论电视谈话节目品牌的建构

　　摘要：电视谈话节目能够取得成功，一个很重要的因素就在于节目品牌的建构。《艺术人生》与《超级访问》从开播至今，在众多电视谈话节目收视率普遍下滑的情况下，却长期保持在前几位。两档节目虽同属电视谈话节目，同样以明星为访谈对象，但通过电视节目品牌建构形成了风格迥异、独具魅力的节目特色，赢得了受众的喜爱。
　　关键词：谈话节目 品牌 《艺术人生》 《超级访问》
　　
　　电视谈话节目赢得受众取得成功的因素有很多，但一个很重要的因素就在于节目品牌的建构。中央电视台《艺术人生》与北京电视台《超级访问》两档谈话节目成功的首要原因，是它们都拥有精心且创新的电视节目品牌建构。
　　节目要素的品牌建构
　　在中国电视节目走向成熟的过程中，频道、栏目、节目的品牌意识逐渐被媒体所重视。建立良好的品牌形象，用始终如一的品牌观念留住受众，成为媒体追求的目标。节目品牌要素包括节目名称、内容、包装与宣传推广等方面。
　　节目名称的品牌建构。节目的名称是一个节目的标签，一个好的节目名称必须具备内在的特有文化，便于受众识别与记忆，同时它也是节目定位的明确标志。
　　《艺术人生》在节目名称的建构上颇有新意，充分体现出了《艺术人生》在中央电视台这个国家级媒体播出的大家风范。“艺术”与“人生”这两个词也很有意思。从字面上了解，“艺术”是指这档节目访谈的对象不仅是明星，还应该是位艺术大家；“人生”则是要为观众讲述明星的人生故事。《艺术人生》这个节目就是要将高高在上的艺术家还原成平凡的普通人，让受众了解明星的艺术成就完全根植于他的人生经历中，这样不仅可以拉近明星与受众的距离，还能引起受众的共鸣。
　　《超级访问》在创办初期曾经有过很多名称，比如《超级接触》、《贴身访问》、《超级大明星》等。以上这些名称都不能很好地诠释节目的内涵与定位：《超级接触》不能让受众很快地了解节目的性质和内容，有些像男女互动游戏节目；《贴身访问》有窥视明星隐私之嫌；《超级大明星》乍一听还以为是马戏团的节目。在经历过多次名称的修改后，节目组终于敲定了《超级访问》这个名称，它不仅朗朗上口，也便于记忆。“访问”这两个字能够让大家很快地了解节目的内容定位是访谈节目，而不是其他的娱乐游戏节目。“超级”两字则凸显出了节目的新颖别致、与众不同，吊足了观众的胃口，也为节目的播出留下了大大的悬念。
　　节目内容的品牌建构。《艺术人生》总制片人王峥说过：“形态不变，内容为王。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明也曾经这样评价，他认为，《艺术人生》主要以理性方式关照人的基本价值面，通过选取有一定人生积淀和人生阅历的艺术家，把他们作为代表过去历史回忆的文化符号，来品味人生的深远、绵长，而《超级访问》捕捉的是瞬间感受，是一种即时宣泄，表现明星的另一面，两者满足的是观众不同层面的心理需求。
　　在《艺术人生》开播前，综观电视市场，娱乐节目泛滥，谈话节目风行。《艺术人生》同属电视谈话节目，必须凸显自己的特色才能成功。在《艺术人生》的内容及个性策划中，编创人员深知娱乐节目的薄弱之处，于是“以文化引导娱乐”的个性理念呼之而出。在节目内容上，《艺术人生》以对社会的影响作为选择标准，努力弘扬的是明星们“真善美”的一面，中心内容基本上都是围绕明星在平凡的工作生活中是如何面对命运的挑战，家庭与个人关系又是怎样的。
