浅谈名人广告的代言人策略

　　 近年来，名人广告在中国得到了迅猛发展。通过名人在广告中的推介，能较快地提升品牌知名度，巩固产品的市场地位，实现快速营销的目的。
　　
　　 一、名人广告的概念
　　 名人广告指由影视明星、歌星、体坛名将、社会名人等推荐产品、为产品优点佐证、或作为产品的代言人的一种广告策略(曾朝晖，2004)。它是一种借势营销策略，通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而吸引观众的注意力，快速提升产品的知名度，增加目标消费群对产品的信任感，塑造良好的品牌形象进而促进产品的销售，是现代广告中最常见的诉求方式之一。名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业占领市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等产品较为普遍。2005年，霸王集团以1 400万人民币的天价请著名影星成龙为霸王洗发水做代言，这大大提高了企业的知名度，使霸王洗发水成功地打入香港及新加坡市场。
　　 近年来中国经济快速发展，名人做广告、做代言已为广大消费者所接受，但也逐渐暴露出一些问题，其中之一就是企业如何选择并利用合适的代言人。因此，如何最有效地利用名人效应，做出最成功的广告，是企业需要慎重考虑的问题。
　　
　　 二、名人广告代言人策略
　　 1.确保名人广告的真实性
　　 从几年前巩俐“盖中盖口服液广告事件”、唐国强的“新兴医院事件”，到近期的侯耀华虚假广告事件，名人虚假广告比比皆是，引起社会对名人广告的置疑和反感。欧美一些国家对名人虚假广告的处罚力度较大，如美国就要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接使用者和受益者，一旦查出不实，就要处以重罚。中国对名人广告也不是没有约束的。1993年国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准(试行)》第17条规定：“不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。”即将修订的《中华人民共和国广告法》也将对名人代言广告行为予以法律规范。因此，企业在做名人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
　　 2.根据品牌的个性选择与之相符合的名人
　　 品牌个性与代言人个性相吻合是品牌传播效果优化的关键，只有两者协调一致，才能更好地演绎出品牌的个性内涵，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，则会降低甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者(袁桂芳，2004)。因此，选择品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的个性是否同品牌吻合，而不是名气的大小。在这方面众企业的表现可谓是几家欢喜几家愁，如：齐秦的“孤狼”气质和“七匹狼”的品牌个性高度契合，他代言的七匹狼男装广告被认为是最有品牌内涵的广告，“七匹狼”连续两年成为男装销量第一品牌，齐秦也名列年度最受欢迎十大明星广告代言人。而“超女”周笔畅曾代言的“太太血乐”广告无疑是一则品牌个性和形象代言人不符合的案例，这则广告连续几年被评为“中国十大恶俗广告”之一，不但没能提升太太血乐的品牌形象，反而使很多消费者觉得不伦不类。
　　 3.在产品(或品牌)与名人之间建立紧密的联结点，避免生硬嵌入
　　 一则成功的名人广告还需要有良好的创意，在产品(或品牌)与名人之间建立紧密的联结点，使广告中的名人、情节、语言融入产品，塑造富有个性的品牌形象，从而使消费者一看到名人就能想起某产品(或品牌)。很多成功的名人广告都是把品牌和名人的名字有机地结合起来，如很多消费者看到成龙就会想起“望子成龙”的小霸王学习机，看到周润发就会想起 “百年润发”洗发水。这些广告都达到了名人和广告浑然一体、天衣无缝的效果。
　　 4.代言人的名气要与产品的生命周期相匹配，谢绝过气名人，挖掘有潜力的新星
　　 “江山代有才人出，各领风骚一两年”，名人的名气也会有一个发展、鼎盛、衰退的过程，因此企业一定要根据自身产品所处的生命周期阶段选用不同的代言人，降低投资风险。当产品处于导入期或即将开辟新市场的情况下，采用人气极旺的名人作代言人，可以迅速提升品牌的知名度，在这个时期选择名人代言是比较合适的时机(刘国防，2005)。赶集网是一个在广告策略上运用得比较成功的品牌，在新产品推出时，请人气极旺的“微博女王”姚晨为其产品代言，使赶集网一炮打响。而当产品进入成熟期后，就要换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。对于有潜质而又处于成长期的产品，则应尽量避免请那些人气处于鼎盛期或处于衰退期的代言人，企业若将自己“捆”在这类名人身上，容易造成企业、品牌形象的老化。
　　 5.选用知名度和美誉度俱佳的名人
　　 名人更易受到环境的诱惑，名声稳定性不好。一旦名人出现名气下降或丑闻的时候，其所代言产品的品牌形象也将会受到株连，甚至可能会一落千丈。因此企业在选择名人为其产品当代言人时不仅要考虑名人的知名度，更要考虑其美誉度，一定要选德艺双馨的明星。如刘德华、成龙等明星以其勤奋、敬业、热心公益事业等在消费者心目中留下了美好的形象，所以他们代言的品牌自然也给人健康向上的印象，吸引了大批消费者的青睐。选择负面新闻较多的明星做代言人会对品牌带来极大的伤害，比如张柏芝和章子怡所代言的产品就因“艳照门”、“诈捐门”等负面消息而受到很大影响。
