地方电视台的品牌定位与特色发展

　　摘要：随着媒介技术的发展和媒介环境的变迁，地方电视台面临着前所未有的挑战，其不仅仅要承受多种媒介的冲击，还要面对中央电视台及其他地方电视台的影响，生存压力巨大。地方电视台要在新的传媒格局下生存与发展，就必须利用本土资源开创出新的电视栏目，利用地方特色打造出独有的栏目品牌。山东电视台齐鲁频道是地方电视台发展的成功案例，其成功之处就是根据地域特点与受众差异，确定相对本土化的品牌定位及发展战略。
　　关键词：地方电视台 齐鲁频道 栏目
　　
　　引言
　　随着媒介技术的进步和媒介环境的变迁，地方电视台面临前所未有的挑战。在纸质媒体、广播电台、有线网络以及互联网等多种媒介的冲击下，地方电视台的生存压力越来越大。在新的传媒格局的影响下，地方电视台要想继续发展，就必须利用本土资源开创全新的节目风格，利用地方特色打造独有的或具有相对差异性的品牌栏目，并根据地域特色与受众特点来确定品牌定位以及制定本土化的发展策略。山东电视台齐鲁频道就是很好的案例，下面具体分析山东电视台齐鲁频道的发展变革之路：
　　孕育成长——齐鲁频道的产生与发展
　　山东电视台齐鲁频道是1995年1月1日开播的综合电视频道，以卫星、无线、有线三种传播方式覆盖山东省17个地市以及省外周边城市，全天24小时播出，拥有超过1亿的庞大受众群体。播出内容包括新闻、娱乐、影视剧三大板块，其中的新闻、娱乐板块均实现直播，观众可以全面参与节目、发表个人观点。
　　多年来，齐鲁频道积极关注民生、关注社会，对各种新闻事件的现场直播成为齐鲁频道的鲜明特色，打造了《拉呱》、《每日新闻》、《新聊斋》、《一千零一夜》等优秀的新闻类栏目，创新了“新闻一百分”、“新闻接力”等全新的新闻形式，并且在新闻内容编排以及主持方式上都实现了自主创新。高品质的电视节目和超强的影响力，让齐鲁频道成为许多当地受众的首选频道。2004年以来，齐鲁频道还先后与美国NBC8台、台湾东森电视台、《韩国日报》结为姊妹媒体，走出了一条适合自己的特色之路。另外，齐鲁频道在打造优秀新闻栏目的同时，也塑造出了一批优秀的节目主持人，小么哥、书云、芝麻等成为当地脍炙人口的明星主持人。
　　发展变革——齐鲁频道的发展变革之路
　　山东电视台齐鲁频道在改版之前是一个地方性的综合频道，栏目多而杂，没有发展重点，在山东省各主要城市基本上没有多少收视率和市场份额。为了适应竞争的市场，齐鲁频道在市场调研及对地方受众进行分析之后，进行了大刀阔斧的改革。改革后的齐鲁频道，收视率显著提高，在2006年，收视率竟成为全国非上星台中的冠军。到2010年，齐鲁频道在山东当地已经拥有了自己的收视群体和收视份额，2010年8月份来自央视—索福瑞的调查显示，齐鲁频道已经成为当地的收视霸主，收视率稳居第一。究其原因，笔者认为齐鲁频道的成功源于其对节目的不断创新上。
　　突出栏目特色，走精品化路线。齐鲁频道立足本土文化，突出地方特色，对主持人及节目进行了大胆的改革，并且搞精品战略，重点打造了曲艺《拉呱》新闻类栏目。《拉呱》栏目中主持人（小么哥）采用山东的地方话作为主持用语。在栏目内容上也以本地与百姓密切相关的新闻事件为主，提高了百姓的兴趣。《拉呱》与新浪网合作创办了全国第一档第三、第四媒体融合的栏目《明星TE区》，还在全国推出了第一档时事辩论calling节目《开讲天下》。
