网络传播消费文化存在的问题

2011-12-29 00:00:00贺卫陈峻俊
新闻爱好者 2011年1期


  摘要:网络媒体的飞速发展为消费文化的传播提供了良好的平台,然而在这一进程中,不可避免免地会存在很多问题。比如传播的消费文化内容是否真实,传播的消费文化过于符号化,传播中的导向问题等,针对这样一些问题,我们应该从政策、网络媒体自身和消费者角度来加以控制,使得消费文化得到更好的传播与发展。
  关键词:网络 消费文化 问题
  
  消费文化并非孤立地存在,而是全球化进程中的文化现象。是西方消费文化直接或间接影响的结果。随着网络媒体的普及,数字化时代下的消费文化呈现出了许多特点,作为传播消费文化的主要媒介之一——网络,在消费文化的发展和渗透过程中发挥了很大的导向作用,然而网络媒介由于自身的特性,在传播消费文化的时候难免会产生相关的问题。
  
  消费文化的提出
  
  消费是连接经济和文化的社会化活动,在物质文明高度发展的今天,消费“不仅改变了人们的日常生活,而且改变了人们的社会关系和生活方式。这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变,同时也是一种整体性的文化转变”。因此可以说消费作为社会再生产的一个重要过程,在消费中可以体现出文化。英国人类学之父泰勒在其所著《原始文化》一书中说:“文化是一个复杂的整体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗,以及人类在社会里所获得的一切能力和习惯。”因此可以说文化是人类社会的创造性活动并经过实践检验的优秀成果的结晶,是社会文明的本质,而消费文化又是社会文化的重要组成部分。
  所谓消费文化就是指人类在消费领域所创造的各类与消费相关的现象与关系的总和,是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。
  消费文化在当代已不仅成为一种生活方式,更重要的是它已内化为相当多人的价值理念,成为他们的行动指南。在网络媒体发展越来越成熟的同时,网络作为其重要载体的消费文化呈现出了更多的特征:第一。表现为消费文化传播的快速性,作为继报刊、广播、电视之后的第四媒体,互联网因其自身的优势——信息传播的快速性,影响深远。信息的全球化,促进了消费文化在全球范围内的快速传播。借助于网络媒体信息传播的多维化和商品贸易的自由化,消费文化突破了时空的界限,深入全球的每一个角落,为人们所了解和接受。第二,表现为消费文化的互动与融合,随着互联网等技术的应用与普及,各种不同文化背景的消费文化可以在全球范围内到处传播,空间被扩大了,时间被延伸了。正是由于网络媒体的全球性传播,使得消费文化的多样性与多元性在全球内得到了很好的互动与融合。第三,表现为消费文化中符号消费的盛行,网络媒体是信息符号传递、交流的工具之一,它利用自身的各种优势不断地制造各种各样的欲望来刺激人们的消费需求,使得生活中到处都充满了象征性的符号,正是在这样的符号宣传环境中,人们失去了对现实的把握,消失在商品符号的海洋中,于是物质的消费就变成了符号的消费……在消费文化的传播与发展中,网络媒体起到了很大的引导作用,然而,在这之间也会产生一些问题。
  
