自行车媒体运营的外部环境分析

　　自行车是人类发明的最成功的一种人力机械之一，是绿色环保的交通工具。本文将自行车作为媒体来研究，是因为当今世界上运营自行车租赁业务最成功的是两大媒体公司，即全球著名的多元化媒体公司——美国清晰频道通信公司（Clear Channel Communications）和全球排名第二的国际性户外媒体公司法国德高集团（JCDecaux）。前者的户外广告业务将自行车开发成了“广告媒体和环保型公共交通的复合体”，并且在欧美国家遍地开花；后者也将自行车租赁业务扩展到全球60多座城市。①同时加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的媒介概念是广义的，“它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通工具在内”②。而在媒介环境中，媒介是这个环境的中心，其他一切环境要素，无论是外部的还是内部的、宏观的还是微观的，都与媒介发生着或远或近的关系。现今国内也有公司在运营自行车媒体业务，但是运营的经济效益和社会效益总是难以称心如意。本文将主要就国外市场自行车媒体运行的环境进行分析，希望能对国内市场的自行车媒体的运营业务有所帮助。
　　政治法律环境
　　政治体制、制度、政策和法律对媒介影响都颇为显著，纵观世界各国传媒体制，基本都是在大众传播媒介的四种理论③指导下建立而成的。所幸的是自行车媒体是一种非新闻媒体，受政治体制、制度、政策和法律等方面的规制（regulation）少之又少。相反还有许多公共政策出台来保证自行车媒体的运营。丹麦首都哥本哈根在1997年《交通与环境规划》中提出的总体目标是：不再提高城市交通机动化水平，今后交通的增长量由公共交通和自行车吸收，全面实施自行车居首、公共交通第二、私人轿车最末的交通体系发展战略。2010年8月20日丹麦大使馆在北京启动“骑回自行车”活动，目的在于提高人们对于自行车的关注、提倡自行车文化和展示考虑自行车因素的城市规划能带给人们的益处。④美国参议院通过法案，用税收优惠鼓励雇主给骑车上班的雇员每月40美元到100美元的补贴。美国的波特兰市政府从2008年起在9个繁忙路口，用绿色油漆画出了面积为10平方英尺的自行车专用停车位——“安全绿箱”能有效避免自行车右转时同机动车的碰撞。英国政府决定，在未来3年内投入3000万英镑，对10万名孩子进行自行车技能的培训，并扩展通往中小学校的自行车道。英国政府发展自行车的计划中包括一项铺设或拓宽与学校相连的自行车道路的项目，其总长度约为1万英里。荷兰法律规定：道路设施不能截断主要自行车道，城市建设不能给自行车交通造成不便；各城市都要辟有专门与交通主干道隔离的自行车道，汽车被禁止驶入自行车道；自行车较机动车拥有绝对的道路使用优先权。对于自行车专用道路的修建，交通部制定了统一标准：路面至少要宽1.75米，双向自行车道的宽度至少为2.75米。为了推行自行车交通政策，政府鼓励公众骑自行车，荷兰政府部长、市长等政府官员以身作则，都骑自行车上下班。另外还有一系列鼓励政策，如公司员工购买新自行车，3年可报销一次，金额为749欧元，骑车人平时在交纳税收时也有一定减免。⑤综上可见，欧美国家为自行车媒体的运营提供了宽松的甚至是保护性的政治法律环境。与此相反的是国内的自行车租赁公司常常是入不敷出或者倒闭，北京市最大的自行车租赁公司——方舟自行车服务有限公司于2010年11月宣布倒闭。⑥
　　经济环境分析
　　经济环境是指媒介经营过程中所面临的社会经济状况、经济条件、经济特征、国家经济政策等客观因素的总和。从全球范围看，人类社会的经济状况得到了很大提升，经济条件也大为改善。在欧美的资本主义制度下绝大部分的生产资料都归私人所有，并借着雇用或劳动的手段以生产工具创造利润。在现实中很难找到完全的计划经济和纯粹的市场经济，多为市场与政府干预相结合的“混合经济”，因为其政府掌控了生产的资源，并且对经济实行干涉主义，而非全然的资本主义。因此欧美典型的自行车媒体运营商都深知要想有良好的外部经济环境，就必须和政府交好，争取有利的经济政策。荷兰就有一系列鼓励政策，如骑车人平时在交纳税收时有一定减免，有效促进了自行车租赁业务的发展。
　　社会环境分析
