促销慎用积分回馈

　　零售商招揽顾客越来越卖力，他们精心设计各种推广活动，尤其是用会员卡的积分回馈，试图加强与善变的顾客之间的关系。然而我们的研究表明，这种积分回馈活动的效果往往不尽如人意。在经济低迷时期，市场资源尤其珍贵。零售商必须不断评估积分推广计划的效果，来判断这些活动是带来了实质性的价值，还是只沦落为成本负担。
　　
　　积分回馈有用吗?先问三个问题
　　
　　许多积分回馈活动本质上只是滞后的打折促销，并没有建立和加强长期的品牌亲和力。在一个针对2000户家庭的调查中我们发现，积分回馈计划是最不受欢迎的活动之一。研究中的一个测试要求消费者在实际上同等优惠程度的促销活动中进行选择，结果显示，顾客情愿选择传统的、更加简单直观的促销方式(图1)。
　　
　　因此在推出积分回馈活动之前，零售商需要特别叩问自己三个关键问题：
　　1.我在加强顾客的忠诚度吗?
　　2.我在着力改变顾客的行为吗?
　　3.我在加深对顾客的洞悉吗?
　　并不需要零售商对以上每个问题都回答“是”，但至少要在其中一个方面有足够的影响力，才能证明自身的有效性(能够自给自足并获得一定的回报)。否则，零售商就需要对这项促销活动重新斟酌、取舍。
　　我在加强顾客的忠诚度吗我们将“忠诚度”定义为消费者对于零售商的正面积极态度，能够使得顾客关系更加稳固可靠，消费者会将某些零售商定为某类商品的固定购买处，还可能传播良好口碑。
　　会员卡积分回馈，与打折促销最关键的区别在于：通过打折促销可能会“得到一笔买卖”，却不太可能“得到忠诚度”，而后者能加强持续的关系。因此，如果积分回馈活动的目的是真正获取顾客忠诚度，零售商必须对积分回馈活动中的某些方面下力气，自然地激发顾客的“意愿”，使消费者在店内停留更长时间、付出更多花销。更理想的是，使这家零售商成为顾客购买某类商品的不二选择。
　　然而，大多数的积分回馈活动在这一点上是失败的——消费者依然显得十分随意。我们最近的调查显示，一个消费者平均保留着7张不同店家的零售促销会员卡。更有趣的是，作为消费生力军的美国，最富裕的前10％的家庭每户平均持有将近20张促销卡。会员被动地积攒着积分，但对这些促销活动本身并不太在意。
　　在调查中，某家专业服饰零售商的积分会员中，将近70％的人并没把它选作相应商品类别的首选消费处。另一个数据显示，即使是那些将该活动列为“最喜欢的专业服饰积分活动”的受访者中，也有一半同时是其他专业服饰零售商积分活动的会员。也就是说，会员卡积分酬宾很难获取消费者的忠诚度。
　　零售商管理人员也意识到解决这些难题的挑战性——一份针对600名市场人员的调查显示，只有15％的人认为自己的促销活动有效地驱动了会员的忠诚度/品牌偏好度。
　　我在着力改变顾客的行为吗除了“忠诚度”之外，积分回馈活动更直接的目的是增加店内消费。主要有两种方式：吸引顾客增加光顾的次数，以及刺激顾客在店内的消费。
　　我们的研究发现，如果与促销相关的酬谢奖励比较容易获得，70％的顾客会在零售商店里进行更多消费。例如，星巴克通过一种较低的门槛激励顾客更多地光顾，只要消费5次之后，每次光顾就有优惠(比如免费的加大杯)。此外，一些分级的促销活动鼓励消费者达到“金卡”的级别，然后就有额外的优惠。这种分级制度使顾客每次消费都能得到切实的优惠，有利于顾客减少在其他店内的消费。
　　然而对于其他很多产品种类来说，通过积分回馈促销活动来增加每次光顾的消费就比较困难。例如，对于专业类服装，顾客会喜欢在不同的商店和渠道购买——许多购买行为具有随意性。对这样的产品种类，顾客不太会集中在某家特定商店里购买。但也有一些优秀的零售商，在关注消费者光顾频率方面做得很不错，比如DSW ShoeWa rehou se的双倍积分日，以及Victoria’s Secret的VIP会员邀请活动，然而大部分的促销活动都没能做到这一点。
　　
　　我在加深对消费者的洞悉吗
