一个街头潮牌的编年史

　　Johnny Cupcakes，一个来自美国东岸的街头潮牌，有着一个“神经兮兮”的创始人和同样“神经兮兮”的品牌气质，十年间品牌长成，一切的发生似乎都在无心插柳间，也许你可以说直觉和运气很重要，但毫无疑问，创始人强尼·厄尔(Johnny Earle)赋予它的独具个性的爱，才是最富营养的东西，
　　
　　2000年：
　　T恤印上JohANv Cupcakes
　　
　　大学上了不到一学期，酷爱设计的强尼休学做起了纪念品买卖，他将自己设计制作的别针、纽扣、乐队徽章等物品卖给各种小店，闲暇时候还去一家丝印店(它同时也是一家唱片店)打工，每次上班，店主都会以不同的昵称称呼他，如Johnny Coffeecakes(乔尼·咖啡蛋糕)、Johnny Cupcakes(乔尼·纸杯蛋糕)、Johnny Pancakes(乔尼·薄煎饼)，似乎任何单词放在“Johnny”后面都很合适，有段时间，强尼为自己所在的重金属乐队制作队服，他想，如果衣服印上“Johnny Cupcakes”字样一定很好玩，
　　
　　2001年：
　　他们都想要这样的衣服
　　
　　强尼穿着印有Johnny Cupcakes字样的T恤上班，引起轰动与围观，同事们想要这样的T恤，很多顾客也想要，两打空白T恤印制的Johnny CupcakesT恤一天内被预订一空!不断有人来丝印店找强尼买T恤，每次他都假装上洗手间，偷偷溜出去，从一辆1989年产丰田凯美瑞老爷车的后备箱里拿出衣服来，
　　强尼创意、涂鸦、设计，绘制各种草图，恶搞流行文化是其创作理念的核心，他用纸杯蛋糕替换各种为人们所熟知的图案，例如，自由女神手持的不再是原来的火炬，而是纸杯蛋糕，喷气式飞机空投的不是炸弹，而是纸杯蛋糕，对于广为流传的海盗骷髅图，强尼毫不留情地用纸杯蛋糕替换了头颅骨部分，在他设计制作的所有T恤里，“海盗蛋糕图”是最唐突大胆而富有创意的一批衣服了，
　　强尼最初一批顾客主要是玩乐队的，在他们发行的宣传照片和音乐视频里，乐队成员们身穿JohnnyCuDcakes T恤，开始引起国内外民众对这一新品牌的关注，这一年，强尼所在的“折翼乐队”与唱片公司签约，开始巡回演出，
　　巡演路上，强尼每天一大早起床去商业区和购物街·他带着样板T恤去各式各样的精品店，询问店主们是否感兴趣，虽然不断被人嘲笑和拒绝，强尼不曾放弃，逐渐开始有了一些客户，只要接到订单，他就给家里打电话，让妈妈和妹妹邮寄货品，巡演结束后，他再买进更多的空白T恤，设计更加缤纷的图案，
　　
　　2002年：
　　卖T恤比乐队表演赚的钱还要多了
　　
　　越来越多的年轻人知道强尼，每一次演出都有人到后台来找他，所到之处，几乎每个州都有JohnnyCupcakes的坚定追随者，卖T恤的钱比乐队表演赚的还要多了，
　　第一家网店开张运营了，生意看起来不错，不断增长的访问人数和销售额让强尼不免有些飘飘然，80％的T恤存货放在强尼父母的房子里，为了打开冰箱和衣柜，他们不得不搬开货箱，
　　强尼更加注重产品细节，包装货物时会随机附送赠品，如小玩具、糖果、笔记本、电池、别针、贴纸、复古卡片等小礼物，他使用质量更好的空白T恤，自制缎面标签，缝在每一件衣服上，
　　
　　2003年：
　　何不参加拉斯维加斯的时候展会
　　
　　小伙子继续和乐队巡演，不断把那些有意购进T恤的精品店老板添加到客户信息库中，一些店主问他，为什么不参加在拉斯维加斯举办的时装展销会?
