论采暖散热器行业绿色营销理论的引入与实践

郭晓玲 王义堂 孙持录

一、绿色营销理论概述

1.何谓绿色营销

当前，消费者的需求正在发生深刻变化，比以往更加关注健康 （HEALTH）、 安全 （SAFE）、 环保（ENVIOROMENT）。正是基于这一需求特点的变化，有关国家还通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费，从而培养了极为广泛的绿色市场需求的基础，同时也为绿色营销活动的开展和学术研究打下了坚实的基础。

所谓 “绿色营销”，就是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型绿色产品需要即绿色需求的基础上，主动发现和创造并选择市场机会，最终通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，从而实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心，是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色产品、绿色市场和绿色经济基础上的，是对人类的生态关注给予积极回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个引导企业以至整个社会转向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，从而达到清华大学钱易教授所倡导的建立环境友好型社会。

绿色营销只是适应消费者需求变化而产生的一种新型营销理论，因此它也就不可能脱离原有的现代市场营销的理论基础，所以，绿色营销模式的制订和绿色营销策略的选择和相关资源的整合也就必然是建立在原有的营销理论及方法基础上的。

2.绿色营销内容

一般来说，绿色营销管理至少包括以下方面内容：

（1）企业要树立绿色营销观念

现代市场营销强调市场导向，而市场消费者关注绿色消费，就必然要求企业树立一种新的市场营销观念即绿色营销观念，其关注于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于经济效益和社会效益。

（2）开展绿色营销环境分析，决定绿色STP战略

STP战略市场细分战略 （Segmentation）、目标市场选择战略 (Target)和市场定位战略 (Position)的简称，它依绿色营销环境分析为基础。STP战略就是要从战略高度决定企业所要服务的客户群体，以及服务客户的方式。绿色STP战略要求在进行市场细分时，将绿色环保作为一个关键的市场细分因素，并重点分析对绿色比较敏感的细分市场的规模、可到达性、可进入性和获利性，从而作为决定目标市场的依据。最后，企业还要决定自己的绿色定位，比如，是成为行业内绿色领先者还是追随者？将绿色营销集中于价值链的哪个环节？是拥有最绿色的生产工艺、办公设施还是最绿色的产品？还是从产品设计、研发、生产、销售、物流和服务全环节进行绿色化？决定绿色化水平，是深绿还是浅绿？

（3）制定绿色营销策略组合

①要设计开发生产绿色产品，实施绿色品牌策略

产品策略是市场营销的首要策略，实现绿色营销也必然要求以绿色产品为载体。在设计产品时除了要满足该产品的传统功能外，要尽最大可能不污染环境、不浪费资源、不影响人们生命安全和健康，在产品生命周期内安全节能环保健康。绿色品牌策略包括：一是具有高度责任感的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学而系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。绿色产品的评价指标，不同行业的产品都要严格按照国家认监委和环保部门颁发的环境标准体系的指标框架进行评价认定。

②制定绿色产品的价格

绿色产品因其功能的提高和对环保节能等的要求，一般早期或过程中成本比较高，因此其价格在初期比较高于同类传统产品。但随着人们环保意识的增强和经济收入的增加，消费者愿意为消费绿色而支付溢价，企业应该学会制订相应的绿色价格策略。

③建设绿色营销渠道

在关注现代市场营销理论的渠道策略外，要特别关注和引导中间商建立共同的绿色营销理念，注重渠道有关环节的绿色营销工作。包括从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、存贮、售服管理等多个方面。认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

④做好绿色促销活动

着力注重通过绿色媒体，传递绿色信息，开展绿色推广和绿色公关活动，引导消费者和社会关注环境、关注健康、关注安全。

⑤开展绿色服务

服务包括售前、售中和售后服务，服务具有无形性、不可分离性、可变性和易消失性的特点。服务主要通过服务人员、实体证明和服务过程来体现。这就需要开展从上至下的全员绿色培训，使每个员工成为企业的绿色大使；通过展示工厂设备、办公设施、内部装饰等硬件设施来证明企业的绿色优势；通过服务过程让顾客感受到企业的绿色服务。

二、采暖散热器行业引入绿色营销的意义

采暖散热器是我国北方的必需品，近年来在长江流域的家居采暖应用也越来越广。采暖散热器产品功能和属性主要表现为三个方面：即供暖系统末端、建筑部品和压力容器，这决定了采暖散热器极大地影响着建筑物冬季采暖期空气环境质量，进而影响建筑物内人们的生活健康与质量。采暖散热器行业属于加工制造业，更细的说是金属加工制造业，较为依赖有形资源。采暖散热器行业开展绿色营销一方面可以改善消费者的采暖体验，另一方面可以保护环境，节约资源，对采暖散热器生产企业来说，还具有以下的好处。

