商业设计对社会消费趋向的影响

　　 商业设计每天都在影响着人们的生活，从选美、时装、运动、MTV到购物指南，总是不间断、全方位地向观众进行消费信息的轰炸；翻开报刊杂志，满眼都是产品介绍、投资热点和股市行情等等，商业设计就像一只无形的手，其声音、图像日益影响着人们的价值判断，从而掌控着社会的消费趋向。
　　 针对不同的时间范围、消费市场及消费层次，商业设计与一般的设计相比，有着更强的适应性和灵活性，在实际运行中，设计风格、周期性、潮流性、效益性、竞争性等等表现，往往呈现为相互交融的整体面貌。通过梳理、概括，可以从制造时尚、品牌推广和策划营销三个方面，窥探出商业设计之间的各种特性的内在关系，以及对社会消费趋向的影响。
　　
　　 一、 时尚与商业设计
　　 时尚能够引领市场的消费变化，进而影响到社会观念的变化。所以制造时尚、引领时尚是商业设计的重点之一。
　　 时尚传播就像水面荡起的涟漪，由一个或几个中心向四周扩散，当外圈的涟漪趋于平静时，中心又会产生新的时尚，如此周而复始。因此，时尚具有一定的周期性。比如巴黎、伦敦、纽约、米兰就是四大国际时装中心，它们不仅每年两次发布流行色，还预测、制定未来的设计主题、款式及面料，通过同心圆涟漪的扩散，基本控制了世界服装时尚的流行趋势，同时也控制了世界服装市场。
　　 时尚流行的传播，虽然在总体上受社会生产力和经济基础的制约，但文化和心理却发挥着很大的作用。现代生活节奏明显加快，容易造成人们的失落感和孤独感等社会心理问题，而消费者在商品消费中，时尚款式、时尚功能及时尚色彩却能够排遣人们内心的失落与孤独，使个体与个体、个体与群体间的价值观得到相互印证，从而进一步获得文化上的认同感、归宿感，时尚中具有的某种表征符号，成为社会彼此相依的、互动的纽带和连接点，进而也成为人们共同的价值观念和情感基础，其中所蕴涵的道德、美学、象征等意义也成为内在的社会凝聚力。
　　 在设计史上，曾经涌现出许多杰出的设计大师，他们缔造了一个又一个时尚。每一次的创新设计，不但引起全社会的时尚潮流，还成为促进产业发展、拉动经济增长的重要因素。随着电视传媒的普及，大众传播已成为商业设计的关键，通过大众传播制造时尚变得更为快捷、方便，而谁控制了大众时尚，谁就控制了生产、市场和消费等方面的社会权利，所以，商业设计具有媒介性。
　　 媒体生产的时尚信息，有着界定各种问题的媒介力量，在不经意间深刻地操纵着大众的生活。使商业设计产生了新的变化，崛起了一种新型文化媒介人群体，主要从事文化符号商品的设计、生产、服务、市场开发与传播，是大众日常生活的引路人与设计师，是时尚话语的打造者。他们利用媒介的力量，向社会推销某种生活方式并把它市场化。通常以夸张性的美或“酷”的形象，诱导大众精心装饰自己的身体和家居，使用时尚化的消费品，追逐仿效一定的风格与品位，并宣称这是人格和个性的延伸。
　　 从行为方式看，时尚是人们相互模仿的社会现象，它通过人们的社会活动相互感染并传递。在传媒的作用下，时尚使大众的消费欲望得到激发，人人都以为消费机会是平等的，并没有意识到实际上这是商家利用人们的消费心理所实施的营销策划。
　　 许多产品通过时尚化的设计，往往会成为市场中制胜的法宝。近年来，手机的普及刺激了产量和品牌的增加，也带来了外观设计同质化的问题，如果企业能另辟蹊径，将手机的特点与一些消费群体喜欢时尚的特点结合起来研究开发，势必会突破外观同质化的瓶颈。比如美国著名设计公司IDEO在为西门子设计Xelibri手机前，作了针对年轻人心理的大量调研，为了更加注重手机的艺术性，设计师从时装中得到灵感，将手机以春夏秋冬为主题，设计成一种随身饰品，为每个季节都配上一款与之相对应的手机，这种既时尚又符合年轻人崇尚个性表现的设计赢得了市场。
　　
　　 二、品牌与商业设计
　　 20世纪50年代，设计界对品牌的认识还显得零碎而混乱，认为品牌的属性只是名称、包装、价格、声誉、历史、广告风格等因素的简单组合；而到20世纪末，设计界认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的有机联系和沟通。人们对品牌概念的认识，经历了一个从品牌标志到品牌形象，再到品牌关系的升华过程，已从具体品牌商品的简单物质指向，扩展到全方位的体验和感受。
　　 品牌对国家和民族来说，就意味着主权、经济、文化、精神与综合国力；对企业而言，就是通向市场获得利润的桥梁；而对于消费者来说，则代表了身价与地位，是时尚的标志和象征。一般的产品品牌要达到这三个层面的要求，在进行商业设计或策划时，就应做好细致的品牌推广工作。品牌推广是一个理论上的概念，在实施具体的商业设计时，必须对其中的市场竞争力、品牌名信度和市场占有率状况分别进行调查、分析和评估，以便给商业方案的设计和决策提供依据。
