轿车服务企业顾客抱怨管理策略的研究

　　 1 引言
　　 随着竞争日趋激烈，顾客资源已成为我国轿车企业竞争的战略资源，越来越多的轿车厂家重视顾客满意度(CS)的建设，但是顾客抱怨的管理却被忽视了，这对企业的长远发展非常不利，而关于我国轿车企业顾客抱怨管理的研究还非常缺乏。顾客抱怨是顾客在购买和使用企业的商品与服务过程中产生的不满与责怪，是自身消费需求没有得到满足的体现。当前，我国轿车企业为了在日趋激烈的市场竞争中赢得优势，往往过度追求高的顾客满意度而忽视顾客抱怨管理，导致品牌形象受损、市场占有率下降等后果，从长远来看，对轿车厂家来说将会是致命的打击，不亚于“丰田召回事件”的影响。而实践证明，顾客抱怨有着积极意义：通过顾客抱怨可以暴露企业存在的问题，明确持续改进的方向，正确对待顾客抱怨可以从中发现商机，将产品或者服务做得更好，让不满意的顾客成为满意顾客，进而成为忠诚顾客，从而提高企业的经济效益。因而研究顾客抱怨管理有重要的现实意义。基于此，本文以主流品牌的轿车服务企业的主渠道汽车4S店为研究对象，总结了CS建设中顾客抱怨管理方面存在的问题及原因，通过对顾客抱怨的调查与数据分析，研究了汽车4S店顾客抱怨的主要原因及主要方式，并提出针对性的顾客抱怨管理对策，以供汽车厂商借鉴。
　　
　　 2 4S店顾客抱怨管理方面存在的问题及原因
　　 经过调查，笔者了解到4S店顾客抱怨管理方面存在的主要问题如下：⑴人为地隐瞒顾客抱怨的原因。在汽车厂家采取电话抽样回访终端顾客的方式以考察4S店的顾客满意度(Customer Satisfaction，以下简称CS)的过程中，一些4S店不惜采取欺骗手段“扮演”那些有可能会产生抱怨行为的顾客，以在满意度考核中取得高分，从而享受汽车厂家的优惠政策。⑵ 对顾客抱怨的认识存在误区。认为顾客抱怨对企业不利，对顾客抱怨没有进行科学分类，更谈不上及时妥善的处理。⑶缺少顾客投诉的工作流程。大多数4S店对待顾客投诉的处理没有一套规范的流程，员工也缺乏处理顾客投诉的技巧。⑷ 缺乏系统的培训。一线员工缺乏与顾客沟通的技巧，不了解顾客的需求和真实期望，更不会分析顾客抱怨的真正原因，从而在顾客投诉的处理过程中非常被动。导致上述种种问题的原因主要是我国大多数汽车企业还没有真正认识到顾客抱怨管理在顾客满意度建设中的重要性，更没有在战略高度建立顾客抱怨的管理机制。
　　
　　 3 4S店顾客抱怨的原因与顾客抱怨的行为分析
　　 2010年11月笔者走访了广州各主流轿车品牌4S店达30多家，对广州地区雪佛莱、别克、凯迪拉克、广州本田、一汽大众、上汽荣威、悦达起亚等4S店1 320名顾客进行了电话回访调查，其中有效调查对象为956人，并将顾客抱怨进行了分类，主要研究以下内容：（1）顾客抱怨的直接原因是什么；（2）顾客抱怨后可能的行为和实际的行为是什么。
　　 3.1 4S店顾客抱怨的原因分析
　　 调查结果的数据统计结果如图1和图2所示：
　　 顾客抱怨的直接原因是不满意笔者将导致顾客不满意的各类原因进行了分类统计(见图1和图2)。笔者将顾客不满意的原因分为两类——与汽车厂家相关的和与经销商相关的。前者主要是关于产品质量方面的抱怨，这类抱怨是汽车产品升级换代、推出新车型的重要依据，也是４S店信息反馈的功能之所在，更是实现以市场需求为导向的营销理念的重要体现。其中，销售方面关于产品质量的抱怨只占4％，而售后服务方面关于产品质量的抱怨占到了35％，这是因为销售回访是在顾客购车48小时内进行的，顾客用车时间还不长，所以对产品质量方面的抱怨较少，而售后服务方面的回访是伴随顾客用车的整个过程而择时进行的，因而顾客对产品质量方面的抱怨是比较符合实际情况的。
