日本报业的经营策略研究

　　摘要：日本是公认的报业大国，虽然在金融危机的冲击下发行量有所下降，但仍保持稳定的发展。资料显示，在2007年经历了较大幅度的下滑后日本的报纸发行量已基本企稳甚至个别还稍有回升，充分显示出其经营的独特性。日本报业历经几十年的兴旺，在世界报业中占据极其重要的地位，其成功的经营策略值得研究和借鉴。
　　关键词：日本报业　经营　策略
　　
　　自2008年由美国次贷危机引发的全球性金融危机再次考验着报纸的生存能力，传媒业频频告急，一些著名报业纷纷破产，特别是以美国为代表的传媒业处境艰难，美国不少著名报业宣告破产，进入2009年，美国的许多地方性报纸都难以为继，而作为美国报业标杆和成功范本的纽约时报公司抵押总部大楼借贷使人们再次对报纸的存在产生担忧。日本报业也同样受到了金融危机的冲击，在全球报业的衰退大潮中日本的报业也呈现出一定的衰退之势，但在2007年经历了一次较明显的滑坡之后，近3年已趋于稳定，从2007年、2008年、2009年世界日报发行量前100名排行榜上可以看到，日本报纸的发行量已基本企稳，发行量近3年基本保持平稳，甚至有个别还稳中有升。其雄厚的实力仍是其他国家所不能及的。到底是什么成就了日本报业几十年的兴旺，笔者认为。关键在于其成功的经营管理策略。本文试图从这个角度进行一些探讨，以期抛砖引玉。
　　
　　在办报理念上。坚持一贯的客观公正、真实准确的报道理念。树立报纸的品牌形象
　　
　　目前在日本国内活跃着的大报大多已有100多年的历史，这些报纸在向商业报纸发展的过程中，为了维持自身的存在和作为企业的持续发展，扩大读者面，各大报纸在19世纪末20世纪初就开始逐渐摆脱原来政论报纸的气息，并标榜“不偏不党”和“严正中立”的原则，这些原则被一直遵守至今。2000年日本报业协会制定新的“新闻伦理性纲领”，对报纸提出了五个方面的要求：自由与责任、准确与公正、独立与宽容、对人权的尊重、品格与标准。正是靠坚持这种一以贯之的原则，使日本的报纸赢得了民众的信赖，从而能较长久地保持报纸的高发行量。
　　同时，坚持真实准确、及时鲜活的信息是日本报纸的竞争力所在，报纸也因此在大众心目中树立起良好的品牌形象。朝日新闻社在第一次世界大战后就设立报道审查部，保证报道的准确性和纯洁性，强调报纸作为社会公器的作用，从而开了日本报纸自律的先河。《朝日新闻》的日发行量自1989年以来一直稳定地维持在800万份以上，即使是近两年严重的金融危机时期，《朝日新闻》2009年的发行量仍保持在804.9万份。这种稳定性来源于读者长期以来对《朝日新闻》企业伦理和道德水准的认同，来源于读者对该报的高度信任。由于报纸报道的质量和信誉很高，直至今日，报纸在日本各类媒体中仍然是最具权威性的。2003年日本全国报纸综合调查数据清楚地表明：报纸仍为日本最受大众信任的媒体。在大众对报道内容的信任程度指标上，日本报业取得了79.9％的信赖率，如此高的信赖率，是日本报业保持世界记录的根基。这是其他国家的报业很难达到的。
　　
　　多方位拓展报纸的品牌形象
　　
　　日本的新闻企业在步入稳步成长的轨道之后，特别注重塑造企业形象。各报社通过资助体育赛事、博览会、文化和学术活动以及开展慈善事业等方式提高企业的知名度，在国民中塑造了良好的企业形象。如朝日新闻社从1915年起就开始主办在全国深受民众欢迎的中学棒球锦标赛，他们将此举看成是展示报社实力、进行社会宣传的手段，借此树立报纸的社会形象和提高知名度。此外，这些报业集团还组织一些社会团体，每年举办很多公益事业活动，包括设立奖学金等，这种隐性宣传的方式对提高报纸的知名度和发行量所起到的促进作用不可小觑。在第二次世界大战以前，朝日新闻社在举办夏季全国中学棒球锦标赛期间，可以使发行量增加两成五到三成。读卖新闻社最成功的经营战略之一就是将报纸销售与职业棒球经营紧密地连在一起。读卖新闻社利用报纸版面宣传推广由日本最优秀的职业棒球选手组成的巨人俱乐部这一品牌，同时，巨人俱乐部的比赛相关消息为该报提供了体育报道素材，很大程度上活跃了报纸的体育版面。这是《读卖新闻》由东京地区的地区性报纸走向与《朝日新闻》、《每日新闻》等全国性大报抗衡，赖以成功的重要支撑点。报社创办的读卖日本交响乐团等文化娱乐企业虽然不赚钱，但却赚了名声。
　　