　　这些独创栏目的出现，很快受到了当地受众的欢迎。新颖的节目形式和内容，在融合地方特色的基础上实现了创新。
　　改变思想观念，实施经营战略。传统的电视台总是置身于事业单位的框架之中，长期以来，对电视台的定位是党和政府的喉舌，关注比较多的是其政治属性。这无疑是正确的，但传统的电视经营模式早已不能适应现在的社会市场运作模式，只有创新发展模式，改变思想观念，才是地方电视台发展的新路。齐鲁频道更新思想观念、创新发展模式，改变了过去那种“事业单位”的固有思路，参与到市场竞争中去，充分利用市场的优势来实现自身的发展。在打造金牌栏目和主持人的同时，也发挥了金牌栏目和主持人的社会影响力。如在塑造《拉呱》栏目和小么哥的同时，和很多企业进行商业合作，从而取得了良好的经济效益。
　　加强人员管理，重视人才培养。齐鲁频道利用优秀主持人来打造优秀的民生新闻栏目，同时也利用优秀的新闻栏目塑造出更多优秀的节目主持人，正是这种良性循环造就了齐鲁频道的收视传奇。
　　齐鲁频道在品牌塑造上不仅重视了栏目的塑造，同时也重视主持人的形象塑造，将一些优秀的节目主持人塑造成一个个品牌，当受众听到他们的名字时，就会对他们所主持的栏目产生浓厚的兴趣。
　　针对目前有些地方电视台人浮于事等现象，齐鲁频道一方面实施人员改革举措、精简新闻队伍；另一方面积极吸纳优秀制作人、编辑以及主持人的加盟，充分利用市场竞争的机制实施合理的人员配置。
　　成功之道——齐鲁频道成功的原因
　　通过对山东电视台齐鲁频道发展变革的分析，我们不难看出，地方电视台的地域性是其最大的优势，新闻类节目的参与性也是其他媒体所不可比拟的。齐鲁频道的成功是多种因素相互作用的结果，它的成功经验很值得其他地方电视台学习和借鉴。
　　以地方性新闻立台，突出地方特色。因为新闻的真实性导致很多地方电视台不敢对新闻类节目进行创新和变革，而只是一味地转载和模仿央视新闻的内容和模式，也就导致了地方电视台新闻内容的同质化。因此要想实现地方电视台的创新与发展，改变新闻类节目是一个突破点，也是一个难点。对于地方电视台的发展而言，首先要注重立足于办地方新闻，是以当地广大百姓为目标受众，以广大受众的满意度为标尺，办当地百姓喜闻乐见的新闻节目。只有这样，才能在立足于地方实际的前提下，突出本地的风土人情，打造出优秀的新闻节目。齐鲁频道充分考虑到了地方特色、自身特点及周边的传媒环境，确立了新闻立台的品牌发展战略，打造出了齐鲁大地脍炙人口的“新闻频道”。在新闻立台的品牌发展战略下打造了《拉呱》等一批优秀民生新闻栏目。每天下午5点半，如果你能走进每一个打开电视的家庭，会发现有一半的观众在收看《拉呱》。家庭主妇宁愿把做饭时间推迟，也要等到小么哥说完“不见不散”。
　　重新定位频道栏目，打造栏目品牌。传统的地方电视台大多没有一个好的频道规划和频道定位，这也导致很多地方电视台在发展栏目的时候很盲目，只要发现一个好栏目大家就都去模仿，没有自己的整体规划。随着湖南卫视《快乐大本营》和江苏卫视《非诚勿扰》栏目的成功，很多地方电视台便开始跟着大搞娱乐及相亲类节目。盲目跟风造成了大量的资源浪费，同时栏目的同质化也导致栏目收视份额的降低。因此实现自己的栏目定位，打造自己的栏目品牌，成为地方电视台能否快速成长的关键所在。
　　齐鲁频道在栏目制作上采用了全新的模式，充分融合了地方特色，而且也实现了多方位的新闻互动。并且在新闻内容上也多采用老百姓比较关注的百姓新闻，实现了自己的栏目定位。
