神经管理学:启动大脑“按钮”

　　为什么“拍脑袋”决策风险更大?为什么百事可乐口味占优，人们却更青睐可口可乐?在富士康“连环跳”的背后，是什么神经机制在起作用?这一切皆因人脑中无比复杂的“按钮”。神经管理学正是掌控按钮的密钥。
　　
　　人的大脑就像一个到处都是“按钮”的迷宫。任何来自外界的刺激都会触碰到一些按钮，引发一个或一系列反应和行为，控制着我们行为的所有方面。
　　在管理中，一些营销活动已经找到了存在于消费者大脑中的神奇“购买按钮”。下面我们要探讨的，就是那些重要的管理行为对应的“按钮”，虽然它们实际上是非常复杂的过程。
　　
　　“拍脑袋”时发生了什么
　　
　　决策是由人的大脑做出的，在很多情况下，人们只能凭经验和感觉决策，许多决策是有限理性，甚至是非理性的。传统的经济理论和管理决策理论都回答不了这类问题。对于企业家来说，决策中的理性、非理性和有限理性是非常重要的问题，弄清楚这类问题，非常有利于在竞争中认识对手、认识自己，增加胜算。
　　我们常常讽刺“拍脑袋”的决策，其实在现实中，紧急决策是不可避免的，往往不允许你反复思考，更不可能用复杂的模型来解决，只能“拍脑袋”。这种决策常常是有效的，但有时也会作出离奇错误的决策。
　　决定人们“拍脑袋”决策的神经机制是什么?2009年4月，世界著名的顶级刊物《科学》发表了一篇论文，名为《直觉与深思熟虑决策是在两个不同脑区完成的》论文，发现了两类决策的不同神经机制。在人们深思熟虑做决策时，负责推理、分析的前额一顶大脑皮层(frontoparietal cortex)区域活跃工作；而在用直觉决策时，大脑中负责认知和情感冲突的前扣带皮质(anterior cingulated cortex)和与情感密切相关的脑岛(insula)活跃工作。前扣带皮质与脑岛这两部分负责对复杂的多维度问题做出快速灵活评估，这两部分神经活跃。这表明，直觉判断虽然快且灵活，但同时伴随着与不确定结果相关的情感冲突。拍脑袋决策就是一个直觉决策的过程，往往有灵感，但决策结果包含了更多冲突，因此隐含的风险更大。
　　
　　投资中的贪婪与恐惧
　　
　　人们在金融活动中，有许多不可思议的行为。例如，有些投资者在新股上市的第一天，参与新股的投资损失90％以上，第二天还会继续冲进另一个刚上市的新股。还有许多散户在股市上总是“高进低出”。是什么决定了这类非理性行为?这类行为的神经基础是什么?
　　神经金融学的最新研究成果表明，投资损失或收益会对我们的大脑产生深刻影响，大大限制人类采取理性行为的能力。比如，你在投资上赚了钱，脑神经活动就和吸毒后神经活动相似。同样的刺激连续重复多次(比如股票的价格连续两次大涨)，你的大脑就会不可控制地去期待下一次刺激的出现(就像吸毒者对毒品的渴望)。
　　相应地，大脑对财务损失的反应和对死亡危险的反应发生在同一区域，因此惧怕损失是人的天性。而喜好死亡冒险的人则可能在这方面表现得比一般投资者出色。在投资市场，大脑的自动过程往往比受控的理性过程作用更大。当沪指下跌10个点时，大脑的自动系统会反射性地对变化幅度做出激烈反应，令你心跳加快、手心出汗，甚至会让人下意识地回避市场。这就是人类在过去面临生存危险信号时的情绪冲动表现，如果投资者能够及时意识到这一点，启动受控的理性分析系统，就会发现指数的变动幅度或许还不到1％。
　　贪婪是投资者的共性，其神经学依据是来自大脑中央的伏隔核。神经金融学家发现，大脑对收益数量的变化是高度敏感的，而对收益实现概率的变化却极不敏感。也就是说，预期潜在的绝对收益越大，我们就会变得越贪婪，而不会考虑获得这笔收益的概率有多少，从而很难形成准确的风险概率意识。
　　当我们认识到了大脑投资思维的局限之后，就可以更好地改变投资思维习惯，制订严格可行的投资目标策略，尽可能让自己平静、富有耐心，更好地利用市场消息，滤除市场噪音，重新估量自己的技能和大脑的极限，放弃无谓的尝试和盲目自信。
　　
　　启动按钮的神经营销学
　　
　　理解人脑的工作原理，更能帮助营销人员掌控消费者的行为规律。实际上，过去借助心理学和行为学的研究成果所形成的促销、包装、定价策略等，都在开启消费者大脑中潜意识的“购买按钮”。