　　立体化的经营战略
　　
　　日本的大多数报社从几十年前就开始实行立体化经营和集团化发展。报业集团往往依靠通过报纸树立起来的值得信赖的品牌形象。开发各种派生的业务，进行多种经营。读卖集团是日本最大的传媒帝国企业之一，它集聚了广播电视、报纸图书出版、音乐制作、博物馆、房地产等产业。它控制的广播电视台或公司有15家之多，诸如富士电视台、富士卫星电视台、日本文化广播公司等。其电视台(NTV)是日本三大电视网之一，拥有30家播出台，NTV通过美国的基地向北美洲地区广播，新闻频道24小时不间断播出。这种多元化经营使报业集团不会过分依赖报纸，在一定程度上分散了经营风险。在应对金融危机时，日本的五大报业集团都将“跨媒体传播”作为他们改革创新的重大举措。所谓跨媒体传播就是以编辑为中心。向报纸、电视、网络、手机等各类媒体发布信息产品。由于日本的报社往往是立体化经营，他们不仅拥有传统的纸质报纸，也经营其他电视、网络等，这种跨媒体传播减少了固定资产带来的成本压力，同时也更好地整合了集团的资源，提高了新闻时效性，增强了报业集团的整体竞争力。
　　这种立体化的经营拓展了报社的盈利渠道，日本报纸的广告收入一般只占总收入的40％左右，这样就能保证报纸按照自己的意图发展而不至于受制于广告商，从而有力地保证了报纸的独立性和公正性。
　　
　　后劲十足的人才管理制度
　　
　　人才是报业最重要的竞争资本。日本的各大报业集团基本坚持“终身雇用”的员工制度，虽然这一制度在金融危机时期给公刮带来了巨大的财务压力，但从另一个角度看，这种制度也在一定程度上保证了报纸的质量，为报业的健康发展提供了良好的条件。美国很多报业为了应对金融危机节省开支，纷纷采用裁员的办法，美国第三大报业集团麦克拉奇报业公司2009年3月发表声明，宣布裁减1600个工作岗位，裁员比例达15％。这种裁员的措施导致新闻报道不公质量下降。“美国提高新闻质量计划”为评估裁员对编辑部和新闻作品质量的影响进行了调查，并于2008年7月21日发表了名为《改变中的新闻编辑部：美国报纸得到什么、失去什么》的研究报告，该研究通过调查全美250多家报社的高级编辑以及在15座城市对主要报纸编辑的访问，认为裁员使“美国报纸‘触角’变短。雄心不再，变得‘小家子气’”。
　　而日本各大报业集团的“终身雇用”制度可以使他们对员工进行长期有效的培养计划。日本对准媒体人采用“迂回训练战略”，就是让新进的员工接受不同领域的工作训练，使其对企业有全方位的了解，有大局观念，并发现自己的兴趣所在，选择适合自己的岗位，发挥所长。朝日新闻社有全社性的研修和部门研修、自我充电式研修等各种研修制度。另外还有根据工作内容需要提供的学习机会。包括新记者入社后要接受半年左右的研修学习，入社4～10年的青年记者可以有1年海外留学机会等制度。为留住人才，保持员工相对稳定，企业甚至将公司的部分股份以服务年限为基准分给职工。日经新闻社更是采取每个职工都持股的方式来分配股份。这些措施不仅有利于提高员工的专业知识水平，更可以激励员工积极工作，提高职工的归属感，从而留住人才，保证了报业人员的相对稳定性，也使报纸质量有了保障。
　　
　　注重长期培养读者群，与时俱进，充分利用新媒体吸引年轻读者
　　
　　读者是报纸生存的根本，日本报业之所以能一直保持高发行量，与他们长期对读者的培养是分不开的。日本报纸的一切都围绕读者展开。为了方便读者，在发行上，日本报纸主要采取送报上门的方式。他们依靠报纸销售店来直接向读者投递，逐门逐户地送报上门。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》的送报上门率高达99％。日本报纸的订阅以月为单位，读者自由选择度大且将费用分摊到每月也减轻了读者的经济负担，充分体现了以读者为本和灵活经营的策略。
