纷纭。一般来说，电子杂志就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段，以杂志形式呈现，并通过互联网进行传播的新型媒体介质。电子杂志起源欧美，国外对电子杂志的尝试早在20世纪80年代中后期就已崭露头角。2005年，创刊于1996年的《石板》杂志(Slate)被评为仅次于《华盛顿邮报》《纽约时报》和《华尔街日报》的第四大媒体，电子杂志在美国传媒业的影响可见一斑。电子杂志的发展可以分为三个阶段。20世纪90年代的第一代电子杂志基本上就是传统杂志内容的简单数字化。第二代是数字媒体的杂志化，这时电子杂志逐渐脱离传统杂志既定内容形式的束缚，开始拥有自己的基本栏目架构，并在互联网帮助下筛选出近期热门内容定期发布。第三代电子杂志是指基于Web 2.0并同时具有互动性和多媒体性，利用P2P平台发送的电子杂志，即现代意义上的“互动多媒体网络杂志”。
　　名人电子杂志的兴起是以Web2.0作为技术支撑的，按其内容与形式，当属于电子杂志中的第三代，是真正意义上的多媒体电子杂志。名人电子杂志主要以与名人相关的独家内容或深入报道为主，通过发挥名人效应，有针对性地吸引某个读者群体的持续关注。名人电子杂志的出现，既是2005年名人“博客热”后名人个人品牌的深度开发和延伸，又是电子杂志本身发展过程中传播主体不断精细化、内容不断专业化的结果。
　　1990年，美国时代集团借鉴女性杂志《维多利亚》(Victoria)的创办模式发行《玛莎·斯图尔特生活》，这大概可以看作名人杂志的起源。2000年4月，美国电视脱口秀节目主持人奥普拉·温弗莉(OprahWinfrey)和赫斯特杂志集团(Hearst Magazines)共同推出《奥普拉杂志》(O，The Oprah Magazine)。2002年开始同步发行杂志电子版。杂志每期都以她为封面，200多页杂志内容八成是广告，却依然吸引了2500万读者，创办第二年收入1.4亿美元，现已成为全美发行量排名第六的热门刊物。傲人的销售成绩使《奥普拉杂志》电子版成为国内外名人电子杂志的典范。2005年，国内第一本名人电子杂志《澜Lan》的创刊或多或少借鉴了《奥普拉杂志》的风格与创意。此后国内陆续出现其他名人电子杂志，如陈鲁豫的《豫约》、姜培琳的《培琳秀客》、高圆圆的《缘来是你》、秦岚的《岚岚细雨》、周笔畅的《B－TIMES》、赵薇的《天使旅行箱》、李湘的《相信》、徐静蕾的《开啦》等。经过几年的发展和优胜劣汰，国内名人电子杂志市场逐渐走向成熟。
　　有关媒体统计，鼎盛时期的中国电子杂志达到9000多种，电子杂志平台也从三五家发展到20多家。经过七年的大浪淘沙，国内至今依然幸存并拥有较高知名度的电子杂志数量有限，其中名人电子杂志的胜出必有其值得研究的地方。美国既是互联网策源地，又是杂志之邦，研究中美电子杂志的经营现状和传播特点，不仅对国内电子杂志克服发展瓶颈大有裨益，更可借以洞察未来数字出版业、传媒业发展的趋向与规律。
　　
　　2、内容风格比较：“私想”与时代的碰撞
　　在拉斯韦尔的传播学五大要素中，传播内容作为传播活动的主要组成部分有着不可比拟的重要作用。在各种媒介高度发达的今天，“内容为王”已成为传媒界公认的经营定律。杂志风格也往往具有较高辨识度，并与内容一起构成杂志的灵魂与生命。
　　名人杂志在种类繁多、内容多样的美国杂志市场中犹如一朵奇葩，数量不多，但精品迭出。在美国杂志100强统计中，名人《玛莎·斯图尔特生活》和《奥普拉杂志》分列第19和28位。除了实体零售书店和报摊热销外，在亚马逊及巴诺网络书店的杂志销售排行榜上也一直名列前茅。这两种杂志的成功与其精准的风格定位以及与风格完美统一的内容密不可分。
