冲动性购买行为研究综述

　　摘要：冲动性购买的现象在目前的消费者日常生活中非常普遍，也成为研究的热点问题之一，但冲动性购买行为的概念、影响因素和心理机制等方面还缺乏一致性。文章在阅读了大量文献的基础上，对冲动性购买行为的概念、分类、影响因素和内在心理机制进行总结，探讨当前研究的局限性，并分析冲动性购买行为研究发展的热点及趋势。
　　关键词：冲动性购买行为；概念；分类；影响因素；心理机制
　　冲动性购买行为的研究最早是在20世纪40年代由美国杜邦公司开始的，到现在已经有60多年的历史了。随着中国经济的快速发展，居民生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了巨大的转变，冲动性购买行为在中国也日益普遍，受到越来越多的研究者的关注和研究。冲动性购买行为的定义、分类、过程和心理机制都比较复杂，目前还缺乏对冲动性购买行为的明确界定，同时也缺乏统一的研究范式。本文在查阅了大量文献的基础上，对冲动性购买行为的概念、分类和心理机制等方面进行探讨，同时提出了一些有待研究的问题和未来的研究方向。
　　一、冲动性购买行为的概念
　　冲动性购买行为（Impulsive buying behavior）的定义在已有的研究文献中，尚未得到统一的界定，国内外学者如Katona和Mu11er（1955）、Nesbitt（1959）、Stern（1962）、Did和Doody（1966）、Kallat和Willett（1967）、Weinberg和Gottwald（1982）、Cobb和Hoyer（1986）、Rook和Hoch（1988）、Piron（1991）、Youn（2000）、蔡雅琦（2004）、岳海龙（2005）、熊素梅（2009）、刘娜（2010）等，他们各自从不同的角度对冲动性购买行为提出不同的见解。本文在回顾了冲动性购买行为的定义并重新进行整合，总结出冲动性购买行为的几个基本构成要素：对外界刺激的回应Stern（1962）、快速地制定购买决策（Prasad，1975）、伴有情绪体验（Rook&Hoch，1985、Bayley &Nancarrow，1998）和缺少认知（Youn，2000）。
　　本文在前人研究的基础上，将冲动性购买行为定义为：当购买是一种突然的，是反应刺激的结果，是立即的、当下作决定的并伴有情绪体验和低认知的购买行为。
　　二、冲动性购买行为的分类
　　迄今，主要是Stern（1962）、Bayleya和Nancarrow（1998）对冲动性购买行为进行过分类。Stem（1962）把冲动性购买行为分为如下四种类型：一是纯冲动性购买（Pure Impulse Buying），这是因一时冲动好奇而发生的购买行为，属于非理性的购买行为。二是回忆性冲动购买或提醒式冲动购买（Reminder Impulse Buying），是指当购买者因看到某一产品而回想起家中该产品的库存不足、联想到某个广告或其他有关的信息，而导致购买者发生购买行为。三是建议性冲动购买（Suggestion Impulse Buying），指当购买者第一次看到某一产品，即使其缺乏这项产品的相关资讯，但仍觉得需要这项产品时，便会毅然决然地购买下来，如此便发生建议性冲动购买。它与回忆性冲动购买的差异在于后者具有对该产品的知识和经验，以支持其买下这个产品，而建议性冲动购买与纯粹冲动性购买的差异在于前者是一种非常理性的或功能性的购买可能根本不会激起购买者情绪上的吸引力，而纯粹冲动性购买行为则是由情绪等因素所导致的购买行为。四是计划性冲动购买（Planned lmpulse Buying），指购买者在进入商店前已有一定的目的，但是否会购买某项产品则将依据当时该产品的折扣状况、促销活动等，才会做最后决定。
　　三、消费者冲动性购买行为的影响因素
　　本文将影响消费者冲动性购买行为的因素归纳为以下方面：一是情景因素（时间及金钱Beatty& Ferrell，1998；Kwon& Armstrong，2002；购买现场其他人的出现Zajonc，1965；Fishbein& Ajzen，1975；Luo，2005）。二是市场刺激（一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销）。三是个人特性，主要包括冲动性购买倾向（Rook& Fisher，1995；Weun、Jones & Beatty，1998 ；Morrin& Chebat，2005；Roberto，2008）、自我监控（Vohs & Faber，2004；Baumeister，2002，Kivetz & Zheng，2006）；消费者的自我不一致（Dittmar，Beattie & Friese，1996）；物质主义（materialism）、购物享乐（Bellenger & Korgaonkar，1980；Westhrook & Black，1985；Beatty& Ferrell，1998；杨纯宜，2002；王庆森，2008）等。四是规范性评估，Rook和Fisher（1995）提出了规范性评估的概念，Rook和Fisher（1995）把规范性评估定义为：消费者在特定购买情境对冲动购买适当性的判断，认为消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估的调节。五是心境和情绪会影响冲动性购买（Donovan，Rossiter，Mareoolyn & Needal，1994；Silvera、Lavaek &Kropp，2008；范秀成、张运来，2006）。六是文化会对冲动性购买特质与冲动性购买行为间关系起到调节作用（Kacen & Lee，2002）。
　　四、冲动性购买行为的内在心理机制
　　在解释冲动性购买行为的内在心理机制研究中，较有代表性的是：