　　将报纸引进中学课堂是日本报纸扩大影响的一个方法，更是培养长期读者群的有效途径。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办校报，学生入学后就与报纸结下了不解之缘，而从小养成良好的阅报习惯对他们长大后仍有深刻的影响。报纸也很注重针对此类读者群设置他们喜欢的栏目以吸引他们的注意力。如《朝日小学生新闻》设有“新闻石头剪子布”、“漫画新闻告知君”等：针对中学生群体刊登中学生感兴趣的新闻和必要的知识及信息“新闻呈上”、“英检3级”等。日本人这种从小培养的良好读报习惯，为日本报纸的发行量大且稳定创造了前提条件。为吸引更多读者，报社甚至定期开车到各个学校，车上放几台电脑，再加几名记者、评论员，他们此行的任务就是到学校，为孩子们现场制作孩子新闻，或者解答孩子们提出的种种问题。通过这样的形式，记者、评论员和孩子们进行充分的沟通交流。他们称之为“外买教育”。对于那些把报纸当教材的学校，报社更不惜给予更多的优惠。
　　面对新媒体的挑战，如何留住读者是传统报业面临的最大难题。虽然日本报纸的销量也在萎缩，但仍能维持较大的发行量，关键是他们长期培养起来的读者的阅读习惯，这种阅读习惯已深入渗透到社会的各个层面。据日本《产经新闻》2010年4月21日报道，为阻止职工不读书不读报现象的蔓延，日本东京都开始率先聘请专家举办各种学习班，以提高职员的学习意识，东京都副知事猪濑直树在本年度提出要专门成立专家小组，研究相关对策。良好的社会氛围为报纸提供了充足的读者群。
　　传统报业一方面开展各种活动培养受众读报，如日本新闻协会每年开展的“ReadMe"活动、在学校开展新闻教育等。另一方面。传统媒体纷纷探索与新媒体结合，不断利用新的技术吸引人们接触报业，发展新的读者群。如《读卖新闻》在手机上的“大众媒体学堂”，用户每月交纳315日元，就可以得到媒体知识。作为平面媒体的读卖新闻社，在开发网络内容的同时，业务的边界更拓展至视听内容。2005年10月开始推出的读卖博客，把目标用户定位于喜欢使用IPOD的年轻人。
　　同时，为应对金融危机给报业带来的负面影响，2008年初，读卖新闻社、朝日新闻社和日本经济新闻社三巨头首次合作开办了三大报的比较阅读网站——allatanys.jp，读者可通过该网站比较阅读三大报的头版、社论、图片等不同内容，并能从该网站转跳到各报独自的新闻网站。而每日新闻社和产经新闻社则与门户网站雅虎日本(www.yahoo.co.jp)合作，向其提供新闻信息，网民通过雅虎网站阅读全文内容时网页转跳至这两家新闻网站。日本报业通过这些形式来达到吸引读者、聚集人气、留住读者的目的已初见成效。据日本相关网络调查机构公布的数据。在2009年1月各主要新闻网站“不重复访问人数”排名中，每日新闻社的“每日.jp”和产经新闻社旗下的两家新闻网站占据了前三名。
　　
　　保持良好的报业经营和竞争环境
　　
　　经过100多年的发展。日本的报业已经比较成熟。作为成熟产业，它的竞争已经超越了新兴产业和发展时期的以价格、发行量和收视率为评价体系的量的竞争阶段，进入到以企业伦理和道德水准的高低为评价指标的质的竞争阶段。法律法规与行业协会的自律规则相结合，建立起有序的市场竞争机制，稳固报纸价格体系的“再贩卖制度”和维护市场公平竞争的报纸发行量稽核制度与ABC机构发挥着良好的制衡作用。目前日本的全国性报纸主要有《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《日本经济新闻》，它们的发行量在世界报业中基本稳定地排在前20位，其中的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》自2003年世界报业协会第一次开始推出世界日报发行量前100名排行榜至今一直稳居前三名。而这5家报纸已经占据了日本全国报纸发行量的54％。除了几家全国性报纸之外。还有地方报和县报。地方报一般跨越几个县、市，主要有《北海道新闻》、《中京新闻》、《西日本新闻》等；县报基本上是一县一报，有的县发行两份县报，但是数量很少。除此之外，就是行业报、体育报和大学内部发行的校报及机关报，还有几家英语报纸。它们的总数有100多种。相比之下。中国的报业竞争要激烈得多，仅广州一市就拥有3个大的报业集团——南方报业传媒集团、广州报业集团和羊城晚报报业集团的几十张报纸同城竞争。可以说，日本报业的生存压力相对较小，竞争也没那么激烈，从某种意义上也说明了其管理的有序和产业发展的成熟。
　　面对全球性的金融危机。日本报业必然也难以幸免，然而他们长期积累下来的先进的经营管理理念为他们渡过难关提供了良好的基础，加之他们通过转变思路，不断创新，摆脱困境应该可以期待。
　　
　　编校：张