连锁药店多元化经营存在的难点及对策研究

　　[摘要]近年来，我国连锁药店经营呈现多元化趋势。但大多数连锁药店的多元化经营并不成熟，存在定位混乱、概念模糊、管理缺失、市场开拓不足等难点，通过政府的严格规范、连锁药店的科学定位、管理水平的提升、实施有效的营销策略引导和教育消费者，可使连锁药店多元化朝健康的方向前进。
　　[关键词]连锁药店；多元化；市场定位；消费习惯
　　[中图分类号]F270
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005－6432(2011)19－0117－02
　　
　　受行业竞争的加剧以及新医改、新农村合作医疗政策的影响，我国很多连锁药店开始实施多元化经营，在其主营业务中加入非药品营销的业务或服务，增加的经营品种有医疗器械、保健食品、化妆品、家庭护理用品、日用品及彩扩靓晒业务、数码影像业务等。2001年8月18日40家“靓晒店”在深圳海王星辰连锁药店正式开业引发了中国连锁药店的多元化热潮，10年来，我国连锁药店多元化还处于积极探索的阶段。
　　全球连锁药店经营模式大致分两类：以美国、日本为代表的多元化经营以及以德国和瑞典为代表的专业化经营。美国、日本和欧洲多数国家的医药连锁店都是多元化经营，以药品为主兼营其他用品，将连锁药店的平均毛利从28.3％提升到32％左右，多元化经营符合人们“一站购足”的新观念。
　　
　　1　连锁药店多元化经营的优势
　　
　　消费者对药品的需求基本属于无需求或负需求，缺乏持续的消费吸引力，药品很难产生聚客效应。连锁药店的多元化经营可充分利用药店品牌、门店数量及选址优势来吸引更多顾客，提高经济效益。连锁药店多元化的优势体现在：
　　(1)提高药店利润水平。连锁药店基本都是平价药店，药品价格透明，价格优势不明显，连锁药店间的竞争主要体现在药店规模、门店数量和药店选址上。医疗器械、90U1S4Kj5/0boCsYYgkmqojGLw5DeTXRXNaG8e6nyVc=保健品、日化品的毛利都比较高，连锁药店多元化充分发挥门店数量和选址优势吸引更多的顾客，通过高毛利产品的销售和客流的增加来增加利润。另外，在药店中提供一些具有便民性质的冲印、复印等业务，也可起到增加客流的作用，还能带动药店内其他产品的销售。
　　(2)迎合消费者追求健康便利的动机。连锁药店的多元化经营把药店独有的“健康卫生”的理念辐射到经营的产品上，让消费者产生放心和健康的感觉。
　　人们在选择购物地点时都要根据产品和服务的类别以及所要付出的成本来作出决策，连锁药店多元化可充分发挥位置便利的优点，使消费者便利、快捷、放心地买到自己需要的各类商品。
　　(3)扩大目标顾客群。多元化经营之前，连锁药店的顾客仅限于药品的使用者或购买者，主要是核心商圈内的产品需求者，顾客群很难扩展。多元化经营使连锁药店顾客群更加扩大化，日化用品和保健食品的需求者非常广泛，购买者多以购物经验丰富的中青年女性为主，她们注重价格和质量，且口头传播能力较强。连锁药店如能合理的设置商品价格、安排产品种类、严把质量关、提高服务水平，定能通过多元化经营赢得更多顾客，从而提高药店的经济效益。
　　(4)充分发挥连锁药店渠道的作用。由于药品功能的特殊性，人们购买药品时地点效用非常重要，所以连锁药店大都选择交通便利的位置，来往客流量大，多元化经营可以更好地发挥药店的选址优势向顾客提供多种产品和服务。连锁药店可作为特殊的中间商类型来经营多种产品和服务，依靠其选址优势、口碑优势、产品优势充分发挥独特的服务功能。
　　
　　2　连锁药店多元化经营中存在的问题
　　
　　连锁药店多元化在我国很多城市尚属新现象，经营上难免会存在一些难点和不足。
　　(1)产品概念模糊。很多连锁药店多元化产品类别面临“身份认可”的困惑。其中，“药妆”的身份困惑尤为突出，很多消费者认为药店经销的化妆品就是“药妆”。我国只有“特殊用途化妆品”定义但无“药妆”定义。2009年，国家食品药品监督管理局(SFDA)发出通知，个别企业的化妆品存在违规标志和宣称为“药妆”或“医学护肤品”的现象，严重误导和欺骗消费者。根据2010年2月出台的《化妆品命名规定》，化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。连锁药店是未来化妆品销售的重要渠道，相关部门如何规范化妆品的分类，解决功能化妆品身份模糊不清的问题是当务之急。
　　另外，药店内经营的保健食品和养生食品都是营销概念，对这类产品的界定和规范也是亟待解决的问题。只有概念清晰，分类明确，才能从根本上解决误导消费者的问题。