　　明星是许多电视节目取之不尽的源泉，同样是请知名明星作为嘉宾，《超级访问》的内容策划却别出心裁，它从普通人的视角，除了叙述明星成功的坎坷历程外，还多角度地挖掘了明星们鲜为人知的生活细节故事，这不仅愉悦了观众，还让明星本人也沉醉其中。
　　节目包装的品牌建构。一个节目品牌的建设除了节目内容、名称等内在因素外，还要考虑通过外化的形式将节目展现给受众。节目的包装与宣传推广是外在表现的重要形式，它们带给受众最直观的印象，特别是在我国电视媒介高速发展的时代，包装与宣传推广是提高整体竞争力的重要手段，因此包装与宣传推广对品牌建构的作用不容忽视。
　　第一，节目片头的包装。片头如同一篇文章的标题，是节目整体内容的概括和提示，它代表着节目的整体形象，一般由画面、音响和文字三部分组成。
　　《艺术人生》的片头可以说是简洁而大气。片头以蓝色为基调，出现众多艺术家的影像。他们的肖像被做了特殊处理，墨黑的底子上滑过的头像如雕塑一般立体而富有力度，黑白两色及光线的明暗对比使眼神更为突出，让人感受到节目的艺术感与厚重感。与《艺术人生》完全不同的是，《超级访问》的片头让人感受到轻松活跃时尚的气息，片头色彩基调以粉红、粉蓝、粉紫为主，暖色调为节目营造了一个良好的节目氛围。
　　第二，节目标志的包装。节目标志（Logo）是节目最重要的标志，也是最容易被受众记忆的标志。Logo要与节目内容、定位、风格等相适应，让人一目了然。《艺术人生》的Logo同它的节目名称一样具有艺术性，大大的“艺术人生”四个字十分醒目，一旁旋转的话筒让人感受到明星们正在述说着他们的艺术人生。《超级访问》的Logo则显得十分通俗化，黄色的“超级访问”四个字鲜明突出，绿色Logo背景给人眼前一亮的感觉。与《艺术人生》的Logo相比，《超级访问》也有明确的中文标志，另外它还体现出了自己明快、轻松的节目特色。
　　节目现场的品牌建构
　　电视谈话节目的策划体现了对谈话节目现场的预测和组织调控能力，谈话现场的交流能否顺利进行，现场气氛能否达到热烈的效果，都取决于对节目现场整体的策划。
　　主持人的建构。谈话节目被称作“主持人的节目”，从电视谈话节目诞生之时起，主持人就是节目的核心和灵魂，所以电视节目主持人建构是电视节目建构当中关键的部分。电视谈话节目对主持人的要求很高，主持人必须具备良好的语言表达能力以及与嘉宾沟通的能力。
　　《艺术人生》的主持人是中央电视台综艺节目著名主持人朱军，他有丰富的阅历和生活底蕴，每次出场总体感觉都很正式稳重。《艺术人生》话题的切入在策划中基本都是由主持人朱军口述的，他以平实的语言叙述访谈人物的相关资料，以郑重的方式引出嘉宾，这种严肃、大气的风格既体现出了中央电视台的大家风范，也符合《艺术人生》“呈现艺术人生，感悟艺术精神”的高雅定位。
　　《超级访问》的主持人是李静和戴军，两人年龄都比朱军年轻很多，他们给人的感觉是充满朝气与活力。戴军语言幽默、谈吐风趣，李静天性爽朗、机智活泼，两人配合得非常默契。相对来说，《超级访问》开场策划的趣味性比《艺术人生》要强得多。两位主持人不对嘉宾作任何实质性的介绍，只是给观众看嘉宾小时候的照片，让观众来猜。随着照片一张张地出现，悬念一步步地增强，观众的兴致也不断地被激发出来，这正与《超级访问》轻松幽默的定位相契合。
　　现场嘉宾的建构。嘉宾是电视谈话节目的主角，他们的表现直接关系到节目的成败。这里所说的“嘉宾”是指狭义上的嘉宾，也就是与主持人构成谈话的那个对象。《艺术人生》与《超级访问》在对嘉宾的选择进行策划时，侧重点是有所不同的。
