从文化差异看旅游国际化发展的营销策略

　　摘要：随着旅游业在全球的快速发展，旅游者的文化旅游动机越来越突显，受到越来越多学者和研究人员的关注。分析文化差异及异质文化对旅游目的地社会文化的影响，有助于减少文化摩擦，增强文化交际能力，制定更有效的跨文化营销策略，从而促进我国旅游的国际化发展。
　　关键词：文化差异；跨文化旅游者；营销策略
　　文化因其承载着一个国家或民族独特的气质和悠久的历史，又因其是世界人类文明的重要组成部分而具有强大的吸引力和感召力。越来越多的外国人都将中国作为首选的旅游目的地，希望有机会了解这个远在东方的古老国度的文化。跨文化旅游者的到来一方面促进了我国旅游业的积极发展，另一方面，其到访数量、逗留时间、消费水平以及他们所承载的本国文化都会给旅游目的地的当地社区和文化造成不同程度的影响。价值取向和价值观念、哲学思想和思维方式、生活方式和饮食习惯等等各个方面的差异都在无形地操控着人们的行为，反映在人们的日常生活中，使旅游者和旅游目的地从业者与当地居民在旅行过程中的接触中产生文化碰撞与冲突，带给旅游者不同的旅游感受，同时这种文化差异导致的旅游行为也在各个方面影响着旅游目的地的社会和文化生活。了解文化差异，制定正确的国际化发展策略，使入境旅游者的旅游体验成为一次愉悦而难忘的经历，让他们乘兴而来，满意而归，才能最终使我国的旅游业国际化得到蓬勃发展。
　　一、东西方文化差异
　　东西方文化随着世界经济一体化的进程而不断地发展和融合，都在一定程度上体现出了多元化。在纷繁复杂的多元文化环境下，我们可以看到在一些最为基本的道德伦理和行为准则上，东西方文化是存在着一定的共性的，在东西方文化中都可以找到很多人们对于诸如勤劳、忠诚、勇敢、善良等品格的颂扬。但总体来说，东西方文化之间更多的还是差异。
　　（一）价值观念及哲学思想的差异
　　按照20世纪80年代社会人文学博士Hofstede总结出的价值观模式，文化群体可以分为个人主义倾向和集体主义倾向，这也决定了东西方不同的价值观念和行为特点。以中美为例，中国文化的集体主义取向决定了个体在实现自我的同时会充分尊重他人实现自我的意愿，人们追求功名利禄的目的在很大程度上可能是为了“光宗耀祖”。美国文化由于强调的是个人主义，他们崇尚个人奋斗，个体的成功对于他们来说至关重要。
　　东西方哲学思想的不同也是东西方文化差异的一个重要方面。中国哲学推崇中庸之道，视个体为手段，社会为目的；西方哲学则相反，崇尚神人合一的宗教境界，视社会为手段，个体为目的。体现在思维方式上，亚洲人集体主义的价值取向及哲学思想等构成了其整体思维趋向，比较善于形象思维；而欧美文化凸显个人主义，善于逻辑思维，喜欢将事物一分为二，有一套系统的逻辑体系。
　　（二）性格特点与生活方式的差异
　　不同的价值取向和价值观念，不同的哲学思想和思维方式，决定了文化背景不同的东西方人们在性格特点和生活方式上的差异。受儒家思想影响的东方人尤其是中国人在性格上一般都比较内敛而深沉，不太喜欢直接地表达感情。而西方人尤其是美国人的性格往往都比较热情洋溢，奔放直率，既好奇又好动，他们喜欢直接而热烈地表达自己的情感。
　　在生活方式上，中国人往往强调理想或者境界，奋斗是为了集体或者国家的荣誉。总体说来休闲娱乐的时间相对较少，意识也不够，对健康、生活条件和环境也不够重视。西方人则大都是为了实现自己的梦想和需要而学习和工作。休闲观念强，会定期安排度假和旅游；健康意识也强，会做定期的体检，非常重视居住环境和生活条件。