　　窥探消费者的大脑秘密例如，心理学发现人们对损失的关注程度远比收益来得大，由此产生先试用后付款的销售策略。而体验式销售策略则源自于，科学家发现，当人们感受到外在世界的东西和自己高度相关，或自己熟悉、感到亲切时，就会产生购买这些东西的欲望。催眠销售方法，则是由于神经科学家发现人们在最放松的时候最容易接受促销劝说。洋快餐厅从场景的布置、颜色的选取到气味的特点，都有利于人们神经系统的条件反射的发生，让人产生饥饿感。
　　神经营销学正在窥探消费者的大脑秘密，了解大脑在消费决策时的神经机理，进而控制“购买按钮”。神经营销学的研究发现，很多时候，消费者的大脑在处理问题时并不受意识所控制，而是自动完成大部分处理任务。我们通过眼睛看世界。但信息大多是在潜意识下被储存的。影响我们日常生活的90％的记忆是在无意识下完成的，不受有意识控制。
　　提升广告效果一直是营销界最为头疼的问题。过去主要通过问卷调查、焦点小组座谈等方法来进行市场调研，但这些方法都存在消费者判断的主观偏差(常常不能准确地表述自己的真实需求)。而神经营销学在广告设计阶段就能对上述问题给出答案，找到广告的最佳设计方式。美国加州理工大学通过对全美橄榄球超级联赛广告的研究发现，差的广告只能激活大脑中的听觉区域和视觉区域，好的广告在激活这两个区域的同时，还激活了奖赏区域和移情区域(人类特有的、感觉他人感受的大脑皮层)。
　　人们为何钟情可口可乐营销中的另一个重要问题是品牌效果，这也是争议很大的问题。可口可乐与百事可乐之争就是经典案例。1970年代，百事可乐曾经做过一系列无品牌标志饮料品尝的实验，结果显示多数消费者认为百事可乐的口味更佳。但百事可乐的市场份额远不及可口可乐。究竟是什么原因导致可口可乐拥有如此多的品牌忠诚者呢?
　　2004年，美国贝勒医学院的科学家让消费者品尝无商标的这两种可乐。结果发现，当消费者品尝无商标的百事可乐时，大脑的腹内侧前额皮层(人脑中主要负责处理和强化与奖赏有关信息的区域)比品尝可口可乐时有更强烈的反应；但当消费者品尝带有商标的可口可乐时，与品尝有商标的百事可乐相比，消费者的中前额皮层(人脑中与记忆和其他感知处理有关的高级区域)被更强烈地激活，而腹内侧前额叶的差别不大。由此可见，消费者更多地购买可口可乐不是因为口味偏好，而是受品牌的影响。品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，此时与味觉相关的低级认知功能区域被高级认知过程取代。
　　美国目前已经有超过300家的专业神经营销公司，大部分都在为跨国公司服务。我国目前神经营销研究以浙江大学管理学院等机构为代表，也有不俗的成绩。在外界看来，神经营销学始终在消费伦理和企业道德的边缘徘徊，以至于美国的民间消费者组织曾经致信参议院商业委员会，警告搜索人脑中的“购买按钮”的研究，认为研究控制人的购买行为是不当的。尽管从目前来看这还是杞人忧天，但商业机构对神经营销学研究的大量介入，正在悄悄地酝酿着一场新的营销革命。
　　
　　用神经工业工程学消除“连环跳”
　　
　　2010年富士康公司的“13跳事件”，即是企业没有管理好员工大脑中某些区域的后果。我们可以从神经工业工程学的角度来看员工连环跳现象。
　　工业工程起步于泰勒“科学管理理论”中的时间分析与动作分析，形成了将人、资金、物料、信息和能源作为一个体系的理论，以及设计这个体系的方法。目的在于提高效率、降低成本。后来工效学出现，强调了人在生产系统中的中心地位，通过人体解剖学的研究，分析人在生产操作中的受力和负载问题，使生产工具与人组成一个相互衔接的体系，提高效率，降低成本。然而，工人本质上还是生产线上机器的一个部分、一个零件，致使工人在劳动中没有愉悦感和满足感，取而代之的是巨大的心理压力、抑郁的情绪、身心疲惫。在美国，在工业生产中每年因工作困乏而造成的损失高达180亿美元，高速公路上的运输事故也造成每年至少120亿美元的财产损失。
　　神经工来工程，就是要解决与生产环境、安全提示、生产指令的有关感知问题。不同脑区的激活和脑电的电位、频率，可以反映出工人的认知状态和情感状态。例如，成年人在极度疲劳或昏昏欲睡的情况下会产生δ(Delta)波，而随着注意资源的分配，在前额的θ(Theta)波增强的同时，α(Alpha)波会减弱。用脑电图(EEG)测量工人的精神负荷是很有效的。
　　劳动者是一个生命体，除了应当考虑体力支出之外，劳动者在生产中的情感因素、心理因素、脑力支出与精神疲劳等因素，也都应考虑。只有这样，人才能成为生产系统的中心，富士康连跳事件才能避