网络舆论要靠传统媒休引导吗?

　　随着互联网的日益普及，网络舆论已成为社会舆论的重要组成部分，并产生着越来越大的影响。但由于互联网互动性和信息可自由发布等特点，网络舆论的成分和影响呈复杂化状态。如何减弱其中的消极因素，不少人提出用传统媒体引导的治理方法。对此，笔者虽不完全否定，但认为未触及问题的关键。
　　网络舆论可分为两部分，一是网站方发布的信息，二是网民以跟帖、评论、博客等形式发布的信息。前者是网站编辑自己采集、选取、编发出来的，后者是网民把自己的所知、所思、所感向网络披露的。前者因具有身份公开的组织行为性质且有制度限制，其信息内容质量相对有保证；后者因是网民大多以匿名形式随意而发的，所以信息中的消极内容较前者为多。人们通常说的网络舆论复杂或者说网络舆论中消极内容较多主要是指这一方面。
　　首先应该承认，互联网的出现，打破了传统大众媒体对社会舆论的垄断，拓宽和增添了民意、民情等表现的渠道和空间，这不仅是一般意义的社会进步，更是社会日趋民主化的显现。从过去网民在网络上所发的信息看，有不少信息发挥了较好的舆论监督作用，促进了有关问题的合理解决。如2009年长江大学3名学生救人牺牲一案中渔民“捞尸谈价”之事就是由网民在网络上披露才引起有关部门调查处理的。但是也不可否认，网络上不时出现一些网民偏激的言论和发布的不符实际的信息，误导公众和危害社会。如2009年某人自称闫德利得艾滋病的网络博文就引起社会的极大关注，虽然后来证明闫并非艾滋病患者，但该博文仍给闫及其家人等造成了很大伤害。
　　网民向网上发布不良信息大概有三种原因，一是恶作剧，二是误听不良信息，三是对暂不明了的某些特殊信息误解。但不管其属于何种原因，其最终目的都是为了引起社会的重视，使自己发布的信息由一人或少数人之见变成社会舆论。如何使网上减少这种信息特别是尽量避免这种信息引发成社会广泛的舆论。或者使不良的舆论转向健康的方向，不少人寄希望于传统媒体来对之引导。他们最主要的理由是传统媒体公信力强。依据是我国现在大众传统媒体广播、电视、报纸大多为党政机关所办，其信息编辑、发布有一系列的选择、审批程序，其工作人员大多经历过职业培训，懂得新闻职业道德与要求，媒体本身又被定位为党政机关的喉舌，可信可靠度强。经历较长时间的检验，这些传统媒体在公众中获得广泛认可。用传统媒体发布信息，既可使大众获知的信息质量有保证，也可引导大众的舆论思想方向。传统媒体及时向大众发布负责任的信息，使网民获得良好的信息源，其向网络发布不良信息的可能性就小。即使有个别网民恶意向网络发布不良信息，因大众已从可信的传统媒体处获知正确信息，网络上的不良信息便不会在公众中引起广泛的呼应和共鸣，形不成真正意义上的公众舆论，自然也难形成对社会的危害之势。即使有网络上的不良信息已对社会造成一定危害，也会因公信力强的传统媒体发布正确信息，引导和扭转舆论方向，减轻甚至消除网络不良信息对社会造成的危害。
　　然而现实却并非完全如此。首先，一般情况下传统媒体公信力比较强，但是前述的形成其公信力强的某些因素遇到特殊情况有时也会产生反作用，成为减弱或破坏传统媒体公信力的因素。如某些地方发生事故或其他所谓不良事件，当地党委政府某些负责人可能认为报道出去会损害当地和自己的形象与发展前程，于是就拼命捂着藏着。而当地传统媒体恰又是当地党政机关的喉舌，自然受其党政主管部门的制约，对事故或不良事件保持沉默。其他地方的传统媒体又难以获知这些不良事件的信息，于是形成一方面事故或不良事件在发生着，危害着社会；另一方面传统媒体又几乎集体失语，其公信力可想而知!近几年一些地方发生不良事件后不少传统媒体的表现就充分证明了这一点。而网民在网络上发布信息因不受新闻主管部门的制约，在遇到特殊情况时其及时向网络披露有关情况，倒促进了有关问题的解决，弘扬了正义与良知。回顾近几年某些网民言论在社会上引起较大反响的情况不难发现，其背景大都是社会发生不良事件而传统媒体表现不佳。有时个别传统媒体在社会发生不良事件时发挥了良好的作用，有的就是从网上获知了某些网民向网络发布的不良事件的信息，才介入事件的调查和报道的。如某些地方发生事故，当地传统媒体旁观不语，有网民将事件信息向网络发布，高级别或异地传统媒体从网络上获知事件信息，关注和报道事故情况，促成事故合理处理。
