社交媒体改变广告

　　近几年，以Facebook、Twitter、YouTube为代表的社交媒体(social Media，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，现阶段主要包括博客、微博、论坛、播客、视频等)越来越红火，它们带来新型的交流互动方式，激发了人们创造、分享内容的兴致，毫不客气地占有了巨大的用户群体——Facebook有约5亿用户，Twitter用户也已超过1.2亿。在国内，社交媒体也已经出现了许多大流量的“巨无霸”，如人人网、51.com、开心001等，中国的社交媒体普及率已经一度超越西方国家。
　　Web 2.0时代，社交媒体颠覆了传统的内容提供模式，更着眼于“人”的新型社交媒体营销模式也带来了一场革命。人传人的方式、低成本的投放、海量信息的提供和反馈，使得社交媒体的营销模式表现出绝对的主动性和互动性传播优势，给传统营销方式带来了很大的的影响和冲击。大势所趋，传统媒体和广告行业纷纷转变战略方针，寻找与社交媒体营销的契合点。
　　
　　“老本”生意不好做
　　
　　虽然对于广大受众来说，“早上听广播，白天看报纸，晚上看电视”仍是接触媒体的主导模式，但传统的报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视等电子媒体营销方式难免受到社交媒体的冲击。传统媒体营销大多采用硬广告的方式，众多企业在巨大的营销成本面前裹足不前。社交媒体传播信息的无限量递增和信息接受方式的快捷简便，是传统媒体无法企及的。尤其是社交媒体的互动性使传者和受者处于平等地位，低成本、人到人的传播方式更是带来显著优势。
　　随着时代的发展，人的主导性意识越来越强，人们对事物的选择越来越多，广大消费者完全可以自主筛选自己需要的信息。大家对于传统媒体的需求是它们带来的信息，但对其间穿插的广告潜意识中就有一种排斥感——广告像一个“入侵者”，占用原来大家查看信息的时间和位置，所以很容易让人厌恶。往往会这样：观众看电视剧的时候，突然插播一个广告，即使广告再完美，一般人仍会在第一时间发出“哎，又是广告!”的感叹，立刻跳开这个频道。因此常会出现广告主投入了巨大的成本、在消费者面前却“吃力不讨好”的局面。
　　于是许多传统媒体开始寻找与社交媒体营销的契合点。不难发现，现在的节目也好，广告也好，都开始不断增加与受众的互动性：拨打电话、编辑短信、当现场观众等等，用平等、面对面的方式跟受众互动和交流。
　　此外，传统的网络门户营销也受到冲击。网络对于网民而言都是可选择的，所以网民完全能够做到对那些缺乏吸引力的信息“视而不见”。因此，大量投放到页面上的、缺乏互动性和创造性的广告，在网络技术和网民意识的双重屏蔽下效果越来越差。比如，清华同方在搜狐IT页面投放了横条广告，关注度却很差。毕竟电脑长得都差不多，如果用户需要了解电脑也会去专业的地方。而换个思路，双方联合打造了“阿凡达踏本女”事件。当时正是电影《阿凡达》火热上映之时，搜狐投放了专门制作的“踏本女”视频。情节很简单，就是打扮成阿凡达的美女在公开场合站在清华同方电脑上面跳大河之舞，清华同方电脑毫发无损。此视频一出，“踏本女”立刻成为众多网络社区讨论的焦点，各大传统媒体也争相报道。不仅搜狐网点击大涨，清华同方能经受“踏本”考验的好性能也深入人心。这种创意的营销方式在一时火热之后不会立刻消失，它会长期传播下去，因为消费者已经变成传播者，愿意将这样的信息分享给他人。这样就形成了广告投放的长期效果，让广告主的品牌得到了持续曝光。传统的互联网营销模式在面对如此低成本却高效果的社交媒体营销方式面前，难免自惭形秽。
　　
　　广告行业的新波澜
　　
　　广告公司：人是无法垄断的广告信息能否精准有效地到达目标用户，寻找到一种用户愿意并且乐意接受的方式对广告行业而言是一个挑战。对于利用传统媒体营销的广告公司，昂贵的投放成本和收效甚微的结局让人越来越不安。
　　在过去的两年里，全球广告行业遭遇数十年未遇的滑铁卢，全球最大的营销服务集团WPP和同行们一样度日如年。但是，当其他人都在缩减公司规模时，WPP首席执行官苏铭天却大举投资，在经历了无数次并购扩张之后，苏铭天反而认为生意变得越来越有趣，更富挑战性。这位创业者已梳理出三个应对广告业变迁的新方向：新市场、新媒体、对消费者深刻的洞察，重建服务价值体系。
　　对于曾在传统媒体领域建立了庞大帝国的WPP而言，不能再仅仅局限于传统电视或报纸媒体。2009年，WPP将客户预算的12％到13％投入到包括电脑、移动驱动、社会网络等在内的新媒体，预计2010年这一比例会上升到16％左右。目前，新媒体业务已经占到WPP总体140亿美元收益的27％。
　　同样，国内的易传媒广告公司，在面对惨淡的传统广告行业现状时也及时作出了调整。它不仅与传统门户、电台有很好的关系，同时也整合许多垂直网站资源，各种用户原创内容的网站，如社交网、博客、论坛、视频分享都成了它的好朋友与合作伙伴。
　　易传媒整合了多家社交网站上的社交应用，提供给客户多种社交广告服务，而且利用社交网站可以细分到特定用户的特性，联合整个广告网络跨平台投放针对特定用户的“精准广告”，利用社交网站的人际关系网为广告主提供高效的网络公关服务。这样的调整让易传媒的业务越来越受到青睐。
