广告创意之我见

　　摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对任何广告创作人员能力的挑战，它要求广告创作人员要思考而不能依赖灵感，要遵循一定的创意原则。本文从广告创意入手，阐述广告创意观和发展趋势。
　　关键词：广告创意　定位　原则
　　
　　创意是广告设计中的一个必不可少的环节，对广告的成败起着重要的作用。每个广告都需有独特的表现形式和深刻的含义，以达到“动之以情，晓之以理”。如果从人的角度看，创意应该是无处不在的。因为有了创意，人类才会改变或演化。没有创意就没有进步，创意在生活中无处不在，但广告中的创意又是另外一种意思，即创意是一种手段，是需要被约束、被评估、被考核的。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意，引起消费者注意，激发消费欲望。
　　然而有些产品销售部门却迷信广告策划一炮即红的威力，广告创作人员垂青立竿见影的“创意魅力”，这显然都是片面的。某些人总是以“成为王，败为寇”的眼光紧盯广告的创作表现；一些理论书籍往往简洁精彩地描写一些广告大师的著名创意刊登或播出后带来的市场奇妙变化，也有意无意地强化了这种意识，这种意识导致我们相当一部分创作人员不由自主地把广告创意表现看成“奇异的魔术”而不是“平凡的常识”，以致因片面地依赖自己的创造力而走火入魔，或者因看不到创意的立足点而一筹莫展，制作出许多无法配合整个广告运动的作品。我们应该清楚的是：广告计划是所有产品销售计划的其中一种，而广告创意表现又是广告计划中的一项任务。
　　很难说创意有些什么标准，但是有一点应该明确，它不是无源之水、无本之木，不是有些人想象的那种缺乏根据的灵感突发。笔者不否认“美的创意”观，但认为创作人员在广告创意的表现上，至关重要的是要树立“真正创意”的观念。并不是所有的“真正创意”都是形式完美，有些构想奇佳的广告作品，广告画面和文字语言并不十分优美悦目。但却抓住了观众的心理，产生了效果，因此，从某种意义上说“真正创意”首先应该是注目率的高低，如上海电视台制作的保险公司广告，利用倒片技巧，让摔破的金鱼缸复原来说明保险的必要性和重要性，该创意虽并不十分赏心悦目，但却是一个惹人注目的“真正创意”。
　　同时，同样的“创意”见得多了就不能称其为“真正的创意”了。我们如果把那么多的航空公司广告单个抽取出来分析。虽然这些广告表达的创意确凿无疑，然而你不觉得这千篇一律的舒坦、微笑和温馨我们见得太多了吗?一种形式的创意被颠来倒去用得多了，只能是拾人牙慧。而一则波音公司广告却是不落窠臼。广告语的正标题是“永远飞在前面”，副标题是“波音遥遥领先对手1000公里”，文稿是对此更详细的说明，画面则简洁形象地表现了这种意思。这种创意不需要美妙的画面、动人的广告词，然而它的诉求点无疑是准确的，创意的手法也是与众不同的，印象却是同类广告中较深的。
　　据有关资料显示，被收看的广告中，只有1／3的广告能给观众留下一些印象，而这1／3的广告中只有1／2的内容被观众正确理解。仅有5％能在24小时内被观众记住。也就是说。一则广告如果没有创意，只会被湮没在其他的广告之中。要做出有创意的广告，笔者认为可以从五大原则着手，即相关性、原创性、震撼性、简明性、合规性。
　　相关性。广告创意的相关性就是广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意把概念化的主题转化为视听符号，直观性强，但也会产生多义性，为了避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，让受众一看或一听就知道是某商品或企业的信息，而不能含糊不清或喧宾夺主。有些产品邀请明星做广告，却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息——产品信息给忘了，这种创意无疑是失败的。
　　原创性。原创性就是广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，切忌雷同，使受众产生似曾相识之感。没有原创性，广告就会缺乏吸引力与生命力。好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到新、奇、特，要做到“意料之外，情理之中”。
　　震撼性。广告创意要能够深入到受众的心灵深处。对他们产生强烈的冲击。一则广告要想给受众留下美好的印象，就必须震撼。刺激越强。造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象。具体来说，画面、音响、富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的冲击力。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。否则，就会像有的批评家所言：“裸奔也能产生震撼性，却不能给人以好的印象。”以奥妮的“百年润发”广告为例，它与其他同类产品广告的定位路线不同，以怀旧的情调感染受众，并辅之情味悠长的京韵旋律，给人一种温馨的回味。而周润发是国内备受喜爱的影视明星，高大而平易的形象加上其极强的可塑性，在奥妮量身定做的“百年润发”的洗发水广告中，情感把握收放自如，十分到位。名人的形象、产品的特性十分贴近自然地关联在一起，水乳交融，强烈地冲击、震撼着受众的心灵。广告作品使受众心灵受到强烈的震撼后，这对提升产品的知名度、美誉度，增加品牌的附加值起到了主要作用。
　　简明性。广告创意必须简单明了，切中主题，使人过目不忘，印象深刻。在创意的表现上光是求变、寻求与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。使它在消费者的脑海里留下难以磨灭的记忆。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中。只有那些简洁明快的广告才能吸引受众。麦当劳的一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标志，哭是因为摇篮荡下来时看不到麦当劳的标志。整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。这则广告被评为戛纳广告节金奖可以说是实至名归。
　　因此，在广告创意时，主题要突出，诉求重点要集中。无关紧要的要删去。电视广告镜头要删除繁琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，凸显主题，越单纯越容易为受众所接受。
　　合规性。广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家和地区的广告法规和风俗习惯都有所不同，在广告创意时一定要做到符合规范。例如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布。在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，而在一些西方国家是允许的。如果违反了广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。势必招致失败。所以，在广告创意中，必须考虑到合规性。只有这样，才不至于徒劳无功。
　　实践中的创意从何而来呢?答案是：从产品中来，到消费者中去。产品是我们做广告的基础，也是最终目的。那么，广告创意的思维当然是从这个中心点开始的。
　　另外，不管广告多么好、创意多么有价值。都需要站在消费者的立场上去看广告，能打动消费者的广告才算有效，其创意才有价值。然而消费者需要的是什么呢?以纳爱斯为例，其洗衣粉广告主打情感牌，其“下岗篇”广告，以情感诉求为重点，获得了空前的成功。一项调查显示。37％的消费者是因为被日化广告中的情感诉求所打动才对该产品有了深刻的印象。总之。好的广告创意并无定法。但也不是无规律可循。一个广告只有建立在事实的基础上，通过巧妙的创意，并发挥出最能吸引消费者的诉求力，就一定能引领消费者。
　　创意表现是艰难的。每个创作人员不但需要有创新的意识，还要有求实的作风。“正确平凡的常识”往往得来不易，也正是如此，才更能显示创作人员非凡的个性和创造力。随着科学技术和生产力的不断发展。广告创意的空间会无限宽广，创意理念也将更加独特。
　　
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