影响读者选择电子书行为因素初探

　　摘要：借由二元罗吉特模式探讨影响读者选用电子书的因素及其对选择行为所造成的影响。本研究回收有效样本数为392份，经由二元罗吉特模式的分析显示，电子书价格高低、职业与每周上网时间等对于选择行为有显著的影响。电子书价格变化对市场占有率影响较大，纸质书价格上涨对电子书市场占有率影响较小，电子书价格上涨对纸质书影响较大。研究结果还显示，学生对于电子书的接受度高，如果能继续保持其优势，包括数量庞大的电子书、功能强大的阅读器，在版面安排上设计更适合于笔电与阅读器上阅读的电子书，并且改善付费方式，若能辅以电子书价格的优势，必能有效提高电子书市场占有率。
　　关键词：电子书　选择行为　罗吉特模型
　　中图分类号：G237　文献标识码：A　文章编号：1009－5853(2011)03－0012－06
　　1、前言
　　近几年来，互联网的普及，多元化的传播方式，已渐渐改变文化原本的传播模式，且这样的改变，对相关产业的结构型态也造成了影响，广大读者的阅读方式、习惯以及需求也开始有了蜕变。就目前的社会型态来讲，人们对于信息的需求、方便性以及取得信息的速度相当重视，正因为这样，借由科技的发达，数字出版业(像blog、电子书、电子数据库、在线百科)等得以迅速发展。而随着数字出版的演进、内容的转变以及逐年增加的上网人数和普及程度，使得可以接收信息和内容的载体，也渐渐进化成更轻便、更有效率的新型态——电子书。另一方面，美国亚马逊书店所开发的电子书Kindle已在电子书市场中获得许多消费者的青睐，随着Kindle的成功，新力公司与美国最大的连锁书店巴诺书店也分别推出e－Reader与Nook来进军电子书市场。在华文市场方面，则是以大陆的“汉王”电子书的市场占有率最高，虽然台湾目前尚未推出重量级的电子书产品，但是却掌握许多电子书零部件的关键技术。因此台湾在全球电子书市场中，已经在硬件制造方面扮演重要的角色。
　　亚马逊在2009年圣诞节的电子书销量首度超过实体书，除了凸显电子书的市场有扩大的趋势，也意味着电子书阅读器愈来愈普及。台湾为了促进电子书产业的发展，制定了数字出版产业政策目标，希望以五年的时间(2009－2013年)，以21.34亿元新台币的预算，达到全球阅读器市场占有率达80％、阅读器台湾产比例为80％、电子书阅读人口达到100万人、市场有10万种华文电子书可以选购，以及成立2－3家华文电子书交易中心五个主要目标，预估整体数字出版产业的产值可以达到1000亿元新台币。因此，对于出版产业而言，如何以信息科学技术为基础，进一步建构电子书运作的商业模式将是一个重要的课题。
　　
　　鉴于以往对于电子书产业的研究多半集中在产品功能、创新模式或教育应用等领域，较少针对电子书之实际需求及选择行为进行深入分析，基此，本研究借由二元罗吉特模式，探讨影响读者选用电子书的因素及其对选择行为所造成的影响。本研究的成果将有助于厘清面对新型态电子书出版产业链，进一步理解电子书制作或经营时的关键成功因素，并可协助电子书供应链中各成员制定相对应的营运策略、有效创造市场需求外，借此强化不同产业价值链的整合。研究的成果期能弥补过去台湾在电子书产业中对于电子图书需求了解的不足，并进一步提供相关从业者营运规划之参考依据。
　　2、电子书产业发展现状
　　自从中国人发明印刷术后，人类的文明得以实现同时进行大量传播的可能。几千年来，人类的传播皆以纸张及印刷术这两个技术支撑。直到互联网技术的成熟，让阅读革命以一个没人注意的方式出现。一般说来，阅读行为本身是属于衍生的需求，人们不会为了阅读而阅读，而是在某种动机下才会产生阅读行为。以阅读动机的角度来看，人们会阅读可能是因为需要吸收知识、获取信息、为了兴趣或打发时间等。由这些动机可以得知，为了满足这些动机，阅读以纸质书为主的文字只是选项之一，听音乐、看影片、上网寻找数据与网络阅读，都可以满足人们阅读的基本动机。