1.提高企业差异化竞争力

引入绿色营销，可以将企业与没有进行绿色营销的竞争对手区别开来，实现差别化竞争优势。原因在于绿色营销可以给顾客带来实质性的利益，包括：产品使用过程中的无污染、环保健康、寿命长、安全耐用、可回收；作为绿色建筑部品，与结构及其他绿色建筑系统、部品，构筑绿色建筑，给客户带来的实质性的利益可以给企业带来溢价，提高企业差别化竞争力。由于绿色营销是可持续的营销，因此，可以给企业带来长期性的竞争优势。

2.提升企业与品牌形象

除了能给消费者带来上述实质性的利益之外，实施绿色营销还可以给消费者带心理和精神上的满足。在选购和使用绿色采暖散热器产品过程中，消费者有一种回归自然、能量在自然界循环流动、天人合一的积极体验，而不会感到破坏生态环境、消耗稀缺资源的消费心理压力。消费者的这种消费心理有利于提升绿色企业和品牌在消费者和大众心目中的社会形象。

3.加强对消费者和公众的环保沟通与教育

通过行业和企业的绿色营销努力，可以让更广大的消费者和社会公众关注环保，提高环境保护意识，创造一种行业消费氛围，引导他们消费绿色散热器产品，从而推动整个行业朝着环境友好型和资源节约型的方向迈进，推动行业实现生态保护和节能减排，实现产业转型。

三、采暖散热器行业绿色营销战略重点

1.加强培训学习

世界范围的绿色浪潮开始于上世纪80年代，绿色营销作为一种新生事物，采暖散热器业内人士多数对之仍然比较陌生。目前，不少企业对消费者的绿色需求转变、绿色营销提升企业差别化竞争能力和企业品牌形象、用绿色营销来开拓新的市场机会等认识不足；有的企业尽管意识到绿色营销长期来看可以给企业带来竞争优势和提升社会责任形象，但考虑到投入成本和回收风险而止步；还有一些企业因缺乏绿色营销的技能而放弃进一步提升竞争优势的机会。所以，企业必须开展全员培训学习，从上而下树立正确的绿色营销理念，掌握绿色营销的理论、方法，只有这样，才能跟得上绿色消费的潮流和行业发展步伐。

2.全面筹划，重点突破

哈佛大学迈克尔·波特教授认为一个企业的价值链包括：内部物流、研发设计、生产、外部物流、营销与销售和服务、采购、技术、人力资源和公司基础管理。现代企业经营是以顾客为中心，营销作为企业整体功能，指导企业的整体生产经营，是与客户沟通与交易的界面。这就要求绿色营销实践绝不能仅仅停留在营销和销售环节，而是要从企业全价值链环节进行筹划，并决定在哪个环节重点布局和突破，只有这样，才能让取得客户份额，提高客户满意度，赢得市场。决定绿色营销突破口要结合企业的优势、劣势及企业外部的环境，包括宏观、行业和市场竞争环境，因地制宜，因企制宜。

3.开展清洁生产，合理运用JIT准时生产方式减少库存和浪费

清洁生产要求生产全过程采用无毒、低毒的原材料和无污染、少污染的工艺和设备进行工业生产以消灭 (或减少)产品上的有害物质，减少生产过程中的原料和能源的消耗，降低生产成本，减少对人类健康与环境的危害。

JIT准时生产方式的实质是保持物流和信息流在生产中的同步，实现在需要的时候，按需要的量生产所需质量和数量的产品，这种生产方式可以减少库存，缩短工时，降低成本，提高生产效率，减少时间、原材料、人力的浪费。

4.打通绿色产业链

采暖散热器企业开展与上下游企业的紧密合作，打通整个绿色产链。包括绿色供应链、绿色物流仓储链、绿色传播沟通链、绿色经销链、绿色消费链等。

5.制定合理的绿色营销组合策略

绿色营销组合策略包括绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销以及它们之间的互相配合。

（1）研制绿色采暖散热器产品

传统上评价采暖散热器产品的主要指标包括金属热强度、耐压能力、机械性能、热价。如果从绿色角度评价散热器产品的优劣，除了强调以上指标，更应该强调产品生产和使用不污染空气及环境、使用寿命长、可回性以及热舒适度。采暖散热器产品包装也尽量采用无毒、少公害、可回收、易降解的材料，避免过度包装。

（2）制定绿色价格

绿色产品能够给消费者带来绿色实质利益和心理利益，合理地要求溢价，客户也不至于过于价格敏感。开展绿色营销和绿色经营也并不一定意味着增加成本，进而抬高产品市场售价。通过产品与技术工艺创新，绿化产品和工艺，往往可以带来资源、材料、能源和人力的节约，进而给市场价格制定留下更大的空间。北京派捷暖通公司研制专利自动化抛光设备，不仅有利于环何除尘，而且降低了工人劳动强度，减少了人工耗费，提高了生产效率。