　　《玛莎·斯图尔特生活》作为一本生活类杂志，办刊宗旨是“帮助女性追求优雅、浪漫之生活品位”，内容基本是与女性相关的饮食、娱乐、假日、婚礼、工艺、家园、宠物等一系列新鲜话题。该杂志的发行正值美国第二次女权主义运动末期(20世纪80年代末)，女性在就业、教育、家庭等方面的平等权利得到明显提高，“愉快享受生活”的意识开始复苏，杂志遂成为混沌时期美国女性的生活指南。《奥普拉杂志》则以奥普拉本人的高知名度为主要号召力，办刊宗旨是“激发女性聆听自己的心声，走自己的路”，内容主要探讨女性关心的所有话题，包括健康、瘦身、两性关系、自我探索、美丽、时尚与居家布置，王牌栏目是奥普拉对具有时代精神的人物的访谈。除了专家执笔的精彩专栏，还有奥普拉本人执笔的栏目《我确切知道的事》，内容主要为奥普拉对各种人生问题的“私想”，即个人见解。作为杂志的招牌，奥普拉不仅是代言那么简单，而是大到文章编审小到配图质量都一一把关。在美国，名人杂志并不仅是明星人气的聚集地，更是名人生活态度与时代精神的深刻反映。
　　国内种类繁多的名人电子杂志，按照内容可以分为三类：一是展示名人生活、工作方方面面的个人杂志，如《岚岚细雨》等；二是走优雅时尚知性路线的女性杂志，如《豫约》《澜Lan》；三是从文化角度来谈思想、生活的综合性杂志，如《开啦》。第一类杂志只是明星照片、视频的简单拼接，大多数为明星粉丝或经纪公司为了提高明星知名度、增进明星与粉丝的交流而建，明星更多地只是提供个人资料作为杂志素材，或者出现在杂志互动版块与粉丝互动，对杂志的风格定位或内容编排并不参与。第二类杂志具有浓郁的个人风格，杨澜负责《澜Lan》每期的刊首语，并且主导杂志的整体风格和策划思路，整个电子杂志弥漫着和杨澜一样的独立知性色彩。第三类《开啦》虽由徐静蕾负责杂志的策划、内容定位以及整体包装，但因杂志撰稿人言论的丰富与奔放，给杂志带来了一种小资情调和自由解放色彩。这也正是《开啦》的独特新颖之处。除此之外，《开啦》另一为人乐道的精彩之处在于主题策划意识的鲜明，每一期都由徐静蕾撰写《主编的话》点出主题，之后的内容为不同作者围绕主题从不同角度不同观点撰写相关文章。
　　在当今杂志市场越来越细分的今天，风格化已逐渐成为名人电子杂志制胜的关键。
　　3、目标受众比较：广泛与细分的博弈
　　受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条上不可缺少的重要环节，也是传播过程得以存在的前提和条件。受众在选择电子杂志时，会受到性别、年龄、职业、收入、地域、教育程度、兴趣等因素的影响。因此，杂志出版前，主编必须确定杂志内容是否切合受众的需求、兴趣和欲望。
　　名人杂志有明确的目标受众，这是许多其他杂志无可比拟的优势。在名人效应之下，电子杂志创办之初已基本锁定小众化的目标受众，即欣赏、崇拜甚至乐于追随名人的“粉丝”。每个“粉丝团”成员的结构和数量直接决定此类电子杂志创办初期的点击率。
　　《玛莎·斯图尔特生活》和《奥普拉杂志》都建立在当红电视节目的基础上，节目粉丝自然成为固定的目标受众。谈及奥普拉，离不开电视史上收视率最高的节目《奥普拉脱口秀》，每期节目2200万的电视观众为杂志发行奠定了良好的读者基础。在每月出版的《奥普拉杂志》上，读者不仅能看到电视节目精彩话题的延续，还能从各类奥普拉精选或主笔的文章中感受到节目之外奥普拉的品位、性情以及思想。《奥普拉杂志》的成功不仅因为粉丝群的坚定，奥普拉通过杂志所散发出的非凡个人魅力才是吸引众多目标受众的关键。33岁成为美国电视节目脱口秀女王，44岁被《时代》杂志评为20世纪全球最具影响力的100位人物之一，48岁成为亿万富翁，奥普拉个人的成功经历是美国各年龄段奋斗人士效仿的榜样。美国近期的读者调查研究显示，《奥普拉杂志》的读者群比电视节目的观众群更为广泛，将近50％的杂志读者从事专业性工作，其中11％的读者从来没有观看过《奥普拉脱口秀》，另外43％的读者每期观看节目的时间不超过半小时。