　　图1说明出版产业的上下游结构关系，由图1可以知道，传统以纸张为媒介的出版产业链是由出版、发行与渠道所组成。属于台湾浅碟子的经济型态，却拥有1万家出版社，每年出版约4万种新书，传统的出版产业链在台湾遇到的主要问题就是退书率过高，目前台湾平均退书率已经高达六成。过高的退书率不但表示出版产业面临无效率的事实，在普遍重视环保的时代，退书率高也意味着出版产业并不符合绿色产业的规范。
　　然而，电子书技术的发展不仅冲击传统的出版生态，更是出版产业数千年来面临的最大变革。一般对于电子书常见的定义是“将文字、图像、声音和动画等予以数字化后，再以不同载体呈现它的原貌”。依据牛津大学出版社在最新出版的Concise OxfordDictionary内，就正式收录电子书e－book这个名词。ebook与e－book两者隐藏的意义并不相同，e－book是指将传统书籍转化成数字格式档案内容，e－book则是单指计算机、手机或电子阅读器的数字格式档案内容。这样的改变也会因为媒介的不同而有不同的成长和思考模式，不再只局限于单一思考和行为模式。就像Mp3技术击垮大部分音乐CD市场一样，新技术的成功大多建构在不影响消费习惯的基础上，因此电子书技术也势必应以文字内容适应读者，而非让读者适应内容，亦即读者可以按照自己喜爱的方式进行阅读。
　　
　　在电子书架构下的出版产业，产业生态将由电子书内容生产(作者与读者间的界线越来越模糊)、电子书制作(格式规格与转文件作业)、电子书交易中心(实体书店将不会再有渠道的优势)、电子书传递(实体渠道将会面临以网络书店或通讯服务为主的电子书传递渠道的挑战)、电子书硬件(硬件制造以及阅读软件)、电子纸(电子纸的技术以及电子纸相关模块产业)等不同的产业构成。图2表示以电子书产业为基础的出版产业架构。
　　电子书阅读器本身具备省电、轻巧、携带方便和容量大(可携带上千本电子图书)的特性，读者可以借由电子书阅读器在任何时间地点随时阅读，且大部分阅读器都备有无线上网的机制，所以在任何地方都可以享受实时下载阅读的便利。目前Kindle在美国数字阅读器市场拥有约60％的占有率，Sony的市场占有率约35％。在全球阅读器市场方面，北美是全球最大的电子书市场，销售比重为79％，欧洲14％次之，其他地区合计约7％。表1整理目前各种阅读器的功能，包含亚马逊的Kindle、巴诺书店的Nook，以及索尼的Portable Reader。iPad虽然也具有电子阅读器的功能，但是由于其显示方式不是采用电子纸，且其功能过于广泛，因此在进行主要电子阅读器比较时没有收录苹果公司所研发的iPad。
　　3、研究方法
　　本研究的主要课题是探讨面对电子书、纸质书不同属性的阅读方式时，消费者应该如何来做选择，所考虑的包含价格、内容编排、购买渠道等，并借由考虑因素进而分析消费者的选择行为。本研究使用个体选择模式，以个别消费者为单位，强调个人的电子书与纸质书选择行为，假设消费者在同一次购买行为内，只能选择一种方案，无法同时选择其他方案。此模式是假设，当决策者面对可能的方案时，会选择方案中效用最大的方案。
　　个体选择模式亦称为行为模式，因其理论基础主要来自两个相关领域，一是经济学的消费者行为，另一为心理学的选择行为。由消费者行为导出的理论应用较广，为一般研究所常用。消费者的个体选择模式以效用函数为出发点，当消费者面对多种替选方案时，依效用最大之原则。举例来说，t这个人在面对J种替选方案时，选择替选方案i，即：
　　U＞U，j∈A，j/i　(1)
　　U：替选方案i所能带给t的效用
