零售企业关系营销策略研究

　　摘要：阐述了关系营销对零售企业的重要性，分析了零售企业开展关系营销的途径，提出了零售企业实施关系营销战略的建议，包括确定关系营销战略目标、识别顾客需求和制定关系营销方案，概括了零售企业实施关系营销战略必须做好的三方面的工作。
　　关键词：零售企业 关系营销 内部营销
　　
　　进入21世纪以来，国内零售商与供应商之间发生冲突的事件屡见报端，个别供应商甚至把零售商告上了法庭。早在2005年10月，广州市谊家超市股份有限公司因为负债2个多亿，引起了上千的供应商集体上门讨债；同年山西太原一家超市因为负债，致使120多家供应商一度软禁该零售商的董事长和总经理，类似的供应商与零售商之间的冲突事件不胜枚举。在竞争异常激烈的环境下，如何建立新型的零售商与供应商之间的合作伙伴关系，是零售企业首先要解决的一个大问题。
　　一、零售企业关系营销的重要性
　　零售企业的关系营销包括零售企业的内部关系营销和外部关系营销，其中内部关系营销包括企业与员工之间、员工与员工之间的关系营销，而外部关系营销有零售商与供应商、零售商与零售商、零售商与政府、社会、顾客之间以及零售商与相关部门的关系营销。零售企业关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。
　　对于零售企业来说，要使企业能够朝着健康有序的方向发展，必须注重关系营销，尤其要重视外部关系营销。外部关系营销主要是与供应商建立良好的合作关系。现代市场经济条件下零售商与供应商之间的关系已经不单纯是一种买卖关系，而是一种战略合作关系，这种战略合作关系的本质是零售企业与供应商经历了无数次的博弈所达成的一种共识。目前我国零售企业存在的基本问题是供应链的建立和完善问题，因此，零售商只有与供应商建立一种双赢的、相互合作的关系才能发展壮大。
　　二、零售企业关系营销的途径
　　内部营销的主要对象是零售企业的员工，具体包括企业的全职员工、兼职员工、管理人员。企业的内部员工是企业外部关系营销的主要传播者，如果内部员工对企业有不满意的思想，则员工可能把这种不满意的行为外显给顾客，这对企业的长期发展是很不利的。任何一个企业要使顾客满意，则必须使自己的员工感到满意，并能取得相关部门的支持和理解。员工的一言一行都无时无刻不代表着企业，因此作为企业的管理者应该深刻认识到员工的满意度如何，如果有部分员工感到不满意，就要采取措施提高员工的满意程度，这就是企业内部营销问题。
　　从我们最近对零售企业所做的调查来看，大多数企业都非常注重顾客关系的培养，投入大量的资源对顾客进行关系营销，但对企业员工的关系营销却不是很重视。对于零售企业管理者来说，要想有效地实施关系营销战略，关系行为主体之间必须建立一种信息交换和分享共同价值观的机制。首先要使零售企业的价值观获得大家的认同，其次是在各主体之间建立一种相互沟通的机制。沟通是一个信息交流的过程，沟通越多，越能够形成共识并建立彼此的信任；讨论的问题越多，越能形成有机地团结，结成的社会资本也就会越浓厚。零售企业内部如果能够保证沟通的顺利进行，则整个企业关系网络的扩大是有可能的。
　　三、零售企业关系营销策略
　　零售企业关系营销策略包括多个步骤。首先，要确定关系营销策略目标，这里的目标包括营销、销售和服务内容以及顾客忠诚度。为了便于评估目标的实现程度，必须要设置量化考核指标。顾客忠诚度主要通过计算顾客的流失率来加以确定。其次，是识别顾客需求，这里的需求包括顾客的现实需求和潜在需求，它可以通过市场调查的途径获取。第三，是制定关系营销方案。通过营销人员与顾客的密切交流，了解顾客对企业产品以及服务的看法和态度，据此制定相应的规划。比如可以为企业员工和一些老客户赠送礼品，帮助他们解决私人困难。第四，在企业内部成立包括一些老顾客参加的俱乐部营销组织。日本的化妆品公司资生堂俱乐部，吸收了1000多万会员，向会员提供威士信用卡和零售店的折扣优惠券，俱乐部组织中的所有活动都由关系营销经理来负责。第五，是衡量和检验实施效果，主要是通过测算顾客的流失率来进行评估。总而言之，企业制定关系营销策略规划中最重要的是公司员工与顾客之间要加强沟通，使目标顾客了解公司的各项措施以及为其提供相关的利益，建立和维持其与公司的良好关系。