　　相比美国的名人电子杂志，中国名人电子杂志的目标受众似乎更加细分。除名人杂志固定的粉丝群外，《开啦》面向年轻一代有文化有内涵追求时尚话语权的人群。而旗下《开啦街拍》和《开啦职场》的读者群更加细化，前者定位于20岁到27岁的时尚达人，后者则定位于白领上班族。《豫约》和《澜Lan》更多地针对白领阶层中20－35岁年轻但成熟的女性读者。2007年艾瑞市场咨询(I Research)第五次网民消费习惯及网络行为的调查结果显示，我国电子杂志用户主要处于18－35岁年龄段，84％具有大学专科以上学历，大部分用户月收入水平在2000－6000元之间。调查数据充分说明我国电子杂志的读者主要为文化素质较高的大学生和年轻白领。而国内具有高知名度的名人杂志，其目标受众的圈定也正与此相吻合。不过，名人影响力的不足，中国庞大的人口数量和受教育水平的差异决定了电子杂志市场的细分更适合具有中国特色的名人杂志发展。
　　目标受众的明确划分有利于名人电子杂志进行有针对性的选题策划，并通过订阅自动发送功能准确地将电子杂志发送给目标群体。如《澜Lan>当初就是通过创建读者网络社区，将所有目标受众集合起来，打造有吸引力的时尚知识女性交流空间，使得受众群体不断稳定发展。
　　4、盈利模式比较：发行与广告的互补
　　盈利模式是杂志生存的根本。电子杂志的盈利模式一般分为发行盈利和广告盈利两种。
　　在杂志订购方式上，美国与中国不同。美国杂志订阅价格和零售价格相差悬殊，若在书报亭平均每册价格5美元，订阅价则仅为0.85－1美元，大约有5倍差价。零售与订阅之间显而易见的价格差极大地推动了读者的杂志订阅行为。名人电子杂志的定价方式与印刷杂志相一致，因此订阅量有了很好保证。在发行方面，美国名人电子杂志还积极拓展新媒体发行途径。《玛莎·斯图尔特生活》网站拥有便捷的搜索工具，免费提供大量过刊、视频、图片、游戏和室内设计软件的下载，以满足访问者广泛的信息需要。《奥普拉杂志》也于近期推出iPad版电子杂志以适应汹涌袭来的iPad热潮。广告方面，从1980年起美国杂志的广告和编辑页数比例一直在1：1左右。充足的广告页面吸引了众多广告商的目光，同时亦给杂志发展带来无限商机。现在《奥普拉杂志》每期共有318页，其中166页为广告页面，刊登的广告不仅是《奥普拉脱口秀》节目广告的延续，还吸引着包括Lexus、Donna Karan、Coach等在内的与目标受众消费能力一致的国际知名品牌的广告加盟。
　　中国电子杂志通常有三种盈利模式(见图1)：第一种是直接向读者收取订阅费用，然后由内容提供商和发行平台分账：第二种是杂志发行平台通过对每本杂志的阅读数进行精确统计，然后付一定的费用给内容提供商，取得杂志内容的授权，再以此赚取广告费；第三种是杂志自身经营广告，根据杂志的阅读数，由内容商付费给平台。
　　以第一种模式经营的名人电子杂志有《天使旅行箱》和《开啦》。《天使旅行箱》只有创刊号，《开啦》在2008年推出自愿付费阅读功能后又恢复免费下载阅读。由于中国网民网上资源“免费共享”的思想根深蒂固，国内绝大多数名人电子杂志的盈利模式主要依靠单一的广告投放。名人电子杂志由于自身品位高、受众定位准的特点，拥有吸引广告商的先天优势。例如《澜Lan》和《豫约》聚集了高素质、高品位的精英时尚自领阶层，地产名人冯仑的电子杂志《风马牛》的主要读者是对地产行业有兴趣并且乐于思考的高收入上班族。广告“精准投放”和名人电子杂志“精准定位”的理念一拍而合。不过，由于中国读者先天对杂志广告反感的阅读习惯，国内电子杂志的广告数量与美国杂志相比少了许多。《开啦》每期50页，广告平均每期三到四个，内容大多为《开啦街拍》和《开啦职场》的推广广告以及主编徐静蕾代言的三个品牌。
　　5、名人电子杂志的问题与发展趋势
