我国大型电子书城内容资源及经营现状分析与思考

　　摘要：对我国大型电子书城的内容资源、收费模式、运营模式进行分析，指出网络文学比重高、传统图书资源不足、定价模式和收费策略灵活、绑定销售是其基本特征，并就电子书域建设存在的问题提出看法和建议，包括与出版商建立共赢的分成机制、准确定位书城内容资源和慎用捆绑模式等。
　　关键词：中国　电子书城　内容资源　收费策略　捆绑模式
　　中图分类号：G239　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)03－0023－05
　　自2007年亚马逊电子阅读器Kindle成功上市以来，仅仅3年时间，世界电子书产业已经进入快速成长期。在中国，从2008年开始，越来越多的企业开始进入这个行业。随着产业的发展，无论是政府还是业界都已经意识到内容资源供应对整个产业发展的重要意义。目前，一些企业已经开始积极行动，希望打造出一批集搜书、读书、购书、评书为一体的一站式电子书内容供应平台，新闻出版总署也计划在“十二五”期间建设8－10家数字内容投送平台。本文的目的，就是希望对我国目前已建立的几大电子书域现状进行梳理，并在此基础上对存在的问题进行分析。需要指出的是，本文所说的电子书仅限于图书领域，暂未涉及电子报纸、期刊，讨论的终端也主要是电子阅读器。
　　1、我国电子书城内容资源现状分析：书目偏少、网络文学为主
　　电子书平台的建立，旨在为消费者提供优质图书资源。与大量的盗版电子书网站不同，这些网站都具备书籍分类、书籍内容介绍、搜索、新书推荐、书评、账户信息等基本服务功能，提供的图书都是获得版权授权的书或者进入公共领域的公版书。我们先对其内容资源进行分析。
　　从表1中看出，目前，中国电子书城里的书籍总量加起来共有约390万册。仔细分析，这些资源有以下几个特点。其一，以网络文学为主体。在上述390万册书中，云中书城占300万册，而这些书基本上都是网络原创文学。在剩下的90万册书中，番薯网占60万册，但目前真正支持其阅读器yambook的只有1万册左右，其他提供传统图书的电子书城，包括天翼阅读、无线书城、汉王书域、辞海天下等，图书加起来约有30万册(天翼阅读、无线书城含有部分网络小说)。也就是说，中国电子书城可用于下载阅读的传统图书总量只有31万册左右。从这些数据中可以看到，中国目前的电子书供应以网络文学为主，传统图书供应量严重不足。我们很难统计出中国印刷图书的总量，但这肯定是一个庞大的数字。根据《2009年新闻出版产业分析报告》，仅2009年，中国出版图书就有30.2万种。而《中国图书商报》和读书吧联合发布的《中国电子图书发展趋势报告》统计数字表明，截至2009年底，中国电子书达97万种，当年新增16万种。仅这些数字就已经超过目前几大书城的传统书目总量。其二，免费图书比重高。在上述330万册可用图书总量(去除番薯网的60万册)中，有约276万属于免费阅读，占总量的84％。收费阅读的书目只有约54万，占总量的16％，其中，盛大的网络原创小说又占30万册，传统书籍仅有25万册左右。
　　
　　2、中国电子书城的定价模式与收费策略分析
　　盈利模式是所有进入电子书产业的企业最为关注的问题，因为这直接关系到利润的产生。与传统书业不同，电子书产业的盈利来源包括两个部分，即硬件销售和内容销售。从电子书产业的领先者美国的情况来看，阅读器价格现在已经进入下降通道，内容销售在产业中变得越来越重要。目前，在中国电子书产业中，阅读器的销售还占据着重要位置，但价格也有下调的趋势。例如，汉王于2010年6月开始，将其主流产品普遍进行不同幅度的下调，而盛大公司的Bambook一开始就走低价路线，仅售999元。可以说，电子阅读器的必然降价已成为业界共识，未来产业的发展必将更多地依赖内容付费。因此，如何建立合理的、适合中国国情的内容付费模式也成为中国企业迫在眉睫的问题。基于这种考虑，我们有必要对上述54万种图书的收费情况进行深入分析。
　　从表2中看到，中国电子书城的图书价格一般都在纸书的三分之一左右。图书的收费模式也比较多样。可从两个方面来分析。
