传统文化与白酒品牌象征意义的构建

　　摘要：中国白酒品牌结合了中国传统文化已经构建了历史、尊贵、英雄、隐逸、吉祥等方面的象征意义，但同时也存在着品牌象征意义构建缺乏创新、深度有限的问题。针对此，本文提出应该加强白酒品牌象征意义的现代感和时尚感，提升白酒品牌象征意义的个性化和深度。
　　关键词：中国传统文化 白酒 品牌象征意义
　　
　　相传中国在夏禹时期就已开始酿酒，酒文化在中国源远流长，历史悠久。俗话说“无酒不成宴”，从古至今，酒在中国人的生活和文化中发挥着重要的作用。现代更是各类酒品牌竞争的时代，虽然黄酒作为发酵酒历史更久远，但在中国酒类市场上能够代表国人酿酒文化、被人们广为消费的应该说是采用蒸馏技术制成的高浓度的烈酒——白酒。在当代品牌消费早已超越实用功能的消费，更多体现在精神层面，是一种文化消费和心理消费。品牌由此变成一种符号，消费者透过品牌产品的外在形式分享的是品牌背后的象征意义。“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。”①白酒品牌很重要的是要让自己的酒成为某种文化、意义的象征符号，让消费者认同品牌价值，构建品牌联想，建立起与消费者情感、心理上的必然联系。
　　品牌象征意义并非产品本身所具有，品牌符号与其象征意义是经过策划、营销和传播之后人为建立起来的一种非必然性的关系。但是一经形成，消费者就会视为他们之间存在着密切的相关性。消费者消费是自我认同和自我建构的过程，也是向他人呈现自我的过程。换句话说，品牌消费是当代个体表达自我所能借用的重要的象征资源。所以品牌对自身象征意义的构建也是对消费者形象的构建，必须基于消费者的心理特征和文化认同。如何将原本不存在的品牌符号象征意义构建起来，这需要借用文化中原有的符号，通过长期捆绑式的呈现和传播，将其意义转移到品牌身上。例如，广告中利用视觉和听觉符号将快乐、幸福、自信、怀念等情感反复与品牌放在一起传达，就可以将这种情感带入品牌。广告将品牌与情感联系在一起的能力越强，品牌成为一种体现情感世界或引起人们情感反应的标志的可能性就越大。②文化是“从历史沿袭下来的体现于象征符号中的意义模式，是由象征符号体系表达的传承概念体系”，③原有的文化体系是我们建立新的符号象征的源泉和依据。中国当代白酒行业正是偏向于在丰富的中国传统文化中进行挖掘，完成了品牌象征意义的构建。
　　中国传统文化对白酒品牌象征意义构建的影响
　　品牌象征历史。中国是四大文明古国之一，我们喜欢追溯古老的文化起源和悠久的文化历史传承，这是对中华民族千年文明的感怀、崇敬和膜拜，也包含着强烈的文化认同、身份认同、归属感以及自豪感。追溯的历史越久远，意味着积淀越深厚。“酒是陈的香”，历史越久就象征着酒越醇、越香、越有文化的厚重感。当代许多白酒品牌不断地追寻初始的渊源，强调古老工艺的传承、愈久弥香的品牌历史和脍炙人口的品牌故事，正是基于这一心理。这样，使自己的品牌成为历史的象征是酒品牌营销中惯用的手法。
　　品牌象征尊贵。《管子·五辅》认为：“上下有义，贵贱有分，长幼有等，贫富有度，凡此八者，礼之经也。”中国儒家文化中强调长幼、尊卑、贵贱有序，宗法、官爵、门第、种族、职业等方面造成的社会等级秩序对中国人的思维观念和生活方式影响深刻。这种等级观念在古代体现在“高官厚禄”、“光宗耀祖”、“门庭赫奕”、“达官显贵”的人生追求，在当代体现在通过商品符号来彰显社会地位。虽然人类所传达的文化意义是隐形的，但它们却常常会通过“物化”的方式呈现出来，商品就是一种带有阶层化意义差别的“物化”象征。
　　白酒在消费过程中，往往作为一种礼品或是招待用酒。“礼物”的交换和互相宴请是维系感情、建立社交网络的必要手段，不能有失主人的地位和颜面。昂贵的酒既可以炫耀财富和权势，也可以维护个人的尊严和荣耀，又可以向对方表示尊重。