　　首先是城市人口数量增长，与此同时，城市人口也在不断迁移，越来越多的人从市中心搬至郊区。这紧接着就是上班一族的通勤路程和时间的增加。
　　其次是世界上许多城市都不同程度地存在交通拥堵和汽车尾气污染问题，许多城市为了同时解决市民出行方便和减少尾气排放，都在极力延伸公共交通网络。
　　再次是人们的交通观念发生了一系列变化。人类社会从步行到以车代步（包括马车、自行车、汽车）再到翱翔天空的飞机。交通工具的进步、演化，给人类的出行带来了诸多便利，但由于能源危机、温室效应等，新型的机动型交通工具反过来却制约和影响人类社会的发展，改变着人类的交通观念和通勤方式。事实上由于交通拥堵，一个以车代步的通勤人员比骑自行车上班的通勤人员更多地暴露于空气污染中。自行车是“零碳”排放，是最典型的适应于低碳城市生活的交通工具。自助公共自行车出租项目的实施使通勤人员走出汽车，这对通勤人员自身和环境都是有益的。
　　目前，清晰频道户外广告公司（Clear Channel Outdoor，以下简称CCO）的SmartBike已经拥有24.4万多位注册用户，每天有5万多人在骑SmartBikes，每天通过骑行SmartBikes涵盖的里程超过20万公里，相当于绕地球5圈。而汽车每天跑同样的里程则会排放3.7万公斤二氧化碳。而一个人由开车上班改为骑车上班（行程10公里以上）则每年可减少二氧化碳排放1.3吨。如果一个人能一周5次，每次骑自行车15分钟上下班，则相当于每年能燃烧掉11磅脂肪，并且短距离的骑自行车能有效降低由心脏病导致的死亡率。⑦哥本哈根市政府一直倡导“绿色交通”、“绿色建市”，哥本哈根的目标是，到2015年，要让50％的哥本哈根市民把自行车作为日常上下班的交通工具。这样，每年将会减少至少8万吨二氧化碳的排量。
　　总而言之，当下自行车媒体的运营不仅有着良好的社会环境，而且还改善了社会环境，具体表现为：为短距离出行提供了快捷、灵便的交通工具；减少了城市交通的能耗和污染；骑自行车可强身健体，提高公众健康水平；缓解交通拥塞，改善通勤条件，节约出行时间；由个人使用变成公共使用，提高了自行车的使用率；减少了对汽车停车位的需求；改善了城市生活环境质量，提升了城市形象。
　　技术环境分析
　　先进的技术装备可以提高媒介运转效率，生产优质的媒介产品和提供优质服务，使媒介在日益激烈的竞争中出奇制胜。以拥有100多年户外广告运营经验和10年SmartBike运营经验的CCO公司为例，该公司致力于发展和改善SmartBikes系统，在开发广告新媒体的同时，争取与时俱进地满足城市和谐发展和市民出行便捷的需求，可谓是经济效益和社会效益双丰收。该系统有专用自行车SmartBikes：特别针对市民频繁和粗放地使用而设计制造的，符合人体工程学，自行车泊车站（Bike Stations）模块化、提供无人化智能管理，提供专用锁系统，并且在锁和开锁的时候有可视信号和可听信号，来提示用户是否操作妥当。用户可在泊车站的显示屏上查询车辆供应情况（也可上网查询）和泊车位的空额（如果没有泊车位，用户得另找有泊车位的车站还车）。考虑到用户的即时之需，用户刷卡后，存取车辆相当快捷。JC Decaux公司在法国巴黎运营的公共自行车租赁系统“Vélib”采用世界知名LED企业——首尔半导体的Z-Power LED P5-II产品，用于自行车租用租赁系统的照明。⑧哥本哈根从2001年开始使用一种仪器对自行车道进行普查，为制定维修的优先顺序奠定了基础，也为高水平的维护提供了保证。⑨教皇庇护十二世在1950年曾经说：“现代社会的未来及精神生活是否安定，在很大程度上取决于在传播技术和个人接受力之间，是否能维持平衡。”⑩我们希望“经济成长等于更好的生活”，低碳社会(low-carbon society)是我们社会发展的愿景，但国内冷落的自行车租赁场面让投资者感到揪心，?輥?輯?訛其实缺乏技术支撑的国内公共自行车租赁由于租借车手续繁琐，是导致国内自行车租赁“曲高和寡”的重要原因之一。
　　
　　广告发布环境分析
　　相对国内，国外的户外广告的管理更有章可循，更为宽松。美国联邦政府立法规定了户外广告的地点、尺寸和内容。巴黎的特点则是决不让户外广告对城市景观造成“喧宾夺主”，要考虑到与周边环境的协调。日本的户外广告由广告协会实行自律管理。在日本，以往的户外广告条例主要着眼于安全，在2005年实施了《景观法》后，户外广告则必须符合景观特色，以实现“丰富、有个性、有活力”的城乡社会环境。