　　为了实现关系营销战略目标，必须作好以下三个方面的工作：
　　第一，在零售企业内部要建立一种和谐、信任、融洽的环境，这样才能形成一个有效率的内部组织。如果零售企业内部成员对企业的价值观能够高度认同，则能够获得外部顾客对企业的满意感，顾客满意感是企业的最好的利润源泉。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新的顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客，因此，顾客满意是企业最好的广告，而顾客满意又是形成顾客对企业信任的基础。
　　第二，提高企业员工与顾客对企业的信任度。分析造成企业营销危机的原因，往往是合伙人相互之间的信任关系发生了问题。在中国的零售企业里，内部员工与顾客之间通常缺乏一种相互值得信赖的纽带。零售企业与顾客信任度之间的关系可以用图1的四种组合模式来表示。图中的B区域表示员工和顾客对企业高度信任，是企业发展的最高追求。C区域表示的是企业员工和顾客对零售企业缺乏信任感，将C区域发展成为高度信任的B区域是零售企业必须考虑的问题。对零售企业来说，可以采取各种活动比如庆祝员工生日、邀请顾客参加企业的各种会议、组织企业全体成员参加一些集体性的活动、为员工创造优越的工作环境等方式加以实现。此外，还可以在零售企业内部建立一种有利于员工与顾客沟通的互动营销机制，比如在企业内部设立正式的会议制度、周会或专题讨论会，企业内部员工和外部顾客就企业的发展能提供一些建设性意见。同时，零售企业应充分利用各种渠道传播企业的价值观，以促进员工和顾客对企业的价值观高度认同，只有这样才能达到一种帕累托最优状态，才能更加有利于现代意义的零售企业茁壮成长。
　　第三，建立零售企业忠诚文化。对于零售企业来说，要塑造自己的忠诚文化，最重要的是要建立有自身特色的企业文化。企业文化包括精神文化和物质文化。精神文化是整个企业精神风貌的外现，企业文化的建设应该突出企业员工的主人翁意识。企业要使供应商和顾客满意，首先必须使员工满意，满意的员工才有可能导致满意的顾客。企业应该注意员工心态的变化，经常关心员工的工作和生活，充分调动员工的工作动力与献身精神，采取多种途径激励员工，激发、培养他们关系营销的意识。我们对部分企业的调查显示，员工大多缺乏以企业为家的意识，大部分员工仅仅是把企业当作自己发展的一个跳板。物质文化主要是注意零售店铺环境的建设。调查显示：零售商在创造顾客体验的过程中，零售店铺的购物环境对顾客的吸引力具有非常重要的作用。零售企业可以通过开展诚信合作的活动来建立稳定的内外部关系营销渠道，以此积累良好的口碑形象，使企业朝着健康的方向发展。■
　　
　　参考文献：
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　　⑷ 洪涛．《商业品牌竞争——零售企业发展的大趋势》[J]．商业经济管理，2007（6）
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　　⑥潘煜，张星，高丽．《网络零售中影响消费者购买意愿因素研究——基于信任与感知风险的分析》．中国工业经济（京）[J]，2010（7）
　　⑦ 董常亮．《家族企业成长的信任困境及其对策研究》[J]．湘潭大学硕士毕业论文，2007（6）
　　⑧ 董常亮，陈丽金．《东盟经济贸易区启动后广西零售业提升竞争能力研究》[J]．中国管理信息化，2009（13）
　　（本文系广西壮族自治区教科所“十一五”规划课题“基于东盟经济贸易区启动后广西零售业提升竞争能力研究”的阶段性成果）
　　（董常亮，湖南衡阳人，广西工业职业技术学院管理科学系讲师、管理学硕士。研究方向：市场营销战略管理）