　　拉斯维加斯的时装展销会每年举办两次，世界各地的客户们乘飞机前来挑选新服饰，大量时尚杂志蜂拥而至，撰文报道新兴品牌，参加展销会需要一些投入，不过盈利可观，强尼决定试一试，为了全力推动Johnny Cupcakes的发展，这一年，他离开了“折翼乐队”，
　　2004：年
　　领悟，不该让自己的T恤遍布全球
　　
　　只有两个月时问为品牌在展销会上的首次亮相作准备，一想到自己精心制作的服装可能进入美国以外的店铺，强尼很是兴奋，他与好朋友戴维制作了一份核心产品目录，并且穿戴上厨师的行头，在展销会上分发纸杯蛋糕，
　　展销会最后一天，强尼看见很多人穿着和自己一样的球鞋，他对自己说：“我真的不喜欢大家都有的东西，”他意识到，或许不应该让他的T恤遍布全球，人们喜欢别人没有的东西，品牌要保持生命力就必须独具个性，他不能为赚快钱而出卖灵魂，
　　他再没有参加过类似的展销会，
　　强尼撤销了所有订单，将已经发出的货物从商店收回，Johnny Cupcakes品牌撤出了urban Outfitters(时尚服饰连锁店)、Nordstrom(高档百货公司)、HotTopic(兼营服装的摇滚音乐连锁店)、Macy’s(梅西百货)、Metropark(时尚服饰零售商)及许多大型商场，每个人都认为他疯了，只有他知道这是明智选择，
　　他决定将T恤限量生产，通过网店出售，许多款式的T恤数量很少，小部分甚至屈指可数，一款T恤一旦售罄，绝不再生产，或许，这些决定是他为公司做过的最有价值的事情，这意味着Johnny Cupcakes出售的不仅是T恤，还是可收藏、限量版、可穿戴的艺术品，
　　
　　2005年：
　　第一家实体店开张
　　
　　第一家Johnny Cupcakes实体店铺开张了，店址位于强尼的家乡——马萨诸塞州的赫尔市，他和父亲将一问旧轮船修理厂彻底翻新，改造成一家小型精品店，附带办公室与仓库，
　　
　　2006年：
　　纽伯里大街，“面包房里卖T恤”
　　
　　第二家实体店铺开在波士顿纽伯里大街279号，那条街上的品牌专卖店包括ChaneI、A rmani、NikeTown、H&M等，在这里开店是强尼的一个梦想，
　　为了装修这家店铺，他和父亲有时一天要干16小时活儿，他们铺设全新的木质地板、安装水暖管道系统、粉刷墙壁、为门窗镶边、隔出仓库，午餐休息时分，他们坐在门口台阶上，听见路人兴高采烈地谈论：“太棒了!纽伯里大街终于要有一家纸杯蛋糕面包房了!”听到这样的话，他们觉得很好笑，不过有人问起，他们也会谎称真的在装修一家纸杯蛋糕面包房，
　　为了避免给人留下走廉价路线的感觉，新店铺没有选用宜家出售的陈列饰品，强尼购进复古的面包烘焙设备，打造出一家“老式面包房”，T恤被放置在冰箱里、烤盘上、弯曲的玻璃容器里；窗玻璃上写着“0％碳水化合物、0％脂肪、0％糖”或“新鲜出炉”的字样；香草味的汽车清新剂藏在暗处，散发美味的芳香；包装采用传统的面包点心盒，而非塑料袋，营养明细表上标注的则是尺寸号码。
　　开业当天，600多人排队守候在门口，有些人甚至从加拿大多伦多驱车9个多小时而来。当然，不是所有人都喜欢这一奇特的“面包房”，一些人走进店里才发现出售的是衣服，脸上期待的笑容和享用点心前的兴奋感迅速褪去，他们问：“纸杯蛋糕在哪里?”
　　以后不论何时，只要这些“被骗”的人看见纸杯蛋糕、面包房、烤箱或者冰箱，或许就会和他人分享在这个冒牌面包房里的体验。不管人们怎样看待强尼的服装店，他们都会谈论这段独特的经历，言辞会像燃烧的野火，迅速传播出去。事实上，在整个经营过程中，强尼没有在商业广告上花过一分钱，一切全靠口耳相传。
　　母亲辞去了那份自强尼出生便一直从事的朝九晚五的工作，帮助儿子整理公司文书，管理税务和财务方面的事务。强尼认为，能够聘请母亲是他这辈子最大的成就。她不用再把生命浪费在拥堵的交通上了，如果愿意，她可以穿着睡衣在家里办公。
　　
　　2007年：是货真价买的百万富翁了
　　
　　一切进展顺利。纽伯里大街分店的运营比预期的还要好，网络订单不断，消费者反响越来越好。那些因为强尼不卖真纸杯蛋糕而讨厌他的人或许不知道，强尼在店里发布新品，经常分发的是真的纸杯蛋糕。顾客们手拿纸杯蛋糕，脸上沾着糖霜，兴高采烈地交谈着。如果这些人刚好路过，他们可能会说：“见鬼，Iohnny Cupcakes不是不卖纸杯蛋糕么?”
