吉林省公益广告的传播生态环境

　　摘要：从吉林省目前公益广告传播生态环境以及作品来看，吉林省公益广告传播活动还处在初级发展阶段，尚未形成地方特色的完善、稳定的公益广告运行机制。面对中国全面发展地域性经济效益与社会效益的双层文明建设态势，研究和构建具有吉林省地域特色的公益广告传播生态环境运作机制亟待解决。
　　关键词：吉林省 公益广告 传播 生态环境
　　
　　改革开放以来，中国现代意义的公益广告事业经历了从无到有，从弱到强，从低级状态走向高级状态，从初发时期走向初步繁荣时期的嬗变过程。但总体来说，中国相对成熟的公益广告传播活动运作及管理机制仍集中于相对发达的城市，如北京、上海、广州等地。综观其他各地方公益广告及其生态环境，并未形成鲜明的地域性特色的公益广告传播运行机制，而这与公益广告愈显重要的存在价值和社会作用并不相称。因此对地方公益广告生态环境及运行机制的研究即成为各地方学界与业界亟待研究和解决的重要课题。
　　广告主、广告公司、广告媒体作为公益广告的三大主体，三者在社会长足发展的互动演进中形成了今天我们所关注的一种公益广告主体生态关系。吉林省地域性宏观经济环境影响与广告行业法规制约下凸显出吉林省公益广告生态环境现实的基本特征，即吉林省公益广告传播实务运作还处于相对比较落后的状态，具有吉林省地方特色的公益广告运行机制尚未建立起来。
　　吉林省尚未成立公益广告专门的组织负责机构
　　近3年来，吉林省策划和开展的公益广告传播活动日益增多，如2009年由吉林省工商局、广告协会、红十字会、血液中心联合组织开展的全国首创专题性公益广告大赛——吉林省“无偿献血”公益广告作品大赛；2010年由吉林省工商局、文明办、广电局、新闻出版局、广告协会联合组织开展的以“新农村、新发展”为主题的公益广告宣传活动；2011年5月，由吉林省纪委统筹组织在全省开展廉政公益广告创意征集评选活动；同年6月，由吉林省广告协会带头发出的“关于开展‘讲文明、树新风’公益广告征集活动的通知”。①综观每次公益广告活动的组织者和倡导者，吉林省目前尚无专门的、独立的负责和推动全省公益广告活动的组织，其中更多表现为由政府有关部门联合负责召集、组织和统筹规划，公益广告活动各实施主体各自依附于政府部门的职能特征昭然若揭。暂无明确、专门、独立的公益广告组织机构现状，导致吉林省公益广告传播活动的开展仍呈现为阶段性、间歇性特征，无法形成长期性、连贯性的良性有序发展趋势。
　　吉林省公益广告传播生态环境公益动力相对不足
　　随着改革开放和市场经济的逐步深化，全国各地的广告媒体、广告公司和企业，都开始实行企业化经营机制。尤其是吉林省位于东北居中的地理位置，经济发展相对缓慢于其他地域，因此从市场经营角度考虑，吉林省的广告媒体刊播公益广告、广告公司制作公益广告、企业投资公益广告必然会影响到各自的经济效益，公益广告传播活动实施的主观动力必然不足，故呈现出广告主体仅在吉林省政府相关部门明确指令下结合各自的工作领域有限地展开公益广告传播活动。
　　吉林省公益广告传播媒体自律意识薄弱。从“量”上看，目前吉林省媒体刊播的公益广告与广告营业额大幅增长的态势不相符。与商业广告占社会广告总数的份额相比，公益广告比重较低。中国的大众传播媒体具有双重属性，既是党和政府的喉舌，又是经营组织。这一双重属性决定了其刊播公益广告的传播理念：一方面要义务刊播，另一方面又不能过多刊播。1997年8月，由中宣部、工商总局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒体每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%；报纸、期刊媒体每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。”②本课题组成员曾对吉林省收视率、收听率、阅读率名列前茅的标志性媒体，包括对吉林电视台都市频道、吉林人民广播交通台（FM103.8）、长春交通之声广播电台（FM96.8）和新文化报等媒体所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研与分析，其结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量与商业广告总量相比较不足3%。这充分体现了吉林省媒体自律意识不强，一方面缘于经济效益相对较低的吉林省企业化经营的媒体不可能过多承担因无偿刊播公益广告所损失的利润；另一方面是吉林省各媒体在打造地方品牌知名度的过程中，忽视了公益广告对提升媒体品牌美誉度的积极作用而导致的。