　　作为媒体的自行车，可以是广告信息的载体。CCO公司运营的SmartBikes自行车系统，自行车的车篮、车的前后车轮的扇形面上可供发布广告信息，泊车站点也可发布广告信息。所以SmartBikes既是公共交通工具，又是广告媒体。
　　作为公共交通工具的自行车，它可以去换取广告资源。世界上第二大户外广告公司德高集团在巴黎建立了1500个计算机辅助的自行车租赁站（约2万辆自行车），德高集团自己出资经营自行车租赁网络。作为回报，德高集团获得了巴黎1628个城市广告牌10年的独占经营权。每辆自行车一年的成本大约为２５００欧元。德高集团的１０年广告合同预期的销售收入是６亿欧元。如果没有独占的广告特权，可能没有一个公司愿意负担这样大的费用。?輥?輰?訛德高集团与日本的富山市签订了有效期20年的协定，从2010年3月20日开始，德高集团在富山市建立15个“单车自由骑”租车点，提供150辆自行车供当地市民和旅游者租用。富山市则准许德高集团在该市搭建30块户外广告牌。
　　可是，国内自行车媒体的广告发布则障碍重重。根据现有的法律法规，自行车车身能否做广告没有明确规定，方舟公司（北京市最大的自行车租赁公司）的广告申请因没有得到相关部门的批准，以致公司亏损越来越大，投资方停止了投资，最终公司破产。因此我国对自行车车身广告应该采取更为宽松的管理方式，只要是不影响交通安全的广告方式，相关部门都应予以批准，以优化自行车媒体运营商的广告发布环境，给予其生存空间。
　　目前我国的龙骑天际国际传媒公司于2006年4月向市场推出了自行车媒体，采取的是免费租赁方式，并在北京、上海、江苏、湖北等地市开始运营。而作为目前国内运作最为成功的公共自行车租赁系统——其主要开发商是杭州融鼎科技有限公司，该公司开发的公共自行车租赁系统被评为2010年度杭州市物联网十大示范项目，并获国家科技部创新基金资助。相信等待技术成熟，市政配合，市民素质提高后，欧美市场的自行车共享系统也会风行我国的大江南北，成为城市亮丽的风景线和和谐的新媒体。
　　注 释：
　　①?輥?輰?訛《Paris Bike Rental Scheme Goes Global》，《business week》， November 2， 2007
　　②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第148页。
　　③Siebert，F.， Peterson， T.and Schramm：Four Theories of the Press. Urbana，IL:University of Illinois Press， 1956
　　④《丹麦驻华使馆举办“骑回自行车”活动 倡导低碳生活》，http://www.chinadaily.com.cn/hqsj/shbt/2010-08-20/content_741049_10.html
　　⑤刘志义：《让低碳出行成为一种品质生活》，http://www.cityhz.com/a/2010/5/19/content_47354.html，生活品质网。
　　⑥吴兰友：《城市自行车租赁需要更多政策扶持》，《中国消费者报》，2010-11-15，第A01版。
　　⑦资料源自：http://www.clearchanneloutdoor.com/，清晰频道户外广告公司。
　　⑧《法国巴黎公共自行车租赁系统采用首尔半导体LED》，http://www.dzsc.com/news/html/2009-9-25/108264.html
　　⑨李伟编译：《哥本哈根自行车交通政策》，《北京规划建设》，2004（2）。
　　⑩埃里克·麦克卢汉[加]、弗兰克·秦格龙[加]编，何道宽译：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年版，第240页。
　　?輥?輯?訛全四清、牛卫国：《郑州自行车公益租赁黯然谢幕》，《中华工商时报》，2008-06-10，第11版。
　　（作者单位：江西师范大学传播学院）
　　编校：施 宇