日本出版业“大崩溃”的警示

　　作为一个信息和出版大国，日本的出版业在二战前后有过辉煌的历史，其市场规模在20世纪90年代达到高峰，而在上世纪末涨幅下降，开始进入十年萧条期。日本出版评论家小林一博在《出版大崩溃》中，列举了大量触目惊心的出版“大崩溃”的事实。直至今日，日本的出版业虽有回暖，但仍然是在艰难中前行。据统计，近5年来，日本出版业一直在负增长，每年都有1000多家书店停业倒闭，这种不景气是历史上前所未有的。①的确，经济长期的不景气、IT革命带来的负面影响等都是出版业“大崩溃”的原因所在，但探讨造成日本出版业步履维艰的内在因素并关注其在艰难中跋涉的某些亮点，无疑对我国出版业的发展有着重要的警示作用。
　　畅销书造成泡沫化出版。从行业的发展方式看，不合时宜、盲目扩张的“泡沫路线”，是造成日本出版业“大崩溃”并使其长时间无法恢复的主要原因。日本大多数出版社为了追求高额利润，盲目制造畅销书，并将出版畅销书作为主要的经营目标。在20世纪七八十年代以后，信息媒体多样化，纸质媒体不再受追捧，但许多出版社、图书公司等继续盲目地推出新书，每年出版新书超过6.5万种，每天出版的新书和杂志达250多种，结果造成大量的图书退货、积压。②大量新书的出版，远远超出了文化消费的承受力，从而造成新一轮的退货与库存积压。而畅销书的盲目出版，还带来了图书质量的急剧下降。每年出版的大量图书中，重复、雷同的书，自我广告的书，粗制滥造的书，甚至是内容低俗的书，占了相当部分。这些泡沫式的图书，带来的是虚假的繁荣、资源的浪费和效益的滑坡。
　　日本与我国政治经济制度不同，但日本出版业的状况，对正处于摸索、改革阶段的我国出版业来说，具有重要的预警和启示作用。许多迹象显示我国出版业目前也存在库存逐年增加、退货居高不下的问题，而造成这些问题的原因就在于：出版机构过于乐观地高估市场，一味地追求高额利润，对受众预期接受水平、消费能力产生了错误判断。我国人口众多，市场潜力大，但读书人口与自然人口间、读书市场与一般市场间的差别却很大。实际上，目前我国读书人口与人均图书消费处于相对恒定的状态，并无明显涨幅。因此对于出版社而言，真正要做的是如何积极有效地为读书人口提供好的新书品种，而不应当为讨那些“看过就扔”的“读书速食者”的欢心而制造新书“泡沫”，步日本出版业盲目扩张的后尘。
　　出版业知识生产的无序化。20世纪末以来，日本出版产业存在的另一问题是：严肃图书与畅销图书的出版机构之间界限不清晰，大众文艺与严肃出版物在出版与发行过程中杂乱无序，知识生产与文化商品生产相互混淆，导致知识生产出现无序化和危机化。具体来说，日本出版业中三大出版结构严重失衡，功能单一，大众出版所占比例过大，主要提供图书的娱乐功能；另外，大众出版又存在“重刊轻书”的结构，如此过分娱乐化的结局之一就是使出版业陷入被其他娱乐媒体和娱乐形式所代替的困境。资源的浪费、信息的泛大众化严重阻碍了日本出版业的前进步伐。以出版人文、社会科学类图书著称的草思社，在2004年以后，因实施畅销书战略失效，陷入了“畅销书症候群”，亏损22亿日元，于2008年2月宣布破产倒闭。③在日本，诸如此类的事例几乎每月都有发生。这种出版结构和资源分配的不合理，出版机构之间权责不明晰所导致的知识生产茫然无序的问题，同样也一定程度上困扰着正处于探索期的中国出版业。
　　在我国，大部分出版社尚能明确自己的出版责任，不盲目跟风，然而也不能完全避免一些国有出版单位和民营出版机构打着“合作”的旗帜相互混淆和相互利用。1995年，德国出版巨头贝塔斯曼集团就率先进入上海市场，自此后，国内图书发行逐渐呈现出民营出版与国有出版共存的局面。民营的出版公司从国有出版社获取书号后，自己运作图书出版的全部流程，而出版社只负责政治把关。2002年后，由于出版社转制，实行企业管理，出版社自负盈亏，所以部分出版社开始向经济利益妥协，更多地贩卖书号，只做政治把关，却忽视了图书的社会文化标准、道德标准等；大量跟风书、雷同的书、垃圾书、低俗小说、抄袭书涌现。④日本的教训已明确警示我们，如果出版社之间无法做到权责明晰，就很难达到出版业规制上的健全化，也就很难让出版业健康发展。因此要规范出版产业，就要把出版产业纳入知识生产的有序竞争轨道中，合理调节出版资源，明晰各出版社的权责，让出版社各司其职。