　　定价模式：制定价格的方式直接决定书价。目前，中国电子书城采用的定价方式有两种，其一是由书城定价，如中国移动的无线书城、番薯网、辞海天下、天翼阅读。采用这种模式，书域有较大的定价权。另一种为代理模式，即由作家和出版商自主定价，书城收取销售提成，如汉王书域和云中书城。目前，汉王实行的是二八分成，即内容商得到八成收入，汉王收取两成服务费。
　　收费策略：目前有三种。一是下载阅读。即直接购买电子书，下载到阅读器或手机上阅读。云中书域的VIP章节收费(通过Bambook阅读，价格是通过电脑阅读的两倍)、番薯网的下载阅读、天翼阅读的按本与按章节收费、汉王的付费阅读即属此类。二是包月阅读。是指将图书按照不同的类型分为不同的包月馆和不同价格档次，读者在支付费用后可点击包内的书进行在线阅读。这类书大多为实用性图书，如“考研系列”“新东方英语”“翻译资格”等，收藏价值不大。番薯网已经实行了这种模式，天翼阅读也将使用这种模式。三是租阅。书城里的很多书，既可以购买阅读，也可以几角到3元之间的价格下载到终端上租读，租期为一周。此外，有些企业还通过赠送购书卡、购书券、代金券、预充值的方式进行促销，如番薯网的阅读器中赠送288元代金券，用于消费者购买电子书。
　　从以上描述中可以看到，目前中国电子书城的定价模式和收费策略比较多样，价格策略很灵活。其中，代理模式不失为一种调动出版商版权合作积极性的有效办法。租阅和包月的付费模式，充分考虑到读者多样化的读书需求。赠送购书券的方式也比较适合中国当下的电子书阅读环境，有利于培育读者群。但需要指出的是，这些具体的收费模式需要在整体市场启动后才有可能实现。
　　
　　3、中国电子书城运营模式分析：绑定模式
　　在电子书产业中，运营模式也是关系产业成败的另一关键问题，有必要进行深入分析。从表1中可以看到，目前，中国电子书城对应的终端主要是电子阅读器和手机，但都在向阅读器方向走。平台建设者都希望效法亚马逊模式，建立一条从硬件销售到内容销售为一体的完整产业链。这表明中国一些有实力的企业已经开始利用各自的资源优势进行战略部署，形成竞争格局。它们的基本运营模式从表3中可以看出。
　　显然，出于“通吃”的目的，这些企业全部采用硬件与内容绑定销售的经营模式，并通过两种途径来达到目的：其一，建立图书的自有格式，与自己生产的阅读终端对接。例如，云中书城的SNB、汉王的Htxt、番薯网的FEB、无线书城的MED、辞海的CEepub，都是自有格式，只支持自己的阅读器品牌。这样做的目的，是利用数字加密技术，将书城的书与终端——手机或阅读器绑定，迫使消费者购买自家的阅读器和电子书。虽然这些终端都能够兼容各种常见格式，但这些兼容性是针对大量免费电子书而言的，彼此之间却不能兼容。也就是说，各大书城的阅读器与图书是一一对应的，我们无法用一个厂家的阅读器去下载和阅读另一家书店的书，其基本模式还是绑定的。其二，直接接入模式。消费者通过终端的Wi－Fi或3G功能登录网站，找到书，付款后输入终端序列号，书籍就会直接下载到终端上，或者进行在线阅读，下载到阅读器里的书，只能删除不能拷出。这种模式将书城与阅读终端直接对应起来，目的是避免电脑和其他终端的下载和阅读，控制通过电脑进行非法拷贝传播。
　　4、问题及建议
　　通过上面的分析，我们勾画出中国电子书城的基本现状。从中可以看到，我国的电子书城已经处于可喜的起步发展阶段，但同时存在着一些亟待解决的问题，分析如下。
　　4.1　增大内容供应：与出版商建立共赢的分成机制
　　从前文的分析可以看到，目前中国书城的图书以网络原创文学为主，对于电子书产业至关重要的传统书籍却十分匮乏。传统图书内容供应对于电子书产业发展的意义，已经为业界所广泛理解和接受。基于这种认识，扩大书域书目供应量已成为共同目标。例如，汉王书城最初只有2000册，短短两年内已经发展到10万册左右，并计划年内实现20万册图书的目标。天翼阅读计划年内入库图书5万册，在三年内实现40万册书的目标。番薯网的目标是，覆盖国内主流图书网站的图书资源种类，提供40万种图书的在线试读及购买。辞海天下则希望整合旗下18家出版社的优秀资源，同时，联合两岸三地数干家出版社，尽快实现海量内容供应。但就目前现状来看，中国电子书城的图书供应量还是太少。与庞大的纸书数目比起来，这些书只是沧海一粟。对于真正的读书人群来说，不足25万，分散在各书城，又不能跨平台购买和阅读，是不足以吸引人们去购买阅读器的，而不购买阅读器，这个产业就发展不起来。