　　品牌象征英雄。从三皇五帝时期的传说人物到历代英雄豪杰，再到今天科幻武侠中的英雄角色，英雄情结早已内化在中国人的心理。在中国，英雄既具有“壮志凌云”、“力挽狂澜”、“豪气冲天”、“傲视群雄”的特质，结合儒家文化，更带有“救世济民”、“齐家、治国、平天下”的政治色彩。酒在历史人物的记载和文学艺术作品的描述中自古以来就是英雄身上必备的气质，没有酒，英雄气短。曹孟德“青梅煮酒论英雄”、“对酒当歌，人生几何”的气势，武松狂喝十八碗造就打虎英雄的故事，王翰“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”的诗句，都说明了酒变成了英雄豪气与悲壮的象征。
　　英雄身上“神化”的色彩和品质具有道德意义和审美价值。当代结合商业文化，英雄身上带有集体主义意识形态的色彩在淡化，不再是“杀身成仁，舍生取义”，而变成了具有男性色彩的成功和成就。如“衡水老白干”的广告词“知己的味道，领袖的味道，衡水老白干，喝出男人味”，张国强代言的三井小刀酒广告“喝小刀，成大器”，都是英雄主义在当代的演绎。
　　品牌象征隐逸。隐逸表现在思故怀乡，恋山乐水，醉酒之欢。如果说英雄象征带有儒家文化入世的色彩，那么隐逸象征则带有道家出世的意味，可以保留自己独有的一份精神家园。不过《孟子·尽心上》说：“穷则独善其身，达则兼济天下”，所以隐逸也可以说是未能兼济天下之后的一种无奈选择。尽管如此，归隐生活还是给人无尽的遐想，它不是完全的消极和避让，而是追求自由、安适的同时对人生与社会的深刻思索。酒和归隐有密切的联系，欧阳修《醉翁亭记》“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，苏轼说：“我饮不尽器，半酣味尤长”，“偶得酒中趣，空杯亦常持”，这是对性灵的洗涤，是一种似醉非醉的状态，远离尘嚣、胸襟坦荡、清高旷达。
　　“难得糊涂”、“百年糊涂”、“小糊涂仙”、“酒鬼酒”正是利用这种似醉非醉、飘飘然的境界，打造了自己的品牌文化。酒鬼酒的营销定位在不加雕饰、奔放洒脱、超越自然、超越自我的人生态度与生命状态；“难得糊涂”、“百年糊涂”、“小糊涂仙”等更是借用了“难得糊涂”的处世哲学，在当代这个浮躁的社会，塑造了淡泊名利、宁静致远的品牌形象。
　　品牌象征吉祥。企盼吉祥自古以来可以说是中国民间老百姓最核心、最平常的心理，甚至变成了一种民间信仰，以一种非理性的托物寓意的方式表现出来。吉祥文化包含广泛，主要有福、禄、寿、喜、财、吉等几个方面。带有吉祥意味的习俗中，酒是最好的不可缺少的祝贺方式：婚礼有“喜酒”、“交杯酒”，生孩子有“满月酒”、“百日酒”，祝寿有“寿酒”，盖了房子有“上梁酒”，店铺开张有“开业酒”等。中国人的风俗是凡事都要有好彩头，喜事要喜上加喜，大吉大利，主打吉祥象征意义的白酒品牌正是迎合了这种文化心理，酒的品牌包装中代表着喜庆和富贵的红色和金色成为最为常用的颜色。
　　对于消费者来说，打造福文化印象最深的莫过于“金六福”酒，金六福对于品牌内涵“六福”的定义为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。④它利用“幸福团圆·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”等传播主题彻底打造了“中国人的福酒”概念。
　　白酒品牌象征意义构建偏重于传统文化的误区
　　白酒品牌象征意义的构建陈旧，缺乏创新。白酒品牌的象征意义已经积累了历史的厚重，尊贵的骄傲，英雄的豪情，隐逸的洒脱以及吉祥的喜感，这是值得肯定的。但如果停留于传统文化而没有创新，从长远来看是非常危险的。白酒品牌象征意义整体上表现出稳重、有气势，但是比照红酒、白酒，它却缺少情调和高雅，红酒从它的年份、级别、产区、酒庄，到它的酒标收藏、品酒文化，再到它的使用场合，其精致而有品位的整体形象早已形成。比照啤酒，白酒缺少激情和活力，有点老态。啤酒品牌定位和品牌文化在激情中有情趣、有沉浸、有享受，既有百威和黑力士等优秀的啤酒品牌创意和文化，也有啤酒与体育之间的密切关联，同时又有国内外众多各具特色的啤酒文化节，这些都有助于塑造整体的啤酒形象。而白酒整体形象则不够现代与时尚，与年轻人的生活方式、价值观念和情趣相去甚远，对年轻人缺少吸引力，在全球化背景下也不利于打入国际市场。