　　虽然日本出版业目前仍处于步履维艰时期，但各出版社在困境中探索新的出路，通过一系列与时俱进的措施为出版业的复苏奠定了基础，其中一些措施对我国出版业的发展是有借鉴和启示作用的。
　　与新媒体融合的出版道路。在电子出版物不断扩张市场份额、纸质的传统出版物仍呈惯性阅读方式的当下，出版界寻求一种新的、能融合各种媒介的出版方式是十分必要的。目前，在日本图书市场中，一个较被人们认同的方法是在传统纸质出版物中附加ID，读者通过ID可以获取电子版的图书资源，可采取免费和收费等方式。⑤由于电子出版物需要以电脑为物质载体，人们不能像携带纸质出版物那样方便地、随时随地地阅读出版物，因此在可预见的一段时期内，电子出版物是不能完全取代纸质出版物的，寻求两者的融合将会成为出版业新的增长点。电子图书发展中所遇到的如上所述的困难，却为手机出版物的兴起带来了生机。2006年，日本通过手机上网的人数超过通过电脑上网的人数，为了顺应人们阅读方式的变化以及市场需求的变化，许多出版社开始从事手机出版业务。
　　就与新媒体融合的出版道路而言，日本出版业的成绩至少给了我们如下的启示：一、与新媒体融合的出版道路是当今出版业发展的新方向之一。二、出版业对于数字出版市场的认识既要与时俱进，同时更要逐步趋于理性，减少盲从和跟风心理，以避免出现冒进倾向。三、数字出版应呈多元化发展趋势，一方面产品开发渠道要多元化；另一方面，作品应用也要多元化。多元化的开发方式使同一内容在不同载体平台上实现了互动，尽可能地挖掘出了作品的最大附加值。四、数字出版应更多地从盈利模式创新和内容创新方面下工夫。
　　日本出版业的“走出去”和“引进来”。由于语言问题，日本出版业对日本图书出口并不是太积极，但出版业长久的不景气让一些出版社开始考虑拓展海外市场，而作为日本出版业支柱之一的漫画担起了“走出去”的重任。日本漫画主要以欧洲市场、美国市场和亚洲市场为出口对象。据不完全统计，日本漫画已占据中国内地60%以上的市场，发行总量有几亿册。⑥日本的漫画，以自己国家为中轴，兼收了世界各国的文化因素，是在对各种文化整合、吸收、融合和重组的基础上发展起来的；但最重要的是，它在此基础上又较好地发挥出本土文化的特征，创作出的作品体现了民族精神与文化，也正因为此，其作品才深受世界范围的读者所喜爱。
　　日本出版业的“引进来”则体现在翻译书的出版上。日本出版社引进一些外文畅销书的版权，通过出版这种已经在海外畅销的翻译书获得利润。比如，2007年7月罗琳女士推出了“哈7”《哈利·波特与死圣》，并宣布这是该系列书的终结篇。在日本独家翻译、出版和发行“哈利·波特”系列书的静山社，随即引进了该书的版权。从该书的第一部在日本市场投放以来，平均每部书的销售收入为100亿日元。这些“引进来”的书都为日本出版业的销售与发行创下了辉煌的成绩。
　　我国出版业在这方面与日本出版业有着类似的情况，想拓展海外市场或引进外文书籍，语言和文化方面都有一定障碍，但日本出版业的成功可为我们提供借鉴，找到适合我国出版业的创新点。第一，无论是“走出去”还是“引进来”的文化出版物都应有国际化视野和国际化文化元素的特点。第二，随着商品经济的高速发展，读图时代到来了，人们更容易把简单性的漫画作为自己阅读的首选，我们应抓住这一机遇，集中优势力量，打开文化消费的缺口，努力发展我国的漫画出版业。第三，在国际化的前提下，出版业还必须保住民族文化之根和民族身份的认同、确证。日本在这方面做得就很好。日本政府不仅将日本漫画产业作为一项重要的出口产业，而且还把它作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大的支持，通过对漫画产业的扶持，来营造国家的正面形象。
　　注 释：
　　①尹天笑：《艰难前行的日本出版业：亮点犹在》，《国外出版瞭望》，2008（9）。
　　②毛峰：《警惕新书泡沫，预防出版危机》，《中国出版》，2005（2）。
　　③戴铮：《草思社濒临破产凸显日本出版危机》，《中华读书报》，2008年3月19日。
　　④韩晗、刘璐：《产业规制、出版理念与“无序化”知识生产》，《中国图书评论》。
　　⑤诸葛蔚东、肖东发：《日本出版业的五大看点》，《编辑之友》，2009（12）。
　　⑥窦重山：《日本漫画出版业发展述略》，《日本研究》，2010（1）。
　　（李奇志为武汉工业学院人文系教授，文学博士；刘亚男为武汉理工大学文法学院硕士生）
　　编校：赵 亮