　　内容资源少的根本原因，在于出版商的合作力度不足。一般论者多将其原因归诸于数字版权保护技术的不利和出版商的意识不足，在笔者看来，比技术和意识更重要的，是利益分配问题。要解决利益分配问题，就需要建立一种透明、共赢的模式，在取得出版社信任的基础上，谋求共同发展。笔者认为，在目前情况下，汉王的代理定价和分成机制是值得借鉴的。而对于世纪出版集团和方正这样拥有大量优质图书资源的企业来说，则需要在充分的市场调研基础上，根据消费者的实际感受，结合培育期的产业环境，制定出合理的硬件和图书价格。
　　4.2　认识终端的本质特点，建设与之相适合的平台
　　电子阅读器的本质，就是将阅读的媒介由纸张变成一种电子产品，它的纸书阅读效果使其非常适宜于大量、严肃的阅读。这种本质特征决定了阅读器与其他阅读终端——电脑、手机等的不同。亚马逊总裁贝佐斯曾多次强调，Kindle是专门用来阅读的电子产品，其目标是严肃阅读人群。理解这个特征对于企业的发展策略和市场定位具有非常重要的意义。比如，云中书城以网络文学为主，拥有大量的网络文学读者，但显然缺少稳固的严肃阅读人群。因此，如果云中书城希望在阅读器电子书领域有所扩张，就应该尽快扩大其传统图书的数量，吸引更多的人购买其阅读器和图书，或者专注于手机、电脑阅读，放弃传统电子图书的经营。又如，天翼阅读以传统书目为主，却只支持手机阅读，而手机阅读通常是更适合浅阅读的，这样的定位显然也有些错位。笔者认为，理解终端的本质特点，从而确立书城的内容资源类型和方向是当前我国电子书域迫切需要解决的问题。
　　4.3　慎用绑定模式：理解消费者的感受
　　与国外电子书产业的情况不同，中国电子书产业的先行者是IT企业、电信运营商、内容集成商及硬件生产商，而出版商、图书网络零售商的介入则相对滞后。目前，中国几大电子书域的运营主体有电信运营商(中国移动、中国电信)、内容供应商(世纪出版集团)、内容集成商(方正)、硬件制造商(汉王)及网络文学内容运营商(盛大)，涵盖到产业链上的各个环节。其中除了世纪出版集团和盛大文学，其余都与出版业无关。这些企业在电子书产业链的不同环节上有着各自的优势，但又各有弱势。例如，中国电信、中国移动拥有大量的手机用户和电信资源，但在内容资源方面明显不足。而这些企业都采用绑定模式，希望达到“通吃”的目的。
　　绑定销售模式的主要目的，既是为了保护出版商的利益，也是各商家意欲领军电子书产业，希望在硬件和内容方面都获得收入的一种手法。但对于消费者来说，这种模式是极其不方便的，因为消费者不可能同时购买多种阅读器去适应这种绑定模式。消费者希望的是，在购买了一台阅读器后，能够购买、下载所有电子书店的图书。成功的商业模式必须兼顾企业和消费者双方的利益。现在中国电子书城的运营模式，考虑到了运营商和出版商的利益，却没有顾及消费者的感受，而消费者恰恰是商业模式中最需要考虑的因素。Kindle初次上市时，亚马逊之所以采用绑定模式，是因为它具有得天独厚的优势：庞大的用户群，丰富的内容资源，强大的技术支持，但即便如此，在众多竞争对手进入市场后，亚马逊很快改变了经营模式，开放了源代码。目前，亚马逊的电子书已经支持PC、iPad、iPhone等阅读，消费者在不购买Kindle的情况下，也完全可以通过其他终端来购买亚马逊网站的电子书。与亚马逊不同，中国电子书产业在开始起步、还没有出现领军企业的时候，就已经呈现出竞争的局面。在这种情况下采用绑定模式，对于消费者购买心理的影响及电子书产业发展的束缚是显而易见的。笔者认为，如何根据自己的优势，寻找在电子书产业中的恰当位置，是进入阅读器电子书产业的企业必须要思考的问题。在必要的时候进行合作，做自己擅长做的事，而不是各自为政，才是明智之举。
　　总之，电子书产业具有巨大的潜力已是业界共识，从一个大的视野上看，未来社会人手一个阅读器并非不能实现的梦想。但要实现这个目标，就需要业界在充分理解中国电子书产业环境的基础上，审时度势，寻找合理的商业模式。因为除了各自之间的竞争，中国电子书城还要面对大量免费电子书网站的挑战。对目前的中国电子书城来说，当务之急是要扩大电子书内容资源，尤其是传统图书的供应，同样重要的是要尽快采用兼容格式或统一标准格式，在使用数字版权技术(DRM)的基础上，让消费者能够进行跨平台购买、下载图