“想要”与“该要”的微妙等

　　常有这种现象：有人时常在DVD上观看垃圾功夫片和偶像剧，但前几天就租来的高品质纪录片却拖到后来才看：有人可能会在网上预订今晚就送到的高热量冰激凌(“想要”的食物)，同时选择过几天才会到货的西兰花(“该要”的食物)。研究者让154名参与者对17种食品进行分类，不出所料，那些“想要”的食品包括高卡路里的巧克力及各种糖果；“该要”的食品包括新鲜的水果蔬菜、肉类和海产品。
　　有学者研究过网上购物模式，他们发现，消费者在预订高热量的点心小吃时(想要)，会希望它们马上到货；而预订蔬菜水果(该要)时，则会打出几天的提前量。在大部分情况下，下单和送货间隔的时间越长，顾客总体上花费得越少，而他们选择的健康食物超过垃圾食品的比例也越大。也就是说，满足来得越快，消费也就越豪爽。
　　越来越多的证据显示，作决定的结果越快兑现，人们往往越冲动。比如说，长时间后获得的大收益，不如很快获得的小收益；在政治上，选民也容易支持那些过段时间之后才会执行的、比较困难但“应该”实行的政策。
　　此外研究者还发现，消费者在不确定的情况下，更倾向于购买“想要”的物品而非“该要”的物品。
　　订单送货时间越短，花费就越高；而订单送货时间长的时候，“想要”物品的比例会降低，“该要”物品的比例会上升——这一发现有助于零售商了解消费者作短期决定和长期决定的不同习惯，更好地进行需求分析。
　　
　　“让人看见”的职场魔力
　　面对面的互动被称为“会面时间”　(face time)。无论何时，员工和上级碰面，都会自然而然地留下印象。这种印象是双向的，经理会判断员工有没有能力，员工会判断经理对自己是否满意。但如果员工只是被动地接受观察而未与经理交流，这会对判断有何影响?有学者研究了“被动的会面时间”，得出有趣的结论。
　　如果上司看到一名员工在加班工作，很可能会认为该员工对工作很投入；但问题是，也许这员工因为知道自己的行为会被上司看到而有意为之。研究者做了一个实验：请一群实验对象分组观察他人的工作行为，收集观察后的反馈信息并将其归类整理。结果发现，人们往往觉得“准时”和“总是”坐在办公桌前的员工更值得信任，早来晚走的员工对工作更投入。
　　通过这种“被动的会面”作出工作评价，这导致了一个问题：那些远程工作人员怎么办?上司看不到他们的工作过程，即便工作表现很好也很可能被忽略，因而产生怨言。
　　这是个普遍性的问题。在观察别人的时候，人们往往下意识地作出推断，比如会认为某些行为体现了某种特定品质——有责任心、独立、忠诚、敬业等。经理们自己可能都没意识到，他们更喜欢那些可以经常在办公室看到的人——“让人看见”是否有助于得到提升呢?看来是的。很多时候，哪怕实际的工作成果不佳，“被动的会面时间”也会影响一个人的处境、表现评价、加薪、升职和工作安全。
　　
　　遗憾营销法
　　
　　大导演伍迪·艾伦曾说：他一生中的遗憾就是自己不是别人。遗憾能塑造人，改变人的轨迹，在未来的行为中成为一种积极的力量，这也能应用在市场活动和未来决策上。
　　人类有八种消极情绪：愤怒、焦虑、无聊、失望、害怕、内疚、嫉妒和悲伤。研究者发现，遗憾和其他情绪一样，好坏各半，但更倾向于好的方面——“遗憾像一面前进的旗帜”，可以刺激人们行动、改变未来。遗憾在以下五个方面优于其他消极情绪：帮助理解世界、避免未来行为、获得洞察力、达到社会和谐以及改善方法。
　　在人们列举的生活中最为遗憾的事情中，教育往往是遗憾情绪的最大起因，紧接着是职业、爱情、父母、自身和悠闲安逸。这种趋势在不同的年龄和地域的人都是相同的。教育之所以会成为最大的起因，是因为教育在人生中产生很多机遇，而机遇就孕育着遗憾。另一个原因是，教育和人生活中所有的事情都有联系——金钱、个人成就、遇见的人、爱情、朋友等。
　　这一研究结果可以运用到市场信息方面——如何构建市场信息和广告来改变消费者遗憾的想法，使消费者高度评价某公司或产品。一个成功的例子就是V8广告。“我本来可以有一个V8的。”这句广告词让人产生了某一刻的遗憾情愫，刺激消费者在下次购物的时候拿上一件。
　　
　　找到批量折扣的“最佳点”
　　
　　批量购买商品，顾客会得到折扣，从而促进销售。但这也给商家提出了一个难题：如何确定折扣，才能在消费者购买多件商品或服务的同时，商家还能保证最大的利润?
　　有研究者注意了批量购买折扣的联合模式，分析消费者如何在考虑商品或服务的特征之后作出决定，以及在考虑到数量时改变决定。弄清楚人们愿意以何种价格进行购买，是设计最佳批量购买价格的核心。
　　例如，一张迪斯尼主题公园的成人票是79美元，而连续十天的通票是243美元，那些愿意十天在主题公园的消费者可以享受到69％的折扣。这样制定价格是因为，迪斯尼认为人们在主题公园待的时间越长，对公园的兴致就越低。243美元是能够使人们待在公园又能使公司盈利、具有竞争力的最佳价格。
　　在一个租赁DVD的实验中，研究者模拟了一家试图进入市场的新公司，提供了不同数量和折扣的四种选择，并和市面上竞争对手的方案相比照。结果发现，消费者在租赁一个DVD之后，租赁第二个的兴致暴跌。因此，把消费者愿意支付的微弱意愿的准确值套入公式，可以得出最佳价格。实验中设计很多折扣的重要信息，是要知道消费者继续购买商品和服务的意愿，这也是决定买与不买的最大价格值。
　　不同消费者对价格的意识强度不一样，对公司的价值也会不同，商家可以根据消费者分段分析，分别提供特殊的折扣计划。使用数学公式可以成为捷径，得出价格“最佳点