　　塑造金牌主持人，增强栏目认同感。节目主持人实际上充当了舆论领袖的角色，主持人作用发挥得好坏直接关系到节目甚至媒体的品位、可信度和权威性。
　　齐鲁频道在主持人塑造上注重主持人的亲和力，在主持人的选择上并未采用很多电视媒体采用的美女帅哥的做法，而是选用那些平易近人富有亲和力的人员来担当，这拉近了主持人与观众之间的距离。在栏目的打造上，齐鲁频道更为注重民生话题，打造属于老百姓自己的新闻栏目，增强了栏目在观众中的认同感。
　　
　　齐鲁频道《拉呱》栏目自开播以来，就选用中国著名相声演员唐爱国的徒弟张勇（小么哥）来主持。小么哥多年的舞台经验以及深厚的传统文化功底为《拉呱》栏目带来超强的亲和力和感召力。
　　加强内部协调，促进栏目合作。有些地方电视台为实现品牌栏目的塑造，甚至将电视台或者频道的全部资源都优先用于满足某一个栏目的发展，也许这种发展模式在一定时期可以起到很好的作用，但从长远来看，必将导致电视台对于某一个栏目的过度依赖。如果其他的各个栏目均失去了市场份额，则会导致电视台丧失市场的竞争力。有些地方电视台由于管理的松懈或制度的不完善，导致台内的栏目之间孤立发展，各栏目之间采取互相竞争的机制而缺少必要的资源共享与合作。其实，电视台内部可以考虑个别栏目的优先发展，但也要注意各栏目之间的协调与合作，促进各栏目共同发展。
　　齐鲁频道在栏目与栏目关系的处理上并未采取传统的竞争模式，而是采用栏目间的协调与合作，以提高频道的整体竞争力。晚饭时间齐鲁频道围绕着《拉呱》栏目推出了“新闻接力100分”理念，由《新聊斋》、《拉呱》与《每日新闻》构成。这三档优秀的民生新闻栏目互为补充、互相宣传，在受众的心里树立起了“新闻接力100分”这个概念，并且使受众慢慢把这种概念转变成为一种心理习惯。正是由于齐鲁频道在栏目关系上的正确处理，使栏目之间不再相互孤立，而成为一个有机的整体。这种模式不仅促进了传统优势栏目的发展，同时也促进了新型栏目的发展，实现了多赢的效果。
　　重视互联网技术，强调多媒体运用。网络的兴起给传统媒体带来了一定的冲击。很多人认为电视会受到网络的剧烈冲击从而大大降低其对受众的影响力，更有甚者认为网络会取代电视。但现实并不是这样，网络不但不会取代电视，而且电视仍以它特有的魅力在征服着受众。因此，各地方电视台只有在激烈的媒介竞争中找到平衡点和突破点才会取得最终的成功。齐鲁频道在发展电视媒体的同时，也十分注重网络等新兴媒体的作用，充分发挥新兴媒体的优势。齐鲁频道利用地域优势建设自己的视频网站和网络电视，将自身资源与社会共享，形成新的产业价值模式，为地方电视台发展赋予了更大空间。
　　结语
　　随着市场化程度的不断加深，地方电视台将会面临越来越多的来自各个方面的挑战。要想在挑战中立于不败之地，并且成长为一个成熟的电视媒体，必须在立足地方特色的基础上进行全方位的创新与发展，打造出属于自己的传媒品牌。
　　参考文献：
　　1.李冬琴：《谈地方电视新闻的地方性》，《重庆科技学院学报》，2010（1）。
　　2.汪谢玲：《浅谈如何做好地方电视新闻编辑》，《新闻世界》，2009（11）。
　　3.齐鲁网，http://www.iqilu.com/html/qltv
　　（李育林为黄冈师范学院新闻与传播学院副院长；孙鹏飞为黄冈师范学院新闻与传播学院学生）
　　编校：赵 亮