　　国内名人电子杂志创办至今，第一类杂志早已退出市场，第二类中《澜Lan》于2009年末消失，《豫约》也在2010年3月黯然停刊调整。如今国内名人电子杂志市场只剩《开啦》苦苦支撑。反观美国名人电子杂志市场，虽然数量稀少，但却经营时间长久。《玛莎·斯图尔特生活》创刊至今已有13年历史，《奥普拉杂志》至今也有8年。通过中美对比，中国名人电子杂志在发展中显露出无法避免的问题和瓶颈。
　　从内容来看，中国名人电子杂志的深度和新鲜度不及美国，同质化和娱乐化倾向严重。由于名人电子杂志在中国一般是名人自我宣传的媒介平台，杂志内容总会不自觉地向与名人有关的时尚、影视、音乐等话题靠拢。国内名人电子杂志的兴趣点基本趋同一致地集中在服务性的软内容方面，缺乏新闻或财经等较具深度和专业性的优质内容，而且往往因过度娱乐化而走向低俗。这些是国内电子杂志经营持久度不够的根本原因。此外，中美网民阅读和支付习惯的不同使得电子杂志收费在中国是个新鲜事物，但在美国却非常成熟。要使收费之路切实可行，前提就是提高电子杂志原创内容的质量。《奥普拉杂志》以脱口秀中的精彩话题为蓝本，内容的深度及新鲜度不成问题。《开啦》以肘下热门话题为中心，杂志的发展也渐趋稳定。在SNS、微博大行其道的今天，要想在众多互联网内容产品中脱颖而出，电子杂志内容的精深化是成败的关键。最后，对于已经获得稳定下载量的杂志，应该凭借名人效应的优势，着力打造杂志品牌，围绕品牌核心构建内容丰富的新型传媒社区。
　　在目标受众方面，国内名人电子杂志的读者尚不是主流群体，名人粉丝、年轻女白领构成主要阅读群体。与美国名人杂志广泛而有消费实力的忠实目标受众相比，中国细分化的受众人群流动性大，受众流失严重是不可避免的。不过，根据《名人电子杂志受众市场调研报告》，国内名人电子杂志仍有市场发展潜力。而中国名人电子杂志要获得更好发展，扩大受众层面并积累更多固定阅读群体是必须面临的重要问题。
　　盈利模式不清晰是电子杂志发展过程中的巨大障碍，名人电子杂志也不例外。国内大多数名人电子杂志的推广和营销策略十分简单，大部分杂志的产业链没有任何细分环节，结果无法保证内容质量、经营注意力分散、盈利模式单一以至于商业前景模糊。据艾瑞市场咨询的调查统计，电子杂志市场中广告是主要收入来源；在主画面一致、受众接触率一致的情况下，电子杂志登载广告的效果要比门户网站好得多。但是，由于当前电子杂志的广告与新媒体的特点结合度不高，使得电子杂志的盈利状况并不乐观。要想获得广告收入，电子杂志出版商必须完善广告投放策略，最大化广告主对电子杂志的资金投入产出。随着Web 2.0与移动商务时代的到来，中国名人电子杂志应该向美国学习，把握新媒体的转向，积极开拓多种发行平台。企业联合型电子杂志交易平台的建立、手机杂志、PDA杂志、甚至iPad杂志都可以成为名人电子杂志重新起飞的重要契机。《开啦》手机版、移动视频版等开放而全面的发行平台的开拓，以及杂志线上线下活动的策划开展，弥补了杂志广告的不足，推动杂志良性发展，此外，名人电子杂志还可以提供代理产品订购、辅助市场调查等增值服务来增加杂志的盈利方式。
　　6、小结
　　在电子杂志平稳发展的国际背景下，名人电子杂志已经成为关注新鲜话题、追随时尚生活、汇集名人品牌、彰显多媒体技术优势的新型产品，成为继博客之后人们在网络里争相阅读的精神大餐。作为Web 2.0时代新媒体的代表，名人电子杂志有着太多的发展可能。有学者认为它会发挥多媒体的技术优势，在与传统媒体的竞争中赢得胜利，最终与平面杂志二分天下。也有人认为它只是凭借名人效应的一时炒作，最终会淹没在媒介发展的滚滚洪流之中。我们无法过早界定一个新兴产业的发展方向，但可以肯定的是，只要名人电子杂志能充分发挥自身优势，克服发展中的问题，培育出成熟的发行和运营模式，就一定能够以新型媒介产品的身份拥有美好的发展前