中国西部对外传播的价值构建

　　摘要：中国西部对外传播的核心是以对外宣传为主导的广泛传播和提升文化影响力的塑型战略。构建中国西部对外传播影响力模式的关键依然是价值构建。中国西部对外传播策略研究的效应，取决于对各类具有传播力并且能够代表中华民族主体价值的传播符号的挖掘。
　　关键词：符号表征 价值构建 主导地位
　　
　　传播的本体在于实现信息量的移位，其方式可能任意于自然流动，可能被一种范式在量差的作用下有意志地导入，从而得到人们精神交往的工具性效用。传播信息量的移位、流动赋予这个量“矢量定义”，由此延伸，任何传播都是有方向性的，其方向性可以是自然形成，也可能是传播预期设定的。“广义的传播学是要研究信息传播中的象征符号的流动性和复杂性，而控制论是第一种方法论的考察方式，使我们在信息面前获得更多的自由。”①
　　无确定性目标的传播获得的传播效果往往低于最初设计的传播期望值。中国西部对外传播的目标性减弱其盲目性的过程就是提高传播效果的过程。把一个怎样的中国西部介绍给世界，这是中国西部对外传播中始终没有很好解决的问题。对外传播的象征符号强调其传播设置的功能性和整体性，最终归结为价值构建。
　　近几年来，西方媒介对中国西部的高密度传播扩散，增大了中国西部对外传播的紧迫性。西方在选取、制作针对中国西部的信息流中潜含的主导目标清晰可见，意图描述“矛盾中国”虚像的象征符号在预设的传播通道中定向流动。另一个不可忽视的现实状况是，中国西部周边境外的敌对广播电台在形成大有大兵压境之势的同时，各种非法出版物流入境内。中国西部所处的境外传播舆情场域，对我们的最直接、最直观的警示是，中国西部对外传播具有十分重要的战略意义，它肩负着我国从西部阻止“反渗透”、“反分裂”的重任。中国西部对外传播范式研究是一个现实而具体的研究范畴。
　　西方媒介习惯于用传播中的中国西部象征符号表征中国国家概念的核心价值内存，与之相比较，中国西部对外传播的象征符号极大地地理化、民族化；风情民俗占据对外传播符号容量的空间过于放大，追逐差异化的地理表达试图解读中国西部多元文化并存背后的中国国家文化多元倡导意志，再加之弥漫着浓重的旅游经济因素的催化，误读将引导出与主体民族国家构建上的相对独立状态的潜在可能性的隐约浮现。长时期单一文化元素选择造成西部对外传播地理文化上的拟态，虚幻为单一的印象和缺乏整体性的解构。
　　中国西部对外传播的核心是以对外宣传为主导的广泛传播和提升文化影响力的塑型战略。在其实施过程中，首先是国家高度的塑型战略的实施，而后才是西部地域的影响力扩大。作为国家的组成部分，其影响力随着中国国家地位的提升而提升，地域文化仅仅是中华大文化的一个组成部分。
　　中国西部对外传播的最终目标也是最高目标，首先定位在国家安全和当地社会稳定上，其次再排序其他目标，中国西部对外传播的方向性是非常明确的，政治传播显然是其风向标。政治传播系统处于一定的政治环境、文化环境及经济环境之中，单一的体系无法完成传播目的。目标与路径分解而存，互为条件，不可叠合为一。对外传播机制的建立，对传播形式的选择，对传播的目标确定，应该均以对外传播的预设为蓝本。
　　“传播成立之前的重要前提之一，是传受双方必须要有共同的意义空间。”②传播与传播对象往往在传播的过程中相互作用后形成两者的对应关系，中国西部对外传播策略范式是对这些对应关系的延伸。因此，中国西部对外传播价值构建研究重在解构这些对应关系，构建能够实现传播主导地位的高地。
　　西方关注与西部问题