　　但另一方面我们也看到，一家曾经十分有影响力的广告公司“好耶”失败了。三年前好耶被分众传媒并购时，被视为分众的“最后宝藏”。因为网络广告市场被视为互联网最有投资价值的金矿之一，好耶则是其中最耀眼的明星。可是，分众CEO江南春为好耶勾画出的商业化路线是“形成足够大的广告采购规模，以广告主资源为依托，反向垄断网络媒体资源”。他们没有看到，强势垂直网站的话语权正与日俱增，社交媒体具有强大的流量资源，也没有预料到广告不能强制地赋予，而是人与人的生意。广告主宁可与像腾讯QQ、人人网、优酷网等拥有庞大流量的网站直接商谈网络营销策划，投放更加“深入民心”的广告。这样的方式远比让好耶垄断代理的效果要好得多。好耶因此失败了，原总裁杨炯维不得不发出这样的感慨：“广告本质上是人的生意，人是无法垄断的。”
　　品牌主：品牌需要互动在互联网时代，要形成强有力的品牌联想，不可能全靠品牌的历史故事和高投入的广告轰炸。过去，品牌主在传统媒体投放广告是本着利用传统强势媒体的权威性和专业性，给受众强有力的印象。但要更好地维系这些群体并深入挖掘用户，则需要更多互动性。社交媒体营销方式的出现，正好填补了品牌主在这方面的需求。
　　2010年世界杯时，耐克将一个名为“踢出传奇”的创意广告投放到Facebook主页，被人们疯狂地点击和转载。虽然广告片中的明星结局都不怎样，但对于耐克品牌而言，宣传效果显而易见。据调查公司尼尔森的统计，到6月中旬，与世界杯相关的“话题份额”中，耐克以30.2％的份额两倍高出其只占14.4％的竞争对手阿迪达斯。早在2006年，耐克就觉察到“网络社区”将有巨大影响力，这次世界杯，让它对这种趋势的认识更加深刻。它在网上策划了一个足球Party，让用户主动参与进来，及时给用户反馈，并且允许用户生成更多属于自己的内容。这种主动性和互动性让用户对耐克品牌的认识和忠诚度进一步加深。
　　据DCCI调查，用户在网上交流品牌信息的行为相当活跃，有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息，使用论坛交流的比重也很大。近九成的SNS用户会交流品牌信息。此外，社交网站用户对品牌的接受度极高，74％的用户不介意收到带有品牌信息的虚拟礼物；77％的用户认为，品牌在社交类网站出现，会增加品牌的吸引力。
　　另据尼尔森在Facebook上做的广告效果研究显示，带有好友信息的品牌信息以及通过好友feed传播的品牌信息，在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广告。通过好友feed传播的品牌信息曝光次数越多，广告效果越好，当feed曝光超过10次，用户的预购度就会比只看常规广告增加15％。
　　
　　消费者：让我来体验和传播
　　
　　倾听消费者的真实声音，和消费者即时沟通互动，以此促进消费者对品牌的了解，是社交媒体营销常走的路线。因为社交媒体超强的互动性和主动性，网友通过各种多元化的关系链自发“组织”起来，发布自己的声音，以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家新产品开发、品牌管理和市场调研的方式。
　　消费者从被动接受灌输的群体转变成主动关注、提供意见、影响商家的角色，产生了令人意想不到的力量。例如社交网站51.com和妮维雅联合打造的Miss u“男士体面直播台”，虚拟一个美女主播Miss U作为网友在51.com开博聚气，打造成为51.com的“网络红人”，吸引男士用户的关注。美女主播兼当控油直播台的主播、街头记者、男士护肤小顾问等角色，积极的更新内容。从耐心回复网友留言，到与好友一起玩偷菜，让她完成了从一个虚拟人物到真实人物的过渡。无数网友愿意主动加她为好友，提出自己的想法和问题。美女主播发布的内容潜移默化地传递出产品信息，与消费者建立的良好关系也巩固了对品牌的忠诚度。同时，用户的积极参与让品牌客户收集了众多一手信息，改进产品和市场策略。
　　消费者的心态已经在社交媒体的带领下越来越开放和主动，乐于接受和了解一些广告信息，体验新的产品，并将自己的感受分享和传播。再加上社交媒体拥有的用户人口统计学信息，对用户的年龄和性别等有很好的把握，广告的投放也更加精准，可以制定出更加适合这个群体的营销策略；对于用户而言，大部分看到的都是自己需要的信息，也更加乐于去分享和传播，从而使营销价值最大化地被接受、体验并有效地传播开来。
　　
　　社交媒体也要扬长避短
　　
　　然而社交媒体是开放的。宝马可以使用Facebook粉丝网页营销其品牌，奥巴马可以使用Twitter实现其政治理想，而你如果也想借力，必须要有正确的计划。我们不得不担心，社交媒体在权威性和专业性方面相对于传统媒体是欠缺的，超强的用户主动性和传播性既是优势也是隐患，许多品牌借助它的病毒式传播方式扩大影响，但是同样，如果有坏消息发生，它的传播速度可能更快，网民很容易在不明真相的情况下形成一种激动情绪，造成一些不必要的麻烦和破坏。所以，社交媒体营销模式需要人们更好地规范和维护。利用它的优势，与传统媒体营销相结合，借助传统媒体的权威性和专业性，探索更好地实现双赢的方