　　
　　积分回馈能给零售商带来极有价值的信息数据，即使活动没能间接地带来忠诚度或直接地改变消费行为，它仍然可以提供关于消费者的丰富信息。
　　不幸的是，很少有零售商将这些信息数据转化为可行的分析，用来指导业务决策。最近的研究表明，虽然零售商在将近75％的积分回馈活动中能收集到顾客的基本数据，却只有不到三分之一的活动有效跟踪了会员的产品偏好、满意度或忠诚度。我们发现，零售商渴望创新地利用这些数据信息，却不知具体该如何着手。而有时虽然假设了如何有效地使用数据，但缺乏足够的数据来加以证明。
　　零售商如何从积分回馈活动的宝贵数据中得到有用的信息?有如下几种方式。
　　个性化的微型营销：针对会员的促销活动经过定制，可以成为一种有效的工具。例如一些零售商(如CVS/药店)开始基于顾客的购买模式，有针对性地提供打折促销。零售商可以使用这种方式来推销高利润产品，或通过预测来增加促销收入。
　　更深入的顾客细分：零售商可以从许多细节处得到启发。比如，从收银台得到的小票分析、从信用卡合作伙伴处获得的数据、从不定期调查中获得的基本研究等。但很少会同时深入分析三个主要的消费者维度：基本资料、偏好和消费行为。许多非零售市场的企业(如Harrah’s)已经非常成功地利用积分计划，激励顾客为它们建立更强大的营销引擎。零售商需要精心设计它们的促销活动，让消费音知道，如果他们分享更多信息，也可以获得更多奖励。
　　电子商务销售驱动：积分回馈计划的一个重要作用是，可以提供更好的洞察分析机制，解析多渠道的消费行为，这反过来可以促进全面的客户关系管理(CRM)。喜达屋和另一些旅游业公司成功利用特定的邮件发送，以及精心设计的促销积分，一方面增加业务，同时也通过更高利润的网上渠道提升销售。
　　交流与团体发展：基于促销活动的成效还包括在消费者中培育出一个群体，秘诀在于：要明确你的消费者所坚持的生活方式，看你能提供什么，将二者相互结合，然后酬谢奖励那些参与其中的顾客，这是一种强化机制。最为先进的模式是利用积分促销活动创建一个持续的线上用户群体，他们可以提供基本的研究，或在出现突发事件时站出来拥护品牌。
　　
　　如果答案都是“不”……
　　
　　如果对于积分回馈的三个关键问题回答都是“不”(或者是“可能”、“不完全是”)，那这最多是一种低效的促销投资，甚至是纯粹的成本负担。若你发现情况是这样，通常有两种选择：
　　重新设计积分回馈活动重新审视促销活动的创立，并明确首要的活动目的，这样做往往会带来很大的帮助(图2)。
　　
　　需要考虑以下问题：
　　◆如果积分回馈活动的目标是增加忠诚度，那么需要加强额外的优惠，比如特殊会员活动、VlP分级以及其他机制，来提升零售店的主题，并且让顾客觉得这种活动很特别。
　　◆如果目的是消费行为改变，例如增加光顾次数，一般的方法就不大管用。活动的重心必须是激发特定目标的消费行为，然后仔细评估他们的回应。
　　◆如果促销活动的目的是获取对于消费者的解析，那么重点应当是最大限度地扩大优惠卡持有者数量，激励会员分享更多他们本人的信息，然后提供必要的分析资源。基于这些数据促进业务改变。
　　在建立起一整套清晰明了的目标之后，零售商应当梳理所有的活动细节，形成结构，使它们与整个计划保持一致，最后还要建立一套体系，来评估积分促销活动的长期投资回报率。
　　减少甚至结束它如果你的积分回馈活动仅仅变成了另外一种促销手段，那么市场推广预算大概不能得到有效的利用。这时零售商不应继续投入到这样的促销活动中，更合理的做法是重新评估哪些因素能够最大限度地引起顾客的兴趣——产品、服务还是商店布局或网上店面?以此取代低效的积分回馈活动。零售商可以继续通过调查和其他方法有效地得到顾客信息，并通过更为直接的促销手法来推动消费。但也不能轻易做出终止活动的决定，需要定量地对各种方法的利弊仔细进行正式评估。然而，“要不要停止”这个问题可能非常值得自