　　其次，生活中的某些网民并不是传统媒体的受众，尤其不是其经常性的受众，对于这部分受众而言，传统媒体的影响力时常效果不佳。前述的广播、电视、报纸三种传统媒体中，广播已较少进人大多普通人的生活，因此广播播发的信息一般较少影响普通人。电视虽是现在最强势的媒体，但大多离家的农民工、大学生缺乏看电视的方便条件，有些方便看电视的却又不喜欢电视过多地插播广告，于是他们选择网络获得信息和娱乐。其他人可能或多或少看一些电视，但由于电视多频道的可选择性特点，使得电视台播发某种信息难以获得期望的受众。报纸现在还算是一种影响力较大的媒体，但其读者的日渐减少却是公认的事实。先以美国为例，“在2008年，互联网已经超越报纸成为美国人最主要的新闻来源。在18～29岁的青年中，互联网用户是报纸读者的2倍”。再看我国的情况。有人以北京、上海、广东三地18～29岁青年人为调查对象了解其阅报情况。在被调查的对象中，有63％的人曾经有过或者至今保持了阅报的习惯。在这63％的人当中，有31.7％的人将阅报习惯保持着，有68.3％的人改变了阅报习惯。整个调查对象的37％从未有阅报习惯。其实，岂止是29岁以下的人，现在30～40岁的人，笔者虽未具体调查统计，但据了解，凡有方便上网条件的，基本不阅读报纸。即使41～50岁的人，经常方便上网的，也有很多基本不阅读报纸。既然有如此多的网民较少接触传统媒体，传统媒体的所谓公信力又何以对他们产生作用呢?也许有人会说传统媒体的受众将自己从传统媒体获得的信息向网民传播会影响网民的思想认识，事实上，这种传播的信息往往过于简单，缺乏说服力，而网民大多又是思想活跃、接受信息广泛不易说服的人，这就使希望以传统媒体引导他们思想的行为效果大打折扣。
　　那么网络媒体是否像前边提到的某些人认为的那样公信力弱呢，我们先来看一下现有网络媒体的构成。就我国来说，一类是如网易、新浪那样的商业网络媒体，一类是如人民网、新华网那样的由传统媒体机构开办的网络媒体。还有一类是各级政府、各类企事业组织等开办的主要体现电子政务特色的网络媒体。就数量而言，第三类占绝大多数。毫无疑问，作为各类组织电子政务载体的网络媒体是不容有公信力缺陷的。而由传统媒体机构开办的网络媒体，其开办和管理者是深知媒体的功能和要求的，他们也会十分注意媒体的公信力。这样说来，绝大部分的网络媒体也具有较强的公信力。那么商业网络媒体是否就公信力缺失呢?回答是否定的。原因一是有政府主管部门对其严格的监管，使其不能也不敢随意作为，发布不负责任、有害社会的信息；二是其要健康生存发展就必须诚信立身，否则就难以有真正的空间和前途。试想一个缺乏公信力的媒体会长期存在和发展下去吗?这样社会外在和媒体自身内在的双重要求保证了商业网络媒体必须注重公信力、具有公信力。当然这样说并不意味着网络媒体就不存在公信力问题，网络媒体作为新生事物肯定可能存在有待改进完善的方面，特别是前边讲到的作为网络舆论一部分的网民方发布的信息，因暂时缺乏管理良策，难免鱼目混珠。但是，这只占网络整体信息的一小部分，我们不能就此整体否认网络媒体的公信力。
