“龙在敲门”

　　15～20年前，德国隐形冠军公司往往被它们的中国同行们奉为老师。然而今天，“中国制造”和“德国制造”的全球交锋已经全面展开，未来局面会变得犬牙交错。
　　
　　尽管赫尔曼·西蒙在他的《隐形冠军》一书当中并没有明确界定“隐形冠军”公司来自哪些行业，但从主要提及的企业以及德语国家主要出口产业的特征来看，“隐形冠军”主要来自工业品制造业，尤其是机械、仪器、工程设备、工业元器件等行业。
　　这类产业对于中国而言，多数都属于所谓“进口替代型”产业。所以15～20年前，当中国竞争者刚刚起步的时候，德国隐形冠军公司往往被它们的中国同行们奉为老师。然而今天，“中国制造”和“德国制造”的交锋已经全面展开，中国新崛起的冠军公司正与这些昔日的老师们一起逐鹿全球。利基市场上的中国隐形冠军企业，如南方测绘(测绘仪器)、西陇化工(化学试剂)、之江有机硅(建筑用胶)等等，尽管它们的国际化程度暂时还参差不齐，但是销售收入都从5年前两三亿人民币成长到目前的超过或接近1亿欧元，与德国隐形冠军们已经站在同一个数量级上。而高速发展行业的中国公司，例如三一重工、中联重科、尚德，不但企业规模与市场份额已经赶上和超过了它们最优秀的德国同行，并且已经真正成长为纵横四海的跨国企业。
　　
　　中低端市场的王者
　　
　　中、德隐形冠军企业最初的亲密接触，往往都发生在中国本土。中国混凝土机械行业的双子星——三一重工和中联重科在1990年代中期崛起的时候，正是从以德国普茨迈斯特为代表的隐形冠军企业手中夺取了大量市场份额。还有一些中国隐形冠军原来就是欧洲品牌的代理公司。例如，中国最大的测绘仪器制造商南方测绘，至今一直代理销售瑞士徕卡、日本拓普康等国际品牌的产品。所以在双方竞争中，中国企业往往处在知己知彼的有利位置。
　　过去20年，中国迅猛的城市化进程和基础设施建设需求给本土隐形冠军们的成长带来了爆炸性的机会。一方面，本土企业的产品价格优势令人难以抗拒，它们的售价往往只有德国、日本同行同类产品的几分之一。另一方面，它们无孔不入的营销团队、对本土客户需求的准确把握和快速反应都让国际竞争对手感到陌生。在这个过程中，德国公司一贯的稳健作风反而意味着保守和被动。尤其在规模经济明显的中低端市场，许多德国公司全面溃退或彻底放弃。2010年，中国国产纺织机械在国内的市场占有率已经超过70％，工程机械超过60％，数控机床也超过一半。
　　在国际市场，尤其是同为新兴经济体的印度、中东、巴西等市场，中低端产品的需求增长同样强劲，中国隐形冠军们的进攻同样来势汹汹。据《金融时报》报道，2009年中国在全球初械工程市场占有25％的份额，几乎是德国的两倍。在有的利基市场中，数量的优势更加明显。例如南方测绘领衔的中国企业已经占据国际测绘仪器中低端市场的90％。在太阳能电池板市场，尚德、英利等中国公司更是在德国本土赢得了比Q－cells这样的本土企业更大的份额。
　　
　　“反攻”欧洲
　　
　　如果说过去中国公司的国际化主要还是通过国际贸易的形式来实现的，那么最近的金融危机给中国隐形冠军公司带来了在发达国家市场“逢低介入”的投资机遇。2009年，中国在德国的绿地投资(green field mvestment)项目达到65起，比上一年翻了两倍还多，并购项目也在大量增加。这种所谓“逆技术梯度投资”行为本身对于发展中国家的跨国公司来说也不算新鲜，但是过去这类投资的目的主要是通过与发达国家先进企业的合资或合作来获取技术和工艺，投资规模一般也比较小；而今天，中国隐形冠军们的雄心却不止于此。它们的目标是在欧洲经济复苏的时刻到来之际，真正在德国人的本土市场上占据一席之地。
　　三一在德国的投资，就表现出在国内市场罕见的沉着和长期打算。三一重工德国公司成立于2008年5月；中德两国总理共同出席的关于投资1亿欧元在北威州建设工厂的协议签署仪式是在2009年1月；直到2011年初，这个新工厂还并没有生产和销售任何一台产品。但是，管理层充分地相信都在按部就班地推进，2011年下半年开始在欧洲的生产和销售最终会水到渠成。德国公司80多位员工目前的主要任务，除了前期的建设和人员准备之外，就是全面的市场调研和产品开发——他们希望能够拿出真正符合欧洲客户需求的产品。