　　 6.避免使用竞争对手用过的名人，以免出现混淆，导致负效应
　　 名人广告的魔力使很多企业不约而同地搭上了这趟快车，但名人资源有限，所以就难免出现了很多一人代言多个品牌的“花心”明星。广告心理学研究表明，明星出现在不同产品广告中，容易造成消费者的记忆混乱。因此，企业在选择代言人时，要尽量回避“花心”明星，尤其是曾代言过竞争对手产品的名人，而且学会运用法律手段保护自己。刘德华、周杰伦、赵本山、刘翔等名人资源就被过度开发，他们代言的品牌数不胜数。这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，名人效应就会降低，消费者看到这些名人，无法准确地和他们所代言的产品联系起来，甚至会因审美疲劳而引起反感。比如赵本山，不仅代言过严迪、泻立停、蚁力神、神威藿香正气液、仁和胃康灵、仁和清火胶囊等药品广告，还做过西洋复合肥、华丰复合肥等化肥广告，不知道消费者在吃他所代言的药品时是不是觉得有化肥味？一个明星代言几个同类品牌的后果往往是致命的，最终会大大稀释品牌的价值，起到适得其反的效果。因此，企业在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象，这样才能唤起消费者清晰的印象，与其所宣传的品牌建立联系。郑州大学出版社选择湖南卫视主持人何炅为其出版的《魔法英语》丛书做品牌代言人就是一个不错的选择。尽管何炅之前也为一些产品做过代言，但是还未被过度开发，且在图书出版行业，何炅是第一次代言，这样效果会比较好一点。
　　 7.摆正品牌与名人的主次关系
　　 名人广告虽然需要名人参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，名人只是道具。所以企业在请名人代言时，一定要摆正品牌与名人的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，让“名人广告”变成“广告名人”。在广告创作上要注意突出产品的形象、特点，名人在广告中的表演及台词都是围绕突出产品的特色，传达产品的形象的。百事可乐的一则名人广告就非常高明，请郑秀文、郭富城、蔡依林、周杰伦、F4等9个明星齐登场，这些明星化身为一个个武林高手，为一罐百事可乐而奋力搏杀。这则广告中，9个明星实际上都扮演了衬托百事可乐的绿叶(辜晓玮，2004)。
　　
　　 8.系列产品形象代言人要有连续性
　　 系列产品在选择名人代言人时要具有连续性，向消费者传递一致的品牌形象，使顾客保持原有的忠诚度。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承(黄海峰、张镇洁，2002)。如哈药集团制药六厂的盖中盖产品广告，最初选择了巩俐做代言人，后来又换成老演员李丁，巩俐和李丁之间的风格大相径庭，就是一个败笔。
　　 9.形象代言人Fans群体要与品牌的目标消费群体相统一
　　 企业在选择名人做代言时还要考虑代言人的Fans群体是否与品牌的目标消费群体相统一。比如，通过《超级女声》选秀活动，李宇春、周笔畅等女孩子一夜成名，成为众多青少年的偶像。自然，很多企业也不会忘记利用“超女”做代言人的机会，其中，以蒙牛酸酸乳最为成功。蒙牛酸酸乳的目标市场是年轻女性，富有青春活力的超女们的Fans群体也主要是年轻女性。通过赞助“超级女声”和选择2004年“超女”张含韵做代言，蒙牛酸酸乳的销售额从2004年的7亿元猛增到2005年8月的25亿元。而浏阳河酒不考虑代言人的Fans群体与品牌的目标消费群体不相统一的现象，仅仅为了“超女”的名气选用了何洁、叶一茜等五名 “超女”做代言人，推出了“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年浏阳河酒”的浏阳河拜年酒，这则广告不仅未能使浏阳河酒的销量取得较大的突破，还招来了一片批评声。
　　 10.代言人的人气地域要与品牌的营销目标区域相吻合
　　 由于中国南北文化差异较大，南方和北方消费者对广告明星的认知差异很大，北方喜欢京味的名人，南方喜欢港味的名人。例如：在广州等南方城市，受众可能把刘德华或周杰伦排在最受欢迎的明星前列，而在北京等北方城市，葛优、赵本山可能名列前茅。通过这一比较，我们可以看出：名人的影响力受区域、群体、文化的限制，不顾这些限制，盲目地采取明星广告可能会出现“水土不服”。因此，企业在实行名人广告策略前一定要注意名人的影响范围是否和产品目标市场、目标消费群相吻合，而不能是名人就用。1992年，蓝天六必治牙膏请著名笑星李嘉存做代言人，一时间，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒”的广告红遍大江南北，“蓝天六必治”迅速成为国内牙膏强势品牌。如果当时蓝天六必治牙膏采用香港或南方明星做代言未必会取得如此效果。
　　 尽管名人广告之风越演越烈，但我们不要过于迷信名人广告的魅力，要清楚地认识到名人代言只是营销传播众多手段中的一种，特别是在消费者日益成熟的今天，单一的名人广告是不足以使消费者对产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。这就需要企业综合运用广告、人员推销、销售和促进公共关系等各种传播手段充分发挥名人效应，使其传播影响力最大化，使消费者能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务，使企业和名人相互成就、相得益彰。
　　(黄淮学院国际学院)