　　强尼看见一个取笑过他和他的T恤的年轻人来买衣服。他心里暗爽，想：这家伙自己不来，他的女朋友也会来的。有一天，母亲坐到强尼身边，告诉他，他已经是货真价实的百万富翁了。
　　原本以为只有电影明星和R&B歌手才会是百万富翁的强尼，认为是时候搬出父母的房子了。他买了一栋宽敞复古的维多利亚式房子，刚好坐落在他幼年时期生活过的那条街上。
　　
　　2008年：同样古怪的拉斯维加斯新店开张
　　
　　被《商业周刊》杂志评选为“2008年度美国年轻企业家”前后，强尼开始在各地大小高校、高中和非学术性研讨会上演讲。演讲主题常常是：在没有启动资金和其他资源的情况下，如何成功创立一家企业?
　　位于赫尔的旧仓库很快不敷使用，JohnnyCupcakes在周边城市新建了一个仓库。强尼重新去了一趟拉斯维加斯，考察那里的零售业，偶然问发现了一家很合适的店面。这家店位于梅尔罗斯大街279号，周围有Kid Robot、Gstar、Adidas等专卖店。两周之内，在没有任何商业计划的情况下，他租下了这个门店。
　　强尼为新店装修贡献了许多稀奇古怪的点子。店里沿着一面墙壁，装有27个特制小型烤箱，随时可以打开，还冒着“热蒸汽”；店铺后部立着一座庞大的复古烤箱，足有12英尺高，其实是仓库入口；巨型工业管道纵横贯穿整个店面，霜状白糖从里面流出来；展示柜陈列着他的设计作品，收银台设计成了火炉模样，假火焰从下面窜出来。
　　开幕之日盛况空前，人们在街道上排起了长队。强尼深知第一印象的重要性，他根据自己的身材特制了一个木箱，箱子里塞满干草，几个大胡子搬运工把他藏在里面。箱子上了一辆Johnny Cupcakes特制的20世纪50年代风格的运货卡车，司机一直把车开到店门口。搬运工卸下箱子，打开箱盖，当着欢呼的顾客和疑惑的行人的面，强尼一跃而出，打开店门。新店开张了!
　　从白天到晚上再到次日凌晨，强尼尽量和每位顾客交谈，确保所有排队的人有机会走进店里瞧一瞧。虽然Johnny Cupcakes的衣服已是限量生产，他还是推出了店内专卖款的T恤。
　　他像对待朋友一样对待顾客，与他们打成一片。这一年，JohnnyCupcakes开始在还没有专卖店的城市举办粉丝见面会。第一站是旧金山，强尼为海湾地区的JohnnyCupcakes粉丝举办了匹萨派对，排队领取匹萨的长龙令他目瞪口呆。在芝加哥举办的见面会上，JohnnyCupcakes用的是烤乳酪，会场设有快照亭，顾客可以与强尼合影。在伦敦的莱斯特广场，Johnny Cupcakes的员工用纸杯蛋糕招待每一个人。这些活动的现场，成百上千的粉丝都穿着他们的Johnny Cupcakes T恤。
　　
　　2009年：“电影之夜”一起来互动
　　
　　Johnny Cupcakes是靠生产印有稀奇古怪图案的T恤起家的，但现在品牌内涵不再限于T恤，是时候将业务拓展到更多服饰产品上了。Johnny Cupcakes有了更多类别的服饰，如有领间扣纽的衬衫、短裤、POLO衫、夹克衫、毛衣、棒球帽等。
　　为了和波士顿的消费者保持互动，强尼每月举办一次“电影之夜”活动，在波士顿的Coolidge Corner影院放映20世纪80年代的老电影。作为美国的80后，他自信这一举动能够引起共鸣。Jobnny Cupcakes和影院合作，使电影票价低于市价，每次都吸引了很多人过来观看，包括朋友、粉丝、家人和员工。“电影之夜”放映了《小精灵》、《回到未来》、《龙威小子》、《小鬼当家》、《忍者神龟》等影片，Johnnv Cupcakes为每一部电影特制了限量版的T恤。
　　观众不光干坐着看电影，电影放映前还安排有各种活动，如抽奖、赠送礼物、答题竞赛等。“电影之夜”让强尼和喜欢Johnny Cupcakes的人们欢聚一堂，也让顾客知道，为什么这一街头潮牌的创始人如此“神经兮兮”。这是一种快乐、难忘、有趣的体验，为了照顾西海岸的朋友，拉斯维加斯也办起了“电影之夜’，活动。
　　另一个付诸实践的新点子是每月一期的JohnnvCupcakes报。使用互联网获取Johnny Cupcakes最新的产品信息固然是一个好办法，但强尼认为传统信息发布法同样好玩。Johnny Cupcakes在自己的报纸上刊登读者来信、智力测验和游戏，还有各种活动的日程安排、新品发布会、烘焙面包的美味食谱和其他领域的排行榜。报纸在实体店铺分发给购物者，或者随货物邮寄给线上订货人。
　　这便是Johnny Cupcakes的十年史，事情一定还会越来越有意思，因为强尼说：“即便把全世界的钱给我，我也不会把这个牌子卖给别人