　　 除此以外，销售方面的抱怨较多的依次是服务方面、专业知识、后续装潢、诚信履约、等待时间、上牌服务等，都是与经销商的销售服务质量直接相关的。售后服务方面关于抱怨较多的依次是服务方面、费用方面、等待时间、硬件环境和油漆问题等，都是与经销商的售后服务质量直接相关的。
　　 调查发现，顾客对于不满意的经历都有发泄不满的情形。顾客发泄不满的渠道主要有：4S店销售顾问、4S店客服回访员、售后服务接车员、周围的亲朋好友同事、网络平台(QQ、博客、论坛等)。
　　 3.2 顾客抱怨后的行为及影响因素分析
　　 一般来说，顾客抱怨后可能的行为是投诉或沉默。而根据笔者对这些4S店的调查结果表明，一般顾客投诉只占顾客抱怨总量的4％左右，而一旦顾客抱怨处理得好，这些顾客一般都在日后成为企业的忠诚顾客。还有一部分顾客即使不满意也不投诉，这是为什么呢？据最有影响力的消费者投诉处理研究机构之一TARP的研究发现，顾客是否投诉主要受以下因素影响：⑴问题的严重性(问题太小，不值得花费时间和精力)。⑵产品对顾客的重要性。⑶投诉的机会成本，包括时间成本、经济成本等；投诉的难易程度，比如不知道到哪里去投诉及怎样投诉，是否具备投诉所需的知识与技能。⑷对投诉结果的预见。大多数投诉者反映他们对以往投诉的结果不满意，担心没有人会关心他们提出的问题或真正采取行动；⑸受社会文化或背景的影响。一些国家的顾客对投诉感到不舒服，如日本有21％的顾客对投诉感到尴尬或不适。⑹与顾客的个性特征(如购买特征、年龄、收入、教育水平、职业、性格等)有关。TARP发现，习惯性购买的一般不会提出抱怨，来自高收入家庭的消费者比来自低收入家庭的消费者提出投诉的可能性更大，年轻人比老年人提出投诉的可能性更大。投诉者往往具有更丰富的产品知识，也更了解投诉渠道。
　　
　　 4 加强顾客抱怨管理的若干建议
　　 通过以上分析可见，应建立解决顾客抱怨问题的长效机制，可采取以下措施加强顾客抱怨管理：
　　 4.1 正确认识顾客抱怨与顾客满意的关系
　　 树立顾客满意的正确经营理念，明确顾客抱怨的管理对企业是投资而不是费用。4S店的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供使顾客满意的商品或服务为企业的责任，以满足顾客需要为企业的经营目的。顾客满意的含义不仅仅是使顾客得到的产品和服务超过顾客的期望值，而且应当为顾客提供发泄抱怨的渠道，及时、合理地解决顾客抱怨，化解顾客的不满意情绪。
　　 4.2 建立顾客满意度考核的科学机制
　　 汽车厂家对经销商的CS考核中，不应只追求高的顾客满意度，应当允许存在一定比例的顾客抱怨，而且对顾客抱怨的信息应进行分类处理，对企业的产品研发与完善、服务质量的提高有益的顾客抱怨信息应当鼓励4S店上报并予以奖励，以作为新产品开发和现有产品升级换代、服务质量持续改进的重要依据，这也是现代市场营销观念的体现，而对漏报、假报信息的行为应予以严厉惩处，以避免造成类似“丰田召回”事件的严重后果。
　　 4.3 建立顾客抱怨的管理信息系统
　　 4S店应加强顾客抱怨的信息收集、数据统计与处理。应通过多种渠道了解顾客的抱怨，如定期回访、投诉热线等，尤其应该重视QQ、博客等网络平台在顾客抱怨管理中的即时沟通作用，建立顾客抱怨管理的工作流程以及信息支持子系统，挖掘有价值的顾客需求信息或是产品与服务缺陷的信息，以作为对企业战略的制定、新产品的开发和企业服务质量的持续改进的支持。
　　 4.4 建立流程，加强培训，提高服务质量
　　 4S店应该建立规范的顾客投诉管理流程，加强业务培训，加强内部管理，提高服务质量和服务水平，比如推行预约服务以减少顾客等待时间；改善购车环境和售后服务环境，明码标价、透明收费，让顾客买车舒心，修车放心。
　　(广东轻工职业技术学院汽车系)