  网络传播消费文化存在的问题
  
  网络媒体在全球范围内的发展壮大无疑给人类带来了一股清新的春风,使得21世纪人类社会的信息传播技术有了崭新的根本性变革。网络媒体之所以能够如此深入人心,是由于它有着很多独特的特征,如传播与更新速度快、内容丰富、信息量大、交互性、多元性、虚拟性等。现代社会无疑是媒体支配的社会,尤其是网络。网络充斥着人们的生活空间,影响着人们的消费活动,然而,由于03a59b90a866a6d1e26b3602a01ef317fd3d440ffcfbcf8fc8c149179185eba7网络自身的特性,使得其在传播消费文化时不可避免地产生了一些问题。
  第一,表现为消费文化传播中部分内容的虚假性。由于网络媒体信息的海量性,因而与消费文化相关的信息也就变得多而杂乱,同时,又由于网络媒体中“把关人”力度的不足使得与消费文化相关的虚假信息也随之增多。消费文化本身是一种与消费相关的获得在文化层次上的反映,多而杂或是虚假的信息会给人们带来错误的消费与思想。例如,在淘宝网中,消费者为了购买某一商品,搜索时会出现很多类似的信息,这样多而杂的信息就会扰乱他们的购买目标,同时商家为了卖出自己的某类商品还会不合实际地描述或夸大其功效等。这样就会错误地影响消费者的消费行为与意识,形成一种不良的消费文化。
  第二,表现为对消费文化的传播过于符号化。由于消费是一种操纵符号的系统性行为,消费的核心在于商品的符号价值。网络作为传播消费文化的主要载体之一,是一种视听觉相结合的媒体,为了吸引更多的受众群,网络将各种各样的符号赋予商品之中,并进行公开广泛的传播,同时在传播时又放弃了传统媒体的那种单纯宣传产品或是其特点的方式,而是通过“影像化”、“符号化”等形式强调“时尚”、“品位”等消费观念,以此暗示消费者之间的不同,鼓励他们来追求自己个性化的生活状态或是生活方式。因此,人们在这种消费文化的引导下倾向于购买那种更具有符号意义的商品,使他们有着拜物教的倾向。这样人们就日益被那些虚假的需求和无法实现的希望所迷惑,生活在一个高度符号化的消费文化之中,长此以往,消费文化将会成为一种缺乏实质内容的、空泛的、呆滞的文化。例如,在网络QQ传播中,有些功能只能是拥有蓝钻或是黄钻之类的人才能享有,并把这作为一种身份与权贵的象征,这样就会导致消费者麻木地进行符号消费,不利于消费文化的健康发展。
  第三,表现为消费文化传播中的错误导向问题。网络作为一种新媒体,由于自身的一些优势已日益深入人心,受众在其中由传统媒体中的被动接受者转变为主动的传播者,传播或是选择自己感兴趣的东西。但是又由于网络传播中的监管力度不足,对信息内容的把关很难做到全部的监督与协调,为了吸引受众的目光,满足他们的需求,网络中充斥着各种各样的信息,传播的内容娱乐化、时尚化、低俗化,尤其是广告和“生活方式报道”充斥页面,各种“丑文化”、“恶搞文化”、“色情文化”有很大的市场,受众的消费环境受到了严重的污染。消费内容的低劣促使文化的矛盾和价值观的断裂,使得受众的个性思维和文化观念受到威胁,误导了消费文化的传播方向,不利于其健康长远发展,同时,对人们的良好消费观念的形成也造成了很大的冲击,给人们带来许多错误的导向。
  第四,表现为在消费文化中的盲从和主体的丧失。网络利用其无处不在、无时不有的优势对消费者进行着全面的控制,消费者基本上处于被摆布的状态,只是不断地按照其所定义的方式生活和消费着,使其成为一种观念或生活模式的附属品。同时,消费者对某一商品或是消费方式在进行注意、评议、争论、劝服等方面发表意见时最终也会趋于一致,丧失自我随波逐流,成为其俘虏和奴隶。由于消费文化强调的是通过物质的占有或是消费来满足心理需求,即通过有形的物质消费来达到目的,特别是网络上无处不在的广告、销售策略等使得这些消费信息很快在全球范围内蔓延,因此,消费文化作为一种“外显”行为通过网络传播是很容易模仿跟风的。例如,“开心农场”,这是一款基于“虚拟真实”理念而设计的游戏,开始是在学生或是青年人群中流行,后来就慢慢地发展到各类的受众群中,引起了一种消费的盲从,成为一种无年龄限制的广受欢迎的网络游戏。网络上到处都充斥着这样的广告:“今天你偷菜了吗?”很多用户为了“收菜”或是“偷菜”居然会半夜或是凌晨起床上网,更为严重的是,竟然有人因为这样的一种游戏而辞去工作,在其中丧失了自我,这些都是不利于自身发展和社会进步的。因此,消费者在做消费时应该理智、合理地考虑自身的实际,一切都应该适度,不要随波逐流,要坚持自我,树立正确的消费观念与意识。
  由此可以看出,消费文化作为一种有影响的意识形态和行为价值准则,在很多方面是受到媒体尤其是网络的影响的,但由于网络媒体自身的某些问题不得不使它在传播消费文化时出现偏差,因此我们应该针对这些采取一定的措施来使消费文化得到更好的传播与发展。
  
  网络传播消费文化的弊端控制
  
  网络作为一种新媒体,又是消费文化传播的一个重要载体,由于其自身也处在一个不断发展壮大的过程中,因此在传播消费文化的时候不免会出现一些问题,但由于消费文化作为一种意识形态和价值观念,又直接或间接地影响着消费者的兴趣、爱好、思想和价值取向,进而影响着消费者的行为。所以为了使网络更好地传播消费文化,抵制消费文化的不良影响,促使其良好健康发展,应主要从以下几个方面着手:
  第一,从政策层面上来说,应当制定相关的保护消费文化良性发展的一系列法律法规。由于消费文化的发展在很大程度上受到传媒环境的影响,因此,为了使网络更好地传播消费文化。必须建立健全法律法规和制度来规范网络消费环境,严厉打击不良消费文化的传播,切实保护好消费者的切身利益,树立消费者的信心,同时,形成良性的传媒消费文化,促进传媒消费需求的发展。
  第二,从网络媒体本身来说,应该加强塑造网络媒体的传媒形象,增强自身的公信力。传媒形象是传媒文化的标志,是消费者对传媒的整体评价,是传媒的产品质量、管理水平、品牌等要素在受众心目中的反映。因此,要使网络媒体更好地传播消费文化,就必须重塑自己的公信力,最大限度地传播真实、追求客观,拒绝浮夸和低俗的文化传播。积极地引导正确的消费文化观念和思想,使其深入受众心中。另外,要提高网络媒体工作者的职业道德和职业素养,抵制各种诱惑,坚持遵照传媒原则来传播消费观念,同时可以加强对内部的人、财、物等资源的管理来营造良好的消费文化传播的氛围。
  第三,从消费者来说,消费者要形成良好的消费文化观念的意识,自觉地抵制不良消费文化的传播,提高自身的防范意识。加强消费者的教育,把教育内容同消费理论、消费政策和法律知识等结合起来,帮助他们建立健康的适度消费的心理。加强消费者的消费引导,通过媒体的宣传营造良好的消费氛围,引导他们摆脱传统文化习俗的影响,形成树立适应时代发展的新型消费观念。同时,消费者应当抛弃无限度的物质性的消费文化伦理,克服高消费和盲目消费、畸形消费的种种弊端,培育和弘扬以节欲主义为基石的现代消费伦理,使消费真正有利于人的全面发展和身心完善,从而使消费文化得到更好的传播和发展。
  消费文化作为一种消费价值体系。正潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和消费习惯,制约或激发着人们的消费需求。在消费文化的传播中,网络媒体由于其独特性使之更具有了特殊的功能与影响,因此网络媒体应当正视其发展的方兴未艾,扬弃尚元定论,动态地、科学地对待消费文化,更好地发挥和引导消费文化良性的特质,控制和把握好其劣根性,自觉抵制不良消费文化,使其得到更好的传播与发展。
  
  编校:张