营销3.0:中国企业等待戈多

　　菲利普·科特勒携《营销革命3.0》归来，他以数据。加最佳实践加名人名言加文献选集的方式，描绘出了一幅营销3.0时代的美妙前景；以新世纪福音战士一般的忠诚信仰，为污浊不堪的时世点亮了远大前程。有骨力，有斤两，置于案头，咀嚼不厌。
　　
　　乌托邦再现?
　　
　　科特勒告诉我们，价值驱动营销时代到来了，世界在信息高速传播与互动中一会儿平了、一会儿圆了、一会儿又平了，我们不震惊；他又告诉我们，合作性、文化性和精神性成为了3.0时代的营销特征，想活命的企业必须言行一致地塑造道德楷模的企业形象，我们不震惊；他接着告诉我们，企业要积极帮助社会实现变革，而不是通过慈善捐款等形式变相作秀，我们笑了，但还是不震惊；他最后告诉我们，营销3.0时代的理念可以帮助实力雄厚的大型跨国企业在新兴市场牟取超额利润的同时，保持在该市场民众心目中的救世主形象，我们震惊了!
　　我们以为自己的神经已经在这风云剧变的时代被拨弄得疲软了，无力震惊了，科特勒站出来给我们打了一针强心剂。仔细翻阅整本书，想要弄个究竟，但我失望了。我发现科特勒的营销革命3.0时代或许只降临在另一个世界——经历过了资本原始积累阶段，资本雄厚，掌握话语权，有足够的财力、物力、人力。营销3.0时代是属于他们的时代，是企业从受政府约束的经济殖民转向能够被政府接受的文化殖民的时代。
　　这里面有一个巨大的隐性逻辑，科特勒虽然极力避免正面提及，但还是在不同的章节迂回阐述了：在发达国家成熟市场，中产阶级消费族群已死，一小部分向上，绝大多数向下；新一代的企业及其营销人要以极大的献身精神，投入到对发展中国家中产阶级的培养过程中。此外，这里面还有另一个很重要的前提假设，那就是营销3.0时代是政府角色弱化、泛公民主义时代，因此企业要更多承担起社会教化的义务，无力承担这一义务的企业将被淘汰。按照科特勒的设想，企业的商业行为不能通过行政约束、法律法规来规范，甚至不需要监管，因为市场会自然洗牌。
　　营销3.0时代是乌托邦再现?
　　
　　别把偶然当必然
　　
　　让我们再沿着这一思路进一步推论：既然企业可以通过向消费者(民众，在营销3.0时代尤指社会金字塔底层的大量民众)、合作伙伴(包括上游、下游和竞争者)、员工、股东营销自己的使命与价值观，从而实现信仰营销、人文精神营销，实现社会文化变革，创造新型市场企业家，那么企业就在事实上履行了社会职能，而非单纯的法人职能。但翻遍整本书，我还是难以明了如何实现这一切。我们确实看到了许多所谓最佳实践案例，然而失败值得借鉴，成功却无法复制。在我看来，书中所列举的最佳实践企业都或多或少地曾经拥有、或正在拥有以下几个难以复制的特殊性资源：
　　◆家族企业，因而能够保证企业战略的一贯性；
　　◆政府通过转让出售、专营权、政府合约或政策倾斜保证的资源独享或行业垄断；
　　◆是国家形象或精神的象征；
　　◆经历过大萧条，寒冬冻死了一大批杂草；
　　◆通过极富侵略性、掠夺性的商业行为累积了雄厚资本。
　　由此环顾四周，自省吾身，不得不说，在中国做营销的我们难以看到希望。我认可营销3.0时代的企业精神之伟大，但在我看来这样的时代到来是有条件的，而这些条件的具备就中国企业而言，可能还需要经历相当漫长的等待。
　　做企业，最怕的就是“把偶然当必然”。所以，在我们的民众一夜之间还可能疯抢碘盐的时代，在网络舆论还能在少数别有用心的推手煽动下以讹传讹的时代，我并不赞同企业将少数“刚巧”可以成为最佳实践的案例奉为标杆，利用某些不可控因素作为营销工具去“撞大运”，而要通过立法规范网络行为，要监督行业自律，要订立反垄断法鼓励市场有序、良性竞争，要实行国家对某些行业、企业的国有制经营，落实国家救助……所有这一切，都是为了让企业多起来，让企业赚起来，让人民富起来，让市场活起来。
　　
　　是博弈结果，不能刻意所求
　　
　　企业更多的只是承担作为一个法人所应当承担的社会责任。因为既然是“人”，它也有可能变坏，也有可能犯错误、栽跟斗，这都是它成长所必经的。它在履行法人权利与义务的同时自然会产生社会影响，为了实现自身利益而不得不接受道德伦理的要求，从而达到均衡状态，与社会、环境、人文友好共存。这是开放环境下多方博弈的必然结果，而不是参与博弈的某个企业刻意追求所能得到的。社会责任需要完善的社会体制加以支撑，需要健全的法律法规加以管理，需要有担当的政府在自律与他律的双重约束下才能履行。
　　我相信，营销3.0时代一定会牵动很多中国企业家敏感的神经，因为儒家文化熏陶下成长起来的企业家们更懂得“达则兼济天下”的道理，更懂得“仕途”的可贵，更知道“舆论猛于虎”，更知道“政治正确”对商业利益的影响。我们已经在这样做了——并非为了洗清资本的原罪，而是为了在艰难时世中谋求生存。
　　我们在沉默中等待新世纪的裁判；我们像等待戈多一样，等待着3.0时代的到