　　（三）跨文化旅游者的差异
　　尽管东西方文化之间存在着诸多差异，每个国家或文化背景下的旅游者也因此都有自己的特点，但总体上说来，地域较为接近，或在语言、历史等因素上渊源较深的文化之间具有更多的共性和相似点，如亚洲国家的旅游者行为之间表现出更多的接近，而欧美旅游者在某种程度上也更为相似。我们就以亚洲和欧美旅游者在旅游过程中所表现出来的行为差异为研究对象来进行分析，梁雪松（2008）对亚洲和欧美旅游者行为差异进行了比较（见表1）。
　　1、旅游价值取向差异
　　来自不同国家或文化背景的人旅游价值和旅游行为取向各不相同，由表1我们看到，10项题项当中有8项的差异均非常明显。来自集体主义文化的亚洲旅游者在思维模式上追求“群体取向”，喜欢按照计划集体适度地出游，不喜欢过于张扬和冒险，较少和旅游目的地的当地居民交往，在旅游行为中强调“从众”，喜欢相互依赖、求稳求静；而个体主义文化的欧美旅游者受西方宗教文化的影响，旅游价值取向多为追求自由、差异和自我实现的“个体取向”，非常愿意与旅游目的地的当地居民交往，愿意自由地探险，求变求动。
　　2、旅游行为差异
　　在旅游者的旅游行为方面，对于旅游目的地的选择上东西方旅游者具有一定的共性，基本上都是以具有特定内涵的文化作为参照来进行选择的。但是，在旅游过程中，东西方旅游者的旅游行为差异也体现得格外明显。如欧美人求新求异，更喜欢自由探索，很多来自欧美的背包客选择在旅游目的地独自探险，体验地道的原汁原味的当地文化和风情，也愿意尝试具有当地特色的一切新鲜的事物，旅游中的主动性较高，但在购物方面热情并不是很高，对于他们来说，购物是一种休闲，是消磨时间；而亚洲人不会如此冒险，比较依赖有导游的群体出游，显得较为被动，但亚洲旅游者相对比较喜欢购物。
　　3、旅游形式差异
　　在旅游的具体形式上，亚洲人旅游通常会订制旅行社的某个旅游路线，每天的日程都是事先安排好的，紧凑而匆忙，早出晚归。这种团体式的旅游很有安全感。求新求异的欧美旅游者则完全不同，他们不愿意受到旅游团的约束去走马观花，而是喜欢随意、深度的旅游形式，每天晚出早归，不求游览多个景点，但在每个景点要有足够的时间慢慢品味和体验。
　　了解东西方文化差异以及由此决定的东西方旅游者在旅游价值取向、旅游行为及形式上的不同是对东西方旅游者跨文化旅游行为进行比较研究的基础。
　　二、旅游国际化发展的跨文化营销策略
　　我国旅游业的跨越式发展加快了旅游目的地的经济建设，但在其快速增长的同时也出现了某些不平衡。Julio Aramber和谢彦君（2003）在研究中总结了中国旅游业发展中出现的不平衡现象，例如：职业培训不能适应新型顾客的需要；导游明显缺乏语言和专业方面的能力；交通网络体系难以应付快速增长的旅游需求；在很多生态脆弱的地区由于缺乏保护产生了种种破坏等。要解决这些问题，使我国旅游业继续向国际化旅游目的地的目标迈进，就要高度重视文化差异给旅游国际化发展带来的各种影响，从而制定合理的旅游跨文化发展策略。
　　（一）理解、尊重并认同文化差异及旅游者行为差异
　　旅游目的地要想真正做到跨文化旅游良性而和谐的发展，首先就要理解、尊重并认同东西方文化及旅游者行为之间存在的差异。异质文化之间的交会与撞击，摩擦与冲突，往往都表现在人们思想观念和行为方式的冲突上。因此，要了解不同文化间存在差异的客观事实，并且意识到他们之间通过旅游这一介质对对方的行为和生活方式所产生的影响。