　　U：替选方案j所能带给t的效用
　　A：(1，2，，J)为t所能选的替选方案之集合，而效用函数又可用两种变量来表示：
　　U＝U(Z，S)　(2)
　　Z＝替选方案i对t的属性向量
　　S＝个人t之社会经济特性
　　一般皆假定效用函数U为随机变量，因为效用函数中经常存在一些不可量化的部分，所以随机效用函数U可分为可衡量效用V(Z，S)与随机效用(不可衡量效用)ε(Z，S)。为了方便起见，一般都假定效用函数为线性，因此式(2)可改写成：U＝Xβ＋ε
　　X：可衡量变数之向量
　　β：t可衡量变数之参数向量
　　ε：误差项
　　罗吉特模型属离散选择模式，假设决策者选择可选集合中产生效用最大之方案，方案之属性效用问彼此可以互相补偿，亦即效用低之属性可被同一方案中效用较高之属性加以补偿。本研究对消费者进行电子阅读器及纸本书选择决策行为分析，消费者可选择使用电子阅读器，也可选择传统的纸质书，而本研究因只考虑到消费者对于未来出版市场概括分为纸质与电子版两类，所以消费者假设性只采用选择“电子阅读器”或“纸质书”之偏好选择，目前以经济学偏好基础，作为选择分析最普遍的工具为罗吉特分析，这种方法借由大多分析于多种选择间所作之结果，可很有效地预测出消费者选择之需求。常见的罗吉特模型变量包含下面四种。
　　
　　3.1　替选方案特定虚拟变数(Alternative SpecmcConstant)
　　该变量的主要目的在于吸收所有效用函数指定时所造成的误差，对于模式中无法解释的因素，及效用随机项￡，皆归纳于特定常数内。若有N个替选方案，则最多可有N－1个方案特定常数，否则会造成共线。另外，替选方案特定虚拟变量为替选方案特定变数之特例，其值只有O与1两种。当该变量存在于某一替选方案时，其值为1，对其他替选方案而言，其值为O，当替选方案有N个时，则指定虚拟变量最多只能有N－1个，否则将产生共线，此称为饱和模式。
　　3.2　替选方案特定变数(Alternative SpecificVariable)
　　当某个变量对所有不同替选方案具有不同的重要程度，则该变量对所有替选方案之效用函数中产生不同的效果，此时该变量虽存在于所有替选方案之效用函数中，但其参数值应不同。即该变量X仅存在于替选方案I之效用中，而其他替选方案中皆为0，即该变数为0，X＝Oj≠i，此种变数即为替选方案特定变数。
　　3.3　共生变数(Generic Variable)
　　当某个数对所有不同替选方案具有相同的重要程度，该变量对所有替选方案之效用函数中产生相同的效果，此时所有替选方案之效用函数中均具有该变量且其参数值均应相同，此种变量为共生变量。
　　3.4　社会经济变量
　　即与个人本身有关之属性，由于同一使用者在不同运具的社会经济特性均相同，如果将社会经济变量指定为共生变量，则无法显示该变量对运具选择的影响，因此通常指定为替选方案特定变量，另外，也可与属性变量i相结合。
　　4、资料收集与分析
　　本研究与台湾金石堂网络书店合作，进行为期两周的在线网络问卷调查，填写问卷的人都可以获得50元的金石堂图书红利抵用卷，图3为网络问卷调查的网页画面数据。
　　本文共收集392份有效问卷，其中女性样本约为66.9％，64.2％的样本为18－29岁，超过66.9％的受访者未婚。此外，66.8％的样本的教育程度为大学，28.1％的人月收入为30000元，49.7％的人居住在台湾北部，77.9％的人有超过三年的网络购物经验。本研究以小说《哈利·波特》为例，建构选择纸质小说或电子版本小说的二元罗吉特选择模型(如图4所示)，模型相关变量说明如下。
　　共生变数(Generic Variable)。指定所有替选方案效用函数中的变量即为共生变量，因其假设此变量在不同对象之边际效用相同，所以同一变量在不同对象之参数值皆相同。