　　吉林省广告公司创作公益广告整体质量不高。从“质”上看，吉林省广告公司创作公益广告仍处于较为被动的阶段，不能有意识地加大在公益广告制作方面的力度，致使吉林省公益广告整体策划与创意水平明显落后于商业广告。究其原因，主要表现在以下几个方面：一是吉林省公益广告制作资金投入不足，无法满足制作技术资金的需要；二是吉林省广告业界整体参与公益广告创作的积极性不高；三是吉林省广告公司各自商业广告业务量大、任务重，无法调配充实的人力与物力资源集中于公益广告创作；四是吉林省广告公司整体创作公益广告过程中皆忽视了公益广告的指导哲学以受众需求为导向，其创作皆为指令下的应景之作。以上原因导致吉林省公益广告整体创作呈现出主题狭隘、创新性不强、表现形态单一、诉求效果共鸣性不强等特征。
　　吉林省企业公益广告观念意识相对落后。近年来，愈来愈多的企业深切体会到以公益广告方式参与公益事务是塑造和提升企业形象的有效途径，因而很多省市著名企业不再仅限于赞助或配合政府部门开展公益广告传播活动，而是结合其企业经营理念和文化精神，主动发起相关主题公益广告传播活动。近年来吉林省只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽尚能自发、间歇地开展公益广告传播活动，其他企业只在省政府相关部门的明确指令下才偶有为之，且都昙花一现，并未形成相对稳定的投资公益广告传播活动之行为。
　　吉林省地方特色公益广告理论研究相对滞后
　　在吉林省公益广告尚未发达的同时，吉林省地方特色公益广告理论研究亦相对滞后。近十年来，以高萍教授为首撰写和出版的《公益广告初探》为代表的相关著作6部，散见于各专业期刊有关公益广告研究的学术论文不计其数，可见中国许多广告专家与学者愈来愈重视对公益广告的研究，毫无疑问，这些研究皆为中国广告学界与业界提供了较为丰富的理论研究史料和实务操作依据，对中国公益广告的发展起到了推进的作用。但总体上看，这些研究中关于个案尤其是中国地域性公益广告传播与策划实证案例与资料的研究较少，尤其是有关吉林省公益广告传播活动的研究闻所未闻，与其他省市相比是吉林省的弱项研究。依据国家公益广告相关法规条例，对构建具有吉林省地域特色的公益广告传播实务运作机制给予理论指导，成为吉林省公益广告学界亟待研究和解决的问题。
　　面对吉林省地域性经济、地域性文化等元素特征，吉林省地域特色公益广告传播运行机制尚未健全，在一定程度上制约了吉林省公益广告事业的发展，这就需要探索适合吉林省公益广告良性发展的机制来解决其资金投入、市场运营和有序刊播等问题。只有吉林省公益广告传播生态环境主体相互之间保持协调适应、平衡互动的关系，吉林省公益广告事业才可能向良性、健康的方向发展。尤其在当前社会公众对商业广告漠然之际，吉林省广告主体参与公益广告策划、创作与发布不仅可为广告主体寻求“曲线救国”之路，还可通过直接与间接资金投入来大力推动公益广告事业良性有序发展，以充分发挥其社会主义精神文明建设作用，使之成为广告家族的一大奇葩，最终达到广告主体与公益广告互惠互利、共建和谐社会的目的，进而促进吉林省实现社会效益与长远的经济效益又好又快发展的目标。[本论文为“十二五”期间立项的吉林省哲学社会科学规划项目《吉林省公益广告传播研究》（项目编号：2011B212，课题组负责人：王春月副教授）课题系列成果之一]
　　注 释：
　　①《关于开展“讲文明树新风”公益广告征集活动的通知》，吉林广告协会网，http：//www.cnadtop.com/difangfenhui/jilin/jilindongtai/2011/6/22/e5609fad-d92d-4124-b980-f0ac5f16dd50.htm.2011-06-22.
　　②倪宁：《广告新天地：中日公益广告比较》，北京：中国轻工业出版社，2003年版，第276页。
　　（作者为长春理工大学广告学系副教授）
　　编校：张红玲