　　境外媒体对西部地区经济发展和社会状况的报道采用片面、歪曲的手法，给境外受众虚拟了一个不真实的西部“拟态环境”。在西方的媒体和西方社会的传统认知体系中，存在极大的误区和偏见，这里有意识形态的原因，也有国家利益的关系，更有西方中心主义的主导论。西方始终将中国西部作为一个“问题”来关注，偏向于民族问题、宗教问题、文化多元问题、传统生活方式问题、穷困问题、环境问题等。他们将这些问题与中国国家政治和地域政策对立起来。
　　不断制造问题与及时化解问题在西方媒介与我们对外传播的场域中解析无穷的函数。总体有两个趋向：抑或在这个场域里，有针对性地设置传播预设；抑或跳出对方设置的场域，另行设置传播流向。前者是应对的方式，后者是主导传播预设的策略。后者显然优于前者，因为中国西部问题被西方一直解读为一个政治问题，我们始终坚守一个发展问题的归结。在对外传播中，我们不可能迎合西方的偏好，但采用简单回避的策略又会减弱对外传播信息流动的矢量性，进入我们自己的预设通道最起码看到了另一个传播场域。
　　“一个国家的政治传播是其国家形象传播的主要方面，而政治传播所沿用的政治话语体系，无疑是国家形象的重中之重。”③中国西部对外传播话语体系的根基是国家政治话语体系，我们可以建立对西方有针对性的话语体系，但不能建立成一个应对体系，始终框限在对方预设的框架里。重新组合传播对应关系，是在同一个传播场域中设置主导地位。
　　中国西部问题在对外传播中无法回避，积极的、主动的、持久的传播将会减弱西方传播意图已经形成的覆盖，删除是不现实的。建设对外传播设置的主导地位就在于在西方关注的问题上做怎么样的预设，如何以“问题传播”消解“传播问题”。
　　传播方式与价值取向
　　新闻自由理念和新闻专业主义代表了西方新闻理论中的核心价值取向及精髓理论要义，它以西方现代新闻理论的标志性架构对全球的媒介传播提出了走向式的引导，尽管以后出现了众多的理论、理念，但作为基本结构，一直影响到现在，其辐射力还在扩散。西方媒体以新闻专业主义作为他们新闻传播的操作原则，同时又以价值取向为选择基础。
　　中国学者在调查研究西方新闻媒体对新疆“7·5”事件报道的取向时发现，他们选取文本和内容的结果，“对于少数暴乱分子的暴力行为进行了弱化，除了报道诸如伤亡数据等基本事实外，将报道的重点放在了此次事件爆发的原因上，极力在事件的背后搜寻符合其意向的冲突，然后通过版面位置、图片、报道对象的选择以及主题意义的凸显将这种冲突放大，使其报道在整体上脱离了新闻事件本质”④。如果我们采取制止、反对这种体现传播媒介政治立场和态度的国际报道，或试图改变他们的报道方式，显然无济于事。
　　既然新闻自由理念和新闻专业主义被西方媒体认为是可循的赖以存在的根本，那么我们在制定对外传播的策略时也将以此作为基本指导原则，迎合西方媒体的规范是我们能够影响西方媒体的重要选择之一，这就要求我们以他们的速度和方式发布事件的真相，以我们的认知选择发布背景，越丰富越好。“控制论方法的意义在于说明信息在系统内部的循环所起到的组织作用，信息的第一个目的是寻找系统的稳定。”⑤我们在信源上一直要保持主导地位，被主导后的信源越丰富，体现我们对外传播主导地位的主动权越强。我们以前对信源进行控制的方式被放弃后，并不等于说在对外传播中不再重视信源，恰恰相反，信源依然是影响对外传播的重要因素，只是方式变了。
　　影响力模式的构建的实质是传播价值的构建。西方传播对全球的主导核心在于它已经形成的传播价值体系对其他价值体系的排斥。同样如此，中国西部对外传播影响力模式的关键依然是价值构建。我们的传播价值构建一直停留在较低的层次，我们的传播影响力也就没有得到极大的增加。
　　组织传播与公共媒介