　　
　　价格：主要是以纸质书和电子书(计算机版本)、电子书(阅读器版本)为主，购买纸质书和电子书时，所花费的价格。
　　内容编排：主要是以纸质书和电子书(计算机版本)、电子书(阅读器版本)为主，购买纸质书和电子书时，满足消费者的编排喜好。
　　渠道：主要是以纸质书和电子书(计算机版本)、电子书(阅读器版本)为主，购买纸质书和电子书时，对于消费者所喜好的购买／下载渠道。
　　方案特定变数(Alternative Specific Variable)。此类变量仅存在于某一特定方案之效用函数中，因其假设此变量在不同对象之边际效用有所不同，而在其他替选方案均为0。
　　方案特定常数(AlternativeSpecificConstants)。此常数项的目的在于吸收并表达其他变量无法完全表达出来的对象问之差异。若存在此变量，则对该对象而言其值为1，其余为O，但若有N对象可供选择，则至多仅能指定N－1个方案特定常数。
　　本文使用NLOGIT 3.0软件包进行模型参数校估的工作，校估的方法选择最大概似法(MaximumLikelihood method)，模型参数的显著水平以0.05为标准，校估的结果如表2所示。
　　由表2的分析结果得知，本研究建构之罗吉特模型中，具有显著性的变量有“每周网络使用时间”“电子书的价格”“收入”“居住地点”“职业”。进一步说明变量对选择电子书的解释如下：方案特定常数为负的0.18387，表示不考虑其他因素的情况下，选择纸质书的机率比电子书高，“每周网络使用时间”越多的人越容易选择电子书，当收入越高或“电子书的价格”越低的时候，选择电子书的机会也就越高，居住在台湾南部的人比起中部与北部的人较容易选择传统的纸质书，专业人士(如大学教师、医生与律师等)比起其他职业更容易选择电子书。
　　本文是以《哈利·波特》这本小说为研究对象，并假设读者已经有电子阅读器的前提下，分析影响选择纸质或电子版行为的因素，由罗吉特模型校估结果所得的参数。我们可以进一步计算纸质书与电子书的价格弹性与市场占有率，相关分析结果详如表3所示。根据价格弹性。与交叉弹性“的计算公式，我们得知纸质图书的价格弹性为－0.03，电子图书的价格弹性为－0.382。而纸质与电子书的交叉弹性则分别是0.035与0.035。
　　由表3可以知道，当以《哈利·波特》这本小说为例时，电子版图书与纸质版图书的市场占有率分别是35.53％与64.47％，显示纸质版图书仍获得主要读者的欢迎。表3同时也说明针对不同价格策略后所得的市场占有率，这些不同的价格调整策略包括调整电子版图书价格(分别调高或调降10％、30％)，以及调降纸质图书价格10％、30％。
　　
　　5、结论与研究限制
　　随着电子书产业相关技术的不断变化，电子图书在整体图书市场的重要性只会越来越高。目前电子书产业在发展阶段遇到的主要问题包含数字版权、电子书硬件规格、数字加密机制、消费者使用行为，以及渠道销售等课题。台湾目前已经是世界上最重要的电子书硬件制造商，但是却不是世界重要的电子书消费地，一方面的因素是台湾人口过少，无法构成一个规模效果：另一方面，台湾读者过于依赖外文书籍(也就是英文、日文等翻译书籍)，无形中也造成台湾在发展繁体中文电子图书市场的不利影响。本文以《哈利·波特》小说为例，建构读者选择纸质小说或电子版小说的二元逻吉特选择模型，分析的结果显示“每周网络使用时间”“电子书的价格”“收入”“居住地点”以及“职业”等因素会影响读者的选择行为，纸质小说与电子本小说的市场占有率分别是65％与35％，纸质小说与电子本小说的价格弹性则分别是－0.031、－0.382。这些分析结果可以提供给电子书相关产业作为制定营销策略的参考依