　　(2)药店定位不明。药店多元化给消费者的感觉除了“全”之外，恐难逃脱一个“乱”字，很多连锁药店在产品类别上未注意遴选、陈列不当、缺乏提示等，难免给顾客留下杂乱无章的印象，人们已无法辨别到底是连锁药店，还是百货店，抑或是“杂货铺”?连锁药店要根据市场环境设定战略目标和定位，产品类别要服从战略目标和市场定位。
　　(3)缺乏管理技能和营销技巧。很多连锁药店仍习惯于单一经营药品时代的营销策略，缺乏多元化经营必备的管理技能和营销技巧。在多元化经营过程中，全新的产品类别加大了管理难度，企业要全面考虑营销工作如何开展，比如多元化产品类别如何选择?经销哪些品牌?自身经营优势有哪些?价格如何制定?采取哪些促销策略?如何吸引消费者光临?连锁药店的陈列空间是否充足?如何合理安排?药店与生产商之间的利益如何分配?这些问题都需要连锁药店管理者认真思考和处理。
　　(4)消费者习惯转变难度大。由于习惯使然，消费者买日化用品会选择百货商店、超市、专业化妆品店，买保健食品会去专卖店或专柜。虽然很多产品从性质上符合连锁药店的战略目标，但由于消费者习惯不能很快扭转，再加上药店内若干产品的价格优势并不明显，消费者很难改变原来的购买习惯。所以，连锁药店多元化经营最大的困难和挑战是如何对消费者加以引导和教育，改变和影响他们的消费习惯。
　　
　　3　多措并举促进连锁药店多元化经营
　　
　　(1)充分发挥政府的规范和引导作用。首先要完善多元化产品经营许可证的发放和管理。获准资格、范围限制、经营许可的管理和监督等都要加以完善。其次是要加快对产品分类和命名的法规制定，才能根治市场上产品概念模糊、鱼龙混杂的现象，更好地维护消费者的权益。SFDA已经发布的《化妆品命名规定》征求意见稿和《化妆品名称标签标志禁用语》征求意见稿，相信能很快出台相关规定。最后，严格监管连锁药店多元化过程中的违规行为，对于种类超限、误导顾客、违规结算、虚假促销等行为要进行严肃处理。
　　(2)连锁药店要制定科学合理的发展战略。多元化经营背景下，连锁药店可从健康、养生、美容、医疗等不同角度选择定位，可把“健康生活馆”、“美容养生馆”、“百货连锁药店”等作为市场定位，拟经营的产品种类要与市场定位吻合，同时要实现合理的利润结构，产品组合要实现聚客力与获利力的完美结合，力争营业额和利润额获得最大化。日本药妆店的产品毛利组合的策略很值得借鉴，如以毛利率15％左右的日化产品聚客并争取销售额，以毛利率30％左右的医药背景化妆品、功能性化妆品及毛利率20％左右的化妆品赚取利润。
　　(3)提高连锁药店的管理水平。药店在与厂商保持良好关系的同时，要善于维护与顾客的关系。消费者常凭借对卖场的满意度和对产品价格的认知来购物，培育消费者对连锁药店的好感非常必要，基于目标顾客群体购买特征开展的营销策略才有意义。
　　第一，完善商店布局。首先专柜设置要划区，保证连锁药店有一定的经营面积，将药品与日用品、食品等划分为药品区和非药品区，以确保药品不受污染；其次要在非药品区设立明确标志，告知消费者此柜商品不能代替药品使用，以起到安全使用的目的；再次要合理选择商品的陈列方法，决定是按照品牌设立专柜还是按照种类设立柜台，是采取封闭式还是采用开放式陈列；最后要使灯光、音乐、温度等保持在适宜水平，营造良好的购物环境。
　　第二，提高产品和服务的质量。这主要取决于药店对供应商的慎重选择和对合作伙伴的监管。连锁药店要有独特的服务项目，比如专业的养生、保健、药理药性、身体检查等，同时要保证药店内专柜服务的水平，连锁药店要通过培训或严格监管来提高营销人员的专业素质和服务水平，还要尽量争取到供应商企业在产品宣传和销售中的服务支持，在连锁药店设置专业的厂家代表，保证产品和服务的质量。
　　第三，采取有效的营销策略。连锁药店要根据实际情况采取多种营销策略，产品类别要符合定位；产品价格要兼顾消费者心理、利润目标、竞争品定价等诸多因素；加强对供应链的管理，保证渠道的稳定性和独特性，最好能得到某一品牌的独家经营权。
　　(4)积极引导和培育消费者习惯。积极引导和培育消费者的购物新习惯要依靠连锁药店促销策略的开展。首先要选择合适的媒体发布广告，连锁药店的目标人群广泛，要在大众传媒如电视、广播上进行简短的提示广告，同时要利用连锁药店的选址优势采用条幅广告或霓虹灯广告等形式；其次要合理采用折扣、赠品、样品、有奖知识问答、购物抽奖等营业推广手段快速地进行市场渗透。最后是要善于利用公关手段提高消费者对连锁药店的好感，同时最重要的是要把连锁药店的多元化形象深入人