　　国内公共媒体在国内的传播主导实现了媒介形态的公共话语权的强化，但在对外传播过程中与多元的话语体系对接，单一的媒介形态缩小了渗透强度。随着国家及西部重大文化战略的实施，在一定程度上已经拓宽了对外传播的通道，提高了传播的速度，但这并不等于能获得应有的传播效果。从中国西部面临的区域性形势看，比内地其他地区对对外传播的需求更加迫切，也更加重要和突出。
　　
　　中国西部媒体在发展过程中分裂出了两种走向的媒介，即以宣传为要务的主流媒介和以市民化为针对性的盈利媒介。前者自我发展能力弱，后者发展内动力强。在媒介新增的规模上，后者占的比重大。因此调动更多的媒介进入对外传播，是检验组织机制发挥效用的一把尺子。
　　中国西部媒介及其传播体系的格局是按照历史发展的过程形成的，它是在完成区域内宣传的基础上构建的体系，对外传播只是它们的附带职能。西部几乎没有一家以对外传播为主方向的主流媒介。中国西部对外传播的组织体系以委托的方式出现，对外传播模式中的话语体系往往被误读为西部的地方发展，在传播主体上缺少了提升的空间。
　　渗透性与适应性
　　我们经常用“渗透”一词链接着“意识形态”，解释一种意识形态对另一种意识形态的侵蚀、修正或颠覆，将意识形态的守卫作为最高级别的政治守卫。西方力图以传播方式影响中国西部问题的政治意识评判，其通道肯定是意识形态的渗透，诸如现代国家与民族意识的相互关系、经济发展及现存环境的协调、国家政治与个体权力的平衡等等，在这些能在这个区域引起反应的意识形态领域中进行对立的传播，从而实现意识形态“渗透”。“中国西部问题国际化”是西方寻求了几十年的预设，在没有其他手段可资利用的情况下，借助于媒介的政治方式成了唯一。
　　意识形态不是一个空泛之物，它是政治及政体的基础，而文化又是它的基础。意识形态渗透起始于文化渗透。西方对新疆的渗透采用“二级跳”的方式，第一跳在中亚，通过对中亚的影响，由中亚再波及新疆。同样如此，新疆与中亚文化交流而产生的影响力效应，达到的效果远胜于对其他区域的影响。
　　“传播秩序的定位是一种全球化秩序。”⑥对外传播很难以注入和灌输的方式推开，“渗透性”隐含了传播的潜在力量和文化的再生产过程。传播依赖符号的表征、流动、解读，具有识别力的文化传播符号，凝聚着对传播力强烈的张力。中国西部对外传播范式研究的效应，取决于对各类具有传播力并且能够代表中华民族主体价值的传播符号的挖掘。
　　文化的流动总是以一种可以接受的方式实现。对外传播的技巧在于传播文本的适应性，在于对外传播模式的适应性。对外传播的效应，一是体现在应适应于文化传播的广泛范围，多元、多样的交流传播方式；二是体现在文化交融中的交融结果，包括接受和被接受的多少。媒介和文化交流活动传播模式获得的传播效应在于一次接一次的信息点击。
　　对外传播在获得实际的传播结果程序中，影响接受效果的因素远远多于对内传播，因为媒介和受众的文化背景及传播诉求的差异性非常大，传播方向出现偏移，影响传播效果。因此，掌握舆论的主动性，仍不能解决传播的有效性。中国西部对外传播价值构建研究，包括对外传播评估分析机制的研究，对传播效果做深入、细致、准确的评估。
　　对外传播已经成为中国在本世纪战略选择中的其中之一。面对在国际传播上“敌强我弱”的格局，对外传播价值构建研究是转换对外传播机制的前提之一。（本文为国家社科基金项目10XXW008“增强新疆主流媒体对外传播影响力研究”课题研究成果）
　　注 释：
　　①⑤陈卫星：《传播的观念》，人民出版社。
　　②蒋晓丽、石磊：《传播与文化》，华夏出版社。
　　③周明伟：《国家形象传播》，外交出版社。
　　④《现代传播》，2009（12）。
　　⑥李希光：《媒体的力量》，清华大学出版社。
　　（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院院长、教授）
　　编校：郑 艳