　　尽管成本是中国企业共有的天然优势，但三一认为，在欧洲市场的竞争是建立在高品质和整合创新基础之上的。事实上，即使德国同行也越来越不敢小视中国公司的创新能力。最近一家德国混凝土机械制造商在其中国公司的年会上发出这样的感叹：“他们(本土竞争者)不再是简单地学习我们的东西，而是真正有了自己的创新。”以三一为例，它在客户服务领域仿照汽车行业建设的“6S店”和物联网GPS系统就是行业内开先河的创举。
　　三一甚至不把欧洲与中国两个市场的差别简单看作是高端与低端的差别，而更倾向于看成是需求风格的不同。例如，中国由于建筑业发展迅猛，水泥泵送市场规模庞大(2010年水泥用量超过全球一半)，工期要求短，高楼大厦多，所以对于泵送机械的排量要求比较突出；而欧洲客户可能会更多地考虑机械的可靠性、环保性，对施工效率的要求却是相对次要。公司必须针对当地市场进行本地化设计、制造、营销和售后服务。即使公司因此增加了成本，但由于定价会“非常接近欧洲一流同行企业的产品”，所以仍然有盈利空间。
　　与三一的绿地般资不同的是，中联重科以并购世界一流同行企业的方式介入欧洲市场。2008年6月，中联收购了全球第三大混凝土机械制造商：意大利的CIFA。尽管随即遭遇金融危机，但由于部分零部件从中国供应，加上裁员等措施，“国际品质、中国成本”的优势很快显现出来。在非洲、中东市场乃至欧洲本土市场，CIFA的销售获得了较快增长。在2009年6月CIFA就开始实现单月盈利，复苏的速度明显快于德国的两家老牌隐形冠军企业：普茨迈斯特和施维菌。
　　
　　谁来做“走出去”的主力军
　　
　　关于中国公司的国际化。过去5年来有一个趋势值得关注：工业品制造业领域的隐形冠军公司似乎比消费品企业更适合作为“走出去”的先锋队和主力军。后者曾被寄予厚望，而且在2005年前后以TCL收购两家欧洲老牌企业和联想收购IBM的PC业务为象征，达到一个短暂的高潮，然而接下来的发展并不如想象中顺利。
　　波士顿咨询(BCG)从2006年开始，每年编制一个“100家新的全球挑战者”的榜单，来反映过去一年中他们认为表现最突出的、来自高速发展经济体(RDE)的跨国公司。中国每一年都是企业上榜数量最多的国家。但中国企业的构成在悄然发生变化。2006年的榜单上共有44家中国公司，其中主要从事消费品(不包括汽车)制造业的公司达到13家，占29.5％，光是家电企业就占到9家，而工业品制造业企业是9家，占20％；但是在2011年最新发布的榜单上，消费品制造商仅剩联想等3家，占33家中国公司的9％，而工业品制造商的数量上升到10家，占总数的30％，今年新上榜的公司如赛维(LDK)、上海电气、正泰、中联重科等皆属此类。尽管榜单编制者搜集的信息并不全面，但是其中此消彼长的趋势是显而易见的。
　　这种现象，至少从营销的角度可以给出一些解释。对于消费品市场，长期以来形成的消费习惯和品牌认知(包括产品品牌和国家品牌)难以短期内改变，不同市场之间的文化差异相对显著；但对工业品而言，在功能相似、质量相近的前提下，价格常常是决定因素。
　　曾鸣和彼得·威廉姆斯合著的《龙行天下》一书中提到，中国企业与欧洲的“隐形冠军”们在全球市场将有正面的争夺，“中国企业未来一个很好的发展机会，在于运用整合创新的战略横扫欧洲、日本细分市场里的隐形冠军”。尽管竞争的结果未必会如此一边倒式的乐观，但中德隐形冠军公司全面竞争的态势确实正在形成一方面如西蒙所言，以纺织机械企业卡尔·迈耶为代表的德国隐形冠军正在调整策略，依靠低成本重新涉入中低端市场的竞争；而另一方面，像中联和三一这样的中国后起之秀却反过来借助德国技术、制造工艺和供应链正在向高端市场进发。未来的局面会变得犬牙交错，也许最终出现类似日本汽车企业与德国、美国同行们在全球市场中的竞争景