　　 其一，看品牌的市场竞争力。一般来说，具有知名度的品牌商品在市场份额的占有中拥有竞争的主动权。通过商业设计的整体策划，在市场中有步骤地实施品牌战略，从质量、款式、价格、服务、信誉到运作机制等方面均按商业设计操作，会给企业带来更大的无形资产，也会在竞争中立于不败之地。
　　 品牌推广在商业设计中最常见的手段是广告。选择并抢占人流量密集的闹市区树立广告，对广告宣传的效果是至关重要的。美国纽约的时代广场地理位置得天独厚，许多大公司纷纷在此使出商业设计的绝招，各显神通：传统广告争奇斗艳；创新广告聚拢人气；高科技广告使品牌价值连城。
　　 其二，看品牌的名信度。一个成功品牌的知名度和诚信度并非仅指商品的名称或商标，它所带来的社会效应是多方面的。品牌名信度是一个长期经营的系统工程，不是单靠几个广告人、设计师就能办得到的事情，更重要的是，企业要在消费者心目中树立起一种品牌资产的概念。品牌资产是品牌的名字和象征意义相联系的资产总和，它包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想及品牌的法律资产等。今天，有些知名大企业的品牌资产已深入到消费者的心理层面而成为生活的基本内容。
　　 其三，看品牌的市场占有率。知名的品牌是由高质量的产品和与之相适应的、令人信服的企业形象为依托的。品牌的产品品质和服务品质是市场占有率的关键，如果不具备长远的战略眼光，不注意经营品牌的质量和形象，那种靠一哄而上、急功近利的品牌经营方式，最后往往是昙花一现，得不到品牌应该拥有的持久的高附加值。品牌产品在市场占有率方面竞争非常激烈，每年都有各种机构进行品牌排名，品牌的市场占有率排名总是在发生变化。值得高兴的是，中国品牌也榜上有名；海尔、联想、长虹、中国移动等都已跻身世界名牌的行列。品牌中蕴涵着科技、财富以及市场的开发程度，中国品牌进入排行榜说明中国的综合国力得到了进一步的提升。
　　
　　 三、 营销与商业设计
　　 通俗地讲，策划营销就是怎样推销商品并赚到钱。在商业设计中，策划营销既体现了综合性又体现了专业性，它要根据市场逻辑对产品分两方面进行运作；在企业内部，组织设计师分工落实设计任务，从产品的命名、标志、标准字、标准色、产品造型、包装到市场销售价格，每个程序都进行市场调研、策划与设计；对外部，在研究细分消费市场的基础上，进一步了解各个消费群体的消费需求和欲望，从产品的寓意、象征、品位等方面入手，利用各种大众传播手段，宣传产品的价值与形象，制造炙手可热的时尚，创作某种流行消费趋势，或者渲染出某种温馨、浪漫、怀旧的文化氛围，使产品更富吸引力，刺激消费者的购买欲望。
　　 日本索尼品牌在创业之初名声很小，就是通过CI设计使“SONY”成为驰名世界的商标。如今很多大公司、大企业都很注重品牌资产的市场效应，开设了专门的设计部和策划部，聘请专业的形象设计师参与和把握企业的重大决策行为，了解消费者对设计的需求，从市场的角度看设计价格，以实现企业最大赢利和消费者心理的最大满足。设计师推出一系列企业形象的CI设计，通过塑造和有效传播，与消费者建立起广泛的沟通，在此过程中，以企业的经营理念和价值定位所打造的品牌，在社会上以高知名度和高品质度得到认可。
　　 不断变化的市场，对商业设计提出了新的要求，要求商业设计不断完善管理和市场调节机制。其关键，在于中心由生产商向消费者转移。这意味着商业设计要更多地为消费者着想，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯，分析、预测他们的需求，真正做到针对不同的消费群体采取灵活随机的营销策略，让消费者按照企业的既定目标和方向来影响消费行为。
　　 工业化带来的社会和经济变革，使设计与商业走向完全的结合，随着商业设计对社会消费趋向影响的日益加剧，在商业社会的大众消费中，商业设计及其模式的表现十分灵活，它可以利用产品制造流行时尚，引导人们消费，反过来，人们的消费观念也可以改变和促进商业设计。商业设计与生产、商品、市场、消费者及时尚、传媒等现代社会的交汇点之间，逐渐形成了一条紧密的价值链，商业设计在这条价值链中，起到一种连接、调节和引导的作用，它不再仅仅立足于广告、包装及产品设计本身，而是融合吸收传播学、广告学、美学、社会学、心理学、行为学、管理学、公共关系学、市场营销学等学科，成为包含经济、法律、文化、宗教等诸多因素的综合体。商业设计利用自身的特性，将有形设计领域日益扩展到生活理念、生活方式及娱乐休闲等无形设计的更大空间之中，它悄然改变着人们的生活态度及生活方式。
　　(襄樊学院美术学院)