　　认为传统媒体善作深度报道、说服力强是一些人希望传统媒体引导网络舆论的又一个理由。的确，在传统媒体的发展过程中，形成了一些善作深度报道的队伍。他们善于对事件做深度挖掘，使报道有较强的说服力。但是，这一点网络媒体极易做到。因为所谓的深度报道，无非是充分的调查和深刻的分析，这些说到底起决定作用的是报道者的态度和能力。态度，应该是较少疑问的，因为网络媒体与传统媒体一样希望自己的报道说服力强。能力，则更无须赘言。无论是一些网络媒体现有的人才水平，还是它再从社会上招聘具有该品质的人员，都能满足该方面的需求。与深度报道相关联的是媒体对信息的容量，亦即媒体对文献的可容空间。这方面，网络媒体大大胜于一般的传统媒体。就现实的情况看，现有网络媒体特别是一些大型的网络媒体的报道文献中，深度报道所占的比例和总量均高于一般大型传统媒体。虽然其中不少是转载于传统媒体的，但那是现有制度和一些人观念限制造成的结果。随着社会的进步。网络媒体从业人员创作的深度报道会日渐增多。然而这起码从一个侧面表明了网络媒体在这方面的潜力和值得对之的期望与努力，并且因网络媒体的影响力日渐扩大及喜爱者日渐增多，这种对之期望与努力的价值也愈大。
　　综上所述，一些人认为传统媒体比网络媒体有公信力，更具说服力，需要传统媒体发挥自身的优势对网络舆论进行引导，但事实是网络媒体整体还是比较有公信力的。网络的互动性所出现的有些网民发布不良信息可能造成对社会的危害问题，传统媒体虽然可在防止这些危害方面有所作为，但网络媒体的日益强大使得传统媒体的影响力日益减小，使传统媒体在这方面的作用大大小于前述某些人的期望。网络媒体现存的问题需要通过对网络媒体的重视和加强引导管理来逐步解决。
　　重视网络媒体就是要充分认识网络的功能和特点，并尽可能地发挥它的作用。胡锦涛同志2008年6月20日在视察人民网时说：“要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地，提供公共文化服务的有效平台，促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”这一讲话精神，既是对网络媒体价值的肯定，也是对使用、管理好网络媒体的要求，更是对某些人习惯于肯定、重视传统媒体，怀疑、轻视网络媒体的一个警示。而要重视网络媒体，首先就要重视其时效快的特点，但凡需公开的重要信息。第一时间向网络媒体发布和通报，避免错过信息公开的最佳时机。其次是注意与网民的信息沟通，防止因信息沟通渠道不畅造成的信息误传、误解等，近几年，广东、贵州等地方一些组织设立网络新闻发言人是一个较好的办法。再次是关注网民的言论，及时对网民的疑惑等进行解释说明。
　　加强引导管理主要是指加强网站的内部管理。第一是广开信息渠道。与社会各方保持密切联系，使他们信任、亲近自己，在他们需公开发布信息的时候想到自己，愿意把他们需公开发布的信息通过自己来发布。第二是加强人才队伍建设。除了保证自己的固定人员在数量和质量上能适应事业发展的需求外，特别要注意像传统新闻媒体那样加强通讯员队伍建设，使自己信息来源的触角遍及方方面面，保证媒体能及时获得各种有用的信息。第三是注意网民披露的信息。网络媒体应认真组织核实，对影响大、解读有分歧的信息。及时安排力量调查、采写正确信息并予以发布。在这里，不给网民表达渠道或不在网络上显示网民的意见都是不明智之举，随意关闭网民评论等更是下下之策，因为那样可能使网民失去对媒体的喜爱和信任。正确的做法应是通过正确的权威信息及时而有力的发布，使广大网民得以明辨是非，进而达到引导舆论的效果。
　　当然，要真正使网络媒体形成良好的舆论氛围，减少不良信息，最根本的是各级党政机关、企事业组织等认真做好自己的工作，减少不良事件的发生。否则，要想人不知，除非己莫为，要想人不说，除非事不出。舆论引导的技巧只能解决枝节问题，唯有在社会事实做好的根源上下工夫，才能期望舆论清洁的环境。
　　
　　编校：张