　　在理解的基础上给予每一种文化足够的尊重和认同，不追捧或贬低某种文化，不以自己本民族的标准来进行衡量和判断，而以平等的态度对待不同的文化背景，这样才能减少或避免旅游过程中发生摩擦或冲突。当摩擦或冲突发生时，让两种文化中比较接近的部分发挥作用，通过有效的沟通使问题得到解决。尽量规避一些重大的文化差异，如政治信仰、宗教习俗等比较敏感的问题，一旦发生，理解和尊重同样是最基本最重要的原则。
　　
　　只有在保持旅游目的地自身文化内涵的基础上，提高对入境游客所载荷的不同外来文化的适应能力，营造出一种不同文化间和谐交流的旅游环境，才能让旅游者和旅游目的地从业者及当地居民感受到异质文化交流积极的一面，提高旅游者跨文化旅游体验的质量，同时增加对当地居民生活有利或正面的影响。
　　中国旅游业要向国际化迈进，我们就必须按照国际旅游标准来满足来自境外游客各方面的需要，要以跨文化交际原则避免文化冲突，让入境旅游者不仅能领略到不同于本国的民俗风情，同时还能感受到旅游目的地对其本土文化的理解和尊重。
　　（二）跨文化旅游人才的培养
　　导游在语言和专业能力方面的欠缺表明跨文化旅游人才的缺乏和能力素质的不够。对旅游目的地从业者进行旅游跨文化培训，使他们能对比中西文化差异，增强跨文化交际意识并提高跨文化交际能力，造就出一批高质量的跨文化旅游营销和接待人员，是国际化旅游进一步纵深发展的关键。
　　高素质的跨文化旅游人才要具有文化、语言、交际方面的能力。首先充分理解和尊重文化差异，了解不同旅游者的行为特点和差异，照顾到他们的基本需要，按照他们的文化标准为他们提供优质服务，从而最大限度地减少因不了解文化差异而产生的摩擦和冲突。
　　交流与沟通是不同文化相互适应和消除误解的有效途径。语言技能不仅仅是指语言语法知识，更重要的是在熟悉客源国文化的基础上，了解其特有的语言表达方式和习惯用语，以及手势语等非语言因素以及符号和礼节等相关因素。只有这样，全面的语言能力才能保障在旅游跨文化交际中减少误解和摩擦。
　　同时，旅游目的地从业人员还要善于表达和处理人际关系。积极主动的交流和沟通能帮助旅游者了解和尊重当地的社会文化和生活习惯，使旅游者尽快适应并融入到新环境中，起到桥梁和融合剂的作用，减少摩擦和冲突的发生。一旦发生冲突或误会，能主动地进行沟通与解释，消除误解，并由误解转化为谅解和欣赏，最终达到文化和谐。
　　只有培养出高素质的跨文化旅游人才，才能减少文化摩擦和误解，增强旅游目的地的文化吸引力，在国际旅游市场上建立良好的声誉；同时也能真正实现跨文化营销的目的，促进旅游目的地社会文化和生态环境的可持续发展。
　　三、结语
　　随着国际旅游业市场竞争的日趋激烈，要想在市场竞争中立于不败之地，就要充分认识到跨文化旅游带给旅游目的地的深远影响，在此基础上制定合理的旅游地营销策略。来自不同国家的旅游者其人口统计特征、旅游动机、生活方式等都不同。因此，旅游目的地在向不同的旅游市场推出某样旅游产品时，要加大人员的培训力度，培养包括旅游目的地居民在内的，尤其是旅游接待者/从业者的跨文化意识和跨文化交际技巧，增加他们对于文化差异的理解和尊重具有针对性，注意普遍性和特殊性的区别，采取更具针对性的营销策略，对不同市场进行差别化营销。
　　参考文献：
　　1、Julio Arambe