（3）建立绿色分销渠道

散热器行业销售渠道主要包括工程直销、零售多级销售渠道和网络营销渠道，知名品牌有的还采用自建或加盟专卖店方式销售。采暖散热器生产企业要加强对工程直销人员和中间商的培训，选择在消费者心中具有良好绿色信誉的中间商；销售场所与展厅装饰布置要体现回归自然绿色主题，便于消费者识别；要合理设置简化物流配送环节。网络营销渠道具有覆盖面广、全天候、沟通成本低的特点，符合绿色营销趋势，采暖散热器生产厂与房地产公司达成战略合作伙伴关系有利于降低交易成本，提高合作质量，是一种绿色分销渠道。

（4）开展绿色促销

采暖散热器企业要通过广告、公关、宣传、营业推广、人员推销、展览会、技术交流会等多种形式，宣传本企业绿色产品和绿色经营方式。对于产品，要着重强调其绿色特点、优势以及给客户带来的绿色利益。例如，派捷公司在宣传促销铸铁散热器产品时，以 “一次选择，一生温暖”、 “铸就精品，无泄可击”为诉求，突出铸铁采暖散热器使用寿命长、寿命终结后可保值回收、安全、耐腐蚀的特点，取得了很好的市场效果。通过参加第三方认证如中国环境标志产品认证 （十环认证）和IS014000环境体系认证，来提升和强化整个企业绿色形象。通过绿化企业建筑、办公场所、制定企业内部绿化的政策和制度、奖励绿化行为来提升整个企业的绿色形象，如无纸化办公。

四、采暖散热器行业绿色营销实践

本文在行业内正式提出绿色营销理论和概念以前，行业专家学者和企业也开始了绿色营销的尝试。

1.行业及专家对绿色采暖散热器的推动

1996年，清华大学教授肖曰嵘等行业专家研究证明：散热器表面涂非金属涂料比涂银粉漆有利于辐射散热，散热量可以提高10%左右。建筑节能验收规范也明确要求散热器不得喷涂银粉漆。

2009年，中国建筑工业出版社出版发行了意大利暖通专家Michele Vio所著 《散热器采暖与地板采暖系统之比较》一书中文版。书中一个重要观点就是：在节能保温型建筑内，低温运行的散热器既能保障室内热舒适度，同时其节能性能等同于甚至有时候还高于地板采暖系统。

2009年10月30 日，由采暖散热器行业内专家、科研院所和北京派捷暖通等企业参加编制的 《环境标导产品技术要求，采暖散热器》环境保护标准正式发布，并于2010年正式实施。这是行业内首个绿色环保标准。

2010年，由中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会组织、哈尔滨工业大学董重成教授主持的 《散热器低温运行课题研究》报告发布，研究结论包括：低温采暖可以减少散热器所安装的墙表面被熏黑；在低温的情况下，室内的温度场相对比较均匀，热舒适度提高；低温运可以减少建筑物内管道的热损失。据悉，修订中的国家暖通设计规范也将进出水温75℃/50℃作为参考设计水温。

2.散热器企业的绿色营销实践和探索

目前，散热器表面喷涂普通喷涂环保无污染的环氧树脂，派捷暖通公司在翅片管散热器内芯表面率先独家使用无毒、无味、无污染的水性防锈漆。最近几年来，领先的铸铁散热器企业通过产品研发大大提高了金属热强度，如派捷的TSB2008散热器金属热强度达到0.41W/Kg·℃，比国家标准提高了近30%，节材节能。派捷公司研制的专利产品板型导流铸铁散热器减少了薰黑墙面。生产环节积极推行清洁生产，如改变可能造成环境污染的除油除酸冼磷化工艺，取而代之为抛丸、打磨等工艺；提高机械化、自动化水平，投资除尘等环保设备，严格选用绿色原材料如粉末涂料、钢管、铜管。在营销环节，河南沃德散热器公司主打生态型散热器概念。北京森德、意莎普等企业朝相关多元化发展，进军新风与热泵环保节能领域，提升了整个企业绿色形象。河南乾丰散热器公司较早地通过了ISO14000环境管理体系认证。北京派捷、山东邦泰等几家企业于2010年首批通过由环境保护部所属的中环联合认证公司开展的中国环境标志产品认证 （十环标志），目前，该认证是散热器行业最权威的绿色环保认证。

散热器行业的绿色营销刚刚起步，方兴未艾，未来还有更长的路要走。采明散热器行业只有走绿色营销之路，以保护生态环境和节约资源为前提，才能实现行业经济与市场可持续发展，实现消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一。