　　《艺术人生》选择的嘉宾大多都是大众的明星，特别推崇知识分子明星。在《艺术人生》中引起最大受众反响的嘉宾经常有着知识分子的背景，比如罗大佑、陈凯歌、余秋雨、秦怡、刘欢等，在他们的身上可以看到传统和现代对接的烙印。另外，《艺术人生》邀请的都是重量级的大腕人物，如著名歌手韩红、蔡琴、关牧村、朱明瑛、毛阿敏、李双江、韦唯等；音乐创作家三宝、赵季平；顶级导演陈凯歌、谢晋、冯小刚、赵宝刚等；年轻的一线明星赵薇、陆毅、黄磊等；戏曲说唱大家单田芳、马兰、姜昆等，涵盖影视界、流行音乐界、曲艺界。
　　
　　《超级访问》的嘉宾范围与《艺术人生》相比要相对窄一些。这里有两点原因：首先，它是由民营机构推出的电视访谈节目，因此在资金与重视程度上没有如央视一般强大的后盾支持。第二，它的节目定位决定了受众对象是年轻的观众，不像《艺术人生》老少皆宜，所以它在嘉宾的策划上不能太过正式严肃，老成的嘉宾不符合节目的风格。于是，《超级访问》在嘉宾的选择上很少邀请如日中天的大明星，除了邀请过小香玉、六小龄童等部分资深艺术家外，多半是邀请二线演员和歌手参加。
　　现场观众的建构。现场观众是活跃现场气氛、丰富现场谈话的重要组成元素。《艺术人生》与《超级访问》在现场观众的策划上都非常重视，认为现场观众也是节目成功的关键所在。
　　《艺术人生》与《超级访问》在演播室都设置了现场观众，但两者设置现场观众的目的是不同的。《超级访问》的观众坐在主持人旁边，位置比主持人还高，这样的位置使观众觉得自己是谈话的积极参与者，虽然《超级访问》的观众是不参与谈话过程的提问和评论的。《艺术人生》的观众席在台下，主持人和嘉宾在台上，相对于《超级访问》来说更加关注现场观众的情绪和反应，在节目临近结束时，它一般会有10分钟的时间留给现场观众向嘉宾提问，要么送上自己的礼物、要么感谢嘉宾，最后主持人再来上一段总结性的煽情话语使节目达到高潮。
　　欧阳国忠在他所著的《中国电视前沿调查》中说过：“在《艺术人生》中，观众与嘉宾同样是主角，他们不是摆设、不是看客，而是节目实质的参与者，是节目真正的主人。节目的嘉宾、观众、主持人三方是平等的，他们真诚交流、平等对话，在质朴、诚挚的氛围中品味、分享人生经历中的美好与感动。”由此看来，现场观众的重要性不可质疑。
　　电视节目建构是电视节目生产和运作实践取得成功的保证，对电视谈话节目《艺术人生》与《超级访问》的建构研究，主要目的在于证明电视节目建构的重要性与必要性。同时，以期对其他电视谈话节目产生一些启发性的东西，提供新的观念与新的方法，增强电视谈话节目的竞争力。
　　参考文献：
　　1.胡智锋：《电视节目策划学》，上海：复旦大学出版社，2006年版。
　　2.张静民：《电视节目策划与编导》，广东：暨南大学出版社，2001年版。
　　3.雷蔚真：《名牌节目的策略与衍变——〈经济半小时〉透析报告》，北京：中国人民大学出版社，2005年版。
　　4.冷智宏、许玉琪：《电视生活服务类节目定位、形态与包装》，北京：中国广播电视出版社，2003年版。
　　5.翁佳：《名牌电视访谈节目研究报告》，北京：中国经济出版社，2006年版。
　　8.胡智锋、张国涛：《内容为王——中国电视类型节目解读》，北京：中国国际广播出版社，2006年版。
　　9.项仲平：《试论电视栏目策划的五要素》，《现代传播双月刊》，2003（3）。
　　11.王珠银：《解析〈艺术人生〉成功的奥秘》，《新疆艺术学院学报》，2004（3）。
　　12.江怡平：《谈话节目的娱乐与教化——〈艺术人生〉与〈超级访问〉之比较》，《视听界》，2005（1）。
　　（作者单位：湖北师范学院文学院）
　　编校：赵 亮