零售企业客户关怀管理的策略与提升

　　[摘要]近些年来，零售企业越来越多的将关注点放在客户关怀管理上。提高客户忠诚度，保留优质客户，是一项富有挑战的工作。有效的客户关怀策略可以贯穿于客户购买决策的每一个环节，帮助零售企业达到这一目标，创造自己的服务品牌，在竞争中保持领先的优势。
　　[关键词]客户关怀管理；购买决策；客户关怀
　　[中图分类号]F274
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005－6432(2011)19－0119－01
　　
　　1　零售业客户关怀管理现状
　　
　　我国零售业起步于20世纪90年代，通过不断的努力，已取得了巨大的发展。但是，随着竞争的加剧，如今的消费市场已经转变为买方市场，消费者有了越来越多的选择空间，国内零售企业面临着客户忠诚度大幅下降的考验。
　　在此背景下，客户关怀管理理念在提高市场占有率、保留客户方面有着很大的优势，逐渐被零售企业所认可。零售企业意识到了增长的客户价值是企业价值增长的关键，大多应用并实施了客户关怀管理系统。但是，在实际操作中，“以客户为中心”还仅仅停留在口头上，没有落实到实处。千篇一律的打折、积分、折扣等促销方式，无法满足客户不同的需求，使客户依然游走于各个企业之间。
　　这主要是因为零售企业还没有构建以顾客服务为导向的企业文化，没有成为经营管理、服务人员的核心价值观。企业向客户提供服务的目的仅仅是把产品推销出去，而不是与客户建立长期友好的合作关系。他们把商品交易的完成当成最终的结果，很少同顾客进行信息联络和情感沟通。这样的经营方式很难获得客户内心的认可，实现客户价值的最大化。
　　
　　2　客户关怀管理的价值
　　
　　“客户让渡价值理论”告诉商家：谁能让客户用最少的货币、时间、精力的付出，在最优质的服务下获得最大价值的利益，使客户的需求得到最大的满足，谁就能取得最大化的竞争优势。从这里不难看出，价格、商品的竞争已不能满足现代社会客户的需求，零售企业更需要加强服务方面的投入。
　　客户关怀管理的核心理念就是对客户全方位的关怀和服务。客户关怀最初应用于服务领域，由于可以明显的增强服务效果，为企业带来更多的利益，正逐渐向商品销售领域扩展。好的客户关怀可以带给客户满意的购物体验，让客户感受到企业是在用心关注自己，成为忠诚客户，有效达成客户关怀与销售的统一，实现持续再销售。同时，通过服务关怀，还可以对客户进行更深入了解，不断挖掘客户需求，提供更好的服务，形成良性循环。客户关怀已经成为商家客户营销策略的一个重要组成部分。
　　
　　3　客户购买决策过程与关怀管理的渗透
　　
　　(1)客户购买决策过程。不同消费者的购买习惯有所不同，但在购买的决策过程中，存在着一定的共性。通常客户购买的决策过程大致经历以下六个阶段：
　　第一阶段：产生需求。购买商品是客户主观需求的外在体现，人们一旦产生对某种产品的需求意识，就会形成购买动机，并逐步转化为购买行为。
　　第二阶段：收集信息。客户对某种产品的需求意识产生之后，就会对关于这种产品的各种信息感兴趣，包括品牌、价格、经销商信息等。客户会通过媒体广告、朋友推荐、历史购买经历等多种途径进行收集，为购买决策提供依据。
　　第三阶段：评估选择。在收集了大量的信息后，客户会对信息进行相互对比、分析和评估，确定购买方案。这个过程将是反复进行的，通过“货比三家”后作出谨慎的选择。
　　第四阶段：购买经历。在这一阶段，客户开始为满足自己的需求和期望而付诸行动，对产品质量产生的感受和体验。此时如果满足不了客户的期望，购买过程有可能就此终止。
　　第五阶段：使用体验。在购买经历完成后，客户便急切地进入了对产品的使用体验。对客户购买决策而言，购买经历和使用体验是最重要的两个阶段，将直接影响客户对本次购买决策是否满意的最终评判。
　　第六阶段：价值评价。在经历了前五个阶段后，客户会对整个购买过程进行评价和判断，重新考虑这次购买过程是否明智，依据为购买过程中实际的体验和满足预先期望的程度。由此过程得出判断和结论，产生客户满意度，并对下一次购买决策产生影响。
　　(2)客户关怀管理的渗透。在了解了客户购买决策的过程后，最关键的问题是如何在客户购买决策的不同阶段，找到合适的切入点对客户施加影响，引导他们选择企业提供的产品。客户关怀管理可以从通过不同方式和侧重点，渗透到客户决策购买过程的各个阶段。
　　在客户产生需求和收集购买信息阶段，客户关怀的主要目标是对客户需求有深入的把握，及时提供客户需要的商品资料。零售企业可以通过调整和完善商品结构，突出与同类竞争对手的优势，最大程度地满足消费者需求。此外，还应借助现代化的信息技术等，对销售数据和会员资料进行进一步的分析和挖掘，认识和了解不同的消费者群，制定和实施适当的营销组合方案，以满足不同群体消费者的需求。
　　在评估选择阶段，零售企业要从专业角度依照客户的实际情况和具体需求，帮助客户选择最合适的商品，提供专业化个性化的建议。在此过程中，采用商品展示和商品试用的方式，可以帮助客户亲身感受到商品的质量和特性，帮助客户作出购买决策。
　　在客户购买阶段，顾客会同时受到感性和理性因素的影响，商品的摆放方式、环境气氛和服务态度都会直接影响到客户的消费体验。在这个阶段中，客户关怀既是满足客户对商品需求的行为，也是满足客户心理需要的服务行为。有些导购人员为了达到销售的目的，总是试图去影响客户，以便迅速完成交易，却往往适得其反。商家要想达成自己的目标，就必须帮助消费者达成他们的目标，提供最佳的购物选择，创造良好的购物氛围。
　　在使用体验阶段，关怀服务的重点集中于快速高效地解决客户在商品使用过程中出现的各种问题。零售企业可以通过网站、E－mail、电话等方式与客户进行沟通，接受咨询和投诉，对客户在商品使用过程中出现的问题做出迅速反应，提供最佳的解决方案和最优质的服务。
　　在价值评价阶段，客户已经完成了一次购买的过程。但是对于零售企业来说，此次交易的结束并不意味着客户价值的完成。零售商为了促进持续销售，应与客户保持长期联系，留给客户更加深刻的印象。常用的手段包括提供增值服务、个性化服务、组织群体活动等。此外，还要进行大胆的服务创新，争创有特色的服务品牌。
　　
　　4　结论
　　
　　客户关怀需要全新的服务理念贯彻在客户购买决策始终，落实到每个服务细节当中，需要的是真正用心关怀，让客户真正感受到企业服务的魅力。零售企业应根据自身特点，针对不同的客户采取差异化、个性化的关怀策略，在关怀内容、形式、频度等都制定详细的方案，并真正落实，以获得客户真正的认可与忠