　　第一，成本利益接近性模型：该模型是由Puri（1996）提出的，认为消费者在诱惑情景中，会依其内在长期价值观来权衡冲动性消费行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性行为。通常，高冲动者属于享乐主义者，在决定是否接受诱惑而进行冲动性消费行为时，往往倾向于看重冲动性行为所可能带来的快乐。而低冲动者属于保守主义者，倾向于强调冲动性消费行为所需付出的代价。因此，个体的不同冲动性特质会对相同的情景做出不同的判断。
　　第二，社会建构理论：还有研究者以社会建构理论为基础来解释消费者的冲动性购买行为。研究者认为消费者的购买是一种自我认同（self-identity）的投射，也就是消费者将产品当作是自我的延伸。研究结果证实，象征性及情绪性的产品确实容易造成消费者的冲动性购买。研究者进一步解释，消费者在实际我（现实生活中的自己）与理想我（想要成为的那种人）之间察觉到有差距时，就会想要借由产品的使用来提升自我形象而使自己达到想要成为的那种人，于是对于此类象征性的产品，都会产生冲动性购买行为。
　　第三，调节导向理论：Sengupta和Zhou（2007）利用调节点、目标系统理论对冲动性消费内在机制的深入探索，在冲动性内在心理机制的探索上取得了突破性进行。我们认为提升调节导向更高的个体具有更高的动机强度，因此，在长期提升调节导向与临时提升调节导向间存在某种必然联系：具有更高长期提升调节导向的个体在面对诱惑时产生更强的临时提升调节导向，最后驱使他们产生更冲动的消费行为。
　　
　　第四，自我控制失败理论：Baumeister（2002）指出，有三种导致自我控制失败的原因：相互冲突的目标或标准破坏了控制力，如想立即享受与存钱这个目标就相冲突；对自己行为的监控失败导致自我控制更难有效；自我控制需要一定的资源，如力量或能量，而这种资源的消耗会导致自我控制的低效。不同个体之间自我控制存在着显著差异，所以不同的自我控制在相同的情景下会引发不同的购买行为。
　　第五，冲动性消费的整合模型：Dholakia（2000）提出了一个最为详细的理论模型来解释冲动购买过程。这一模型的主要假设是冲动购买包含了涉及到情感的，意志的以及认知的心理过程的一系列行为。这一模型揭示了冲动购买过程中心理机制的作用，该模型提出，冲动购买行为有三个前因变量：营销刺激、冲动特征和情境因素。暴露于营销刺激是冲动购买过程的一个重要因素（Rook，1987）。情景变量包括了消费者冲动购买时环境和个人的两方面，如（Beatty & Ferrell，1998）研究发现消费者拥有的金钱数量能够提高冲动购买的可能性；个体的情绪，同样是冲动购买过程的一个重要决定变量。最后，冲动特性指的是消费者的冲动购买倾向（Rook&Fisher，1995），研究发现这一变量也是冲动购买过程的重要决定因素。这三个因素中，满足一个或以上就能够产生冲动购买的驱动力。
　　五、冲动性购买行为研究面临的问题与挑战
　　虽然有关冲动购买行为的研究很丰富，但应该指出的是，迄今为止还没有产生一个公认的冲动性购买行为的定义和模式。另外，关于冲动性购买的理论和内在机制，不同的学派也从各自的理论角度提出了不尽相同的观点，近年来虽然有些学者进行了一些整合，但这种整合还是极其有限的，仍然存在许多争议。因此，目前迫切需要解决的问题就是对这种局面进行梳理与整合。但方法始终是一个有待发展的问题，归纳起来，以往研究者用来测量冲动性购买行为的方法大致可分为以下三类：问卷调查、情景回忆和情境模拟投射迫选，这些方法最大的不足是问卷、回忆或情景模拟出来的与真实情景还是有所差异的，对一些影响因素也很难控制和模拟，所以如何在方法上有所突破也是今后研究的重点之一。此外，个人特性对冲动性购买的影响还有需要进一步的研究。
　　六、今后的发展方向
　　学者对冲动性购买的研究在不断地深入与多样化。未来研究在以下方面还有待探讨：
　　第一，目前，该领域的研究趋势之一是把冲动性购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。如Park、Kim和Fomey（2006）探讨了时髦涉入程度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动性购买行为间的因果关系。
　　第二，随着网络的发展，网络冲动性购买也越来越普遍，所以网络冲动性购买行为的研究也日益受到关注，如Jeffrey和Hedge（2007），王庆森（2008），Silvera、Lavack和Kropp（2008），Dawson和Kim（2009）先后对网络冲动性购买进行了研究。尚待探究的问题是网络冲动性购买行为的产生机制、测量方法等。
　　第三，特殊群体的冲动性购买行为的研究。如台湾学者Cehien-Huang Lin、Hung-Ming Lin和Lin，Chuang（2005）专门针对青少年的冲动性购买行为进行了研究。
　　第四，文化差异对冲动性购买行为的影响也受到研究者的关注，如Rook（1987），Triandis（1995），Bagozzi et al.（2000），Lee（2000）等。文化会影响人们的冲动性购买行为，那么它是如何影响的？内在机制有何不同？
　　第五，另外，利用调节匹配理论对冲动性购买行为进行研究也成为目前的热点，如Forster（2001），Avent & Higgins（2006），Peck & Childers（2006），Clore & Centethar（2006），Hong & Lee（2008）等先后进行了研究。总之，对冲动性购买的研究不仅能为商家提供促销的指导，更能够帮助人们合理的消费，但冲动性购买行为还有待于进一步的研究。
　　
　　参考文献：
　　1、岳海龙.中国城市消费者冲动购买行为的实证研究[D].武