　　
　　白酒品牌象征意义的构建深度有限，欠缺品牌个性。品牌营销必须着重于文化营销。文化营销是品牌营销维持长久生命力、增加产品附加值的必要手段。所谓文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起的一种新的产品——文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。⑤虽然白酒品牌营销中对于品牌象征意义的提炼借助了中国传统文化元素，但是却表现出浅层化，只是将传统观念以及传统的视觉符号简单地运用于品牌的传播行为，品牌核心价值变成了一种口号式的叫嚣，更多的是从认知层面影响消费者，而不是从态度、信念的层面提高消费者的忠诚度，消费者并没有一种深厚的情感体验。白酒品牌营销过于关注历史、工艺等因素，也造成品牌象征意义相似，没有深入的品牌内涵，缺乏独特的品牌形象和品牌个性。
　　白酒品牌象征意义的重构
　　加强白酒品牌象征意义的现代感和时尚感。在白酒品牌象征意义中加强现代感、时尚感和艺术感，并不是否定传统，而是在历史感与现代感的结合中寻找空间。目前国内已有品牌做出尝试，如洋河酒业所推出的蓝色经典口号是“洋河蓝色经典，男人的情怀”，“情怀”的表述消解了英雄的霸气，包装上一改红色、金色的传统主色调，以“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”打造了蓝色经典系列产品，塑造了成功又不乏博大胸怀的男性形象。
　　历史感与现代感的结合，中国的酒文化仍是我们撷取的源泉，中国的酒文化在物质层面和精神层面，都有深厚的文化底蕴和丰富的表现。而目前白酒行业在这方面做得还不够。如白酒品牌强调酿酒工艺的久远，却很少能对酿酒工艺进行深度挖掘，从细节中产生创意；中国酒器从样式到材质丰富多样，爵、觚、斝、方彝各具美感，玉制、漆制、瓷制、水晶各有千秋，虽然已有品牌将其融入酒瓶的设计，但我们更多的是看到包装，而不是体会文化；另外，在品牌文化中也可以充分将酒礼、酒德融入现代的社交礼仪，使得酒文化既有时代的气息，又能保留传统的风韵。
　　提升白酒品牌象征意义的个性化和深度。白酒品牌象征意义的构建应根据酒自身的口感和特性，结合消费者的生活方式、心理需求以及市场长期的战略而进行精心的规划和执行。消费者的认知具有简化的特点，所以品牌传播要使品牌象征围绕着核心不断深化，品牌象征意义的个性化和深度是品牌不可复制的必要因素，也是消费者购买的理由。个性化就是要有差异化，避免同质化；有深度，就是要避免苍白和表面，这样品牌象征意义才能真正成为消费者的心理需求，品牌传播才能让消费者感觉到文化享受和审美愉悦。
　　ABSOLUT伏特加酒可以给我们提供借鉴，1979年，一种不带有任何标签，短颈透明的瓶子伴随着它的广告和视觉传达为人们所熟知，之后聘请了众多艺术家加入品牌创意，通过绝对的产品、绝对的物品、绝对的城市、绝对的艺术等系列主题塑造了“绝对”伏特加酒独一无二的“简单”、“纯净”、“完美”的品牌形象，创造了前所未有的时尚而不失尊贵的艺术化效果。
　　注 释：
　　①恩斯特·卡西尔［德］著，甘阳译：《人论》，上海：上海译文出版社，1985年版，第96页。
　　②马克斯·萨瑟兰［澳］著，瞿秀芳、鹿建光译：《广告与消费者心理》，北京：世界知识出版社，2002年版，第81页。
　　③克利福德·格尔茨［美］著，纳日碧力戈等译，王铭铭校：《文化的解释》，上海：上海人民出版社，1999年版，第103页。
　　④《金六福 福文化中的六福》，http://www.jinliufu.net/culture_blessing_pop11.htm，2011-04-20。
　　⑤苏勇、陈小平：《文化营销寓无形于有形》，《行为科学》，1998(10)。
　　（作者单位：广东商学院人文与传播学院）
　　编校：张红玲