深圳世界大学生运动会市场价值影响因素分析

刘涛波

(解放军军事体育进修学院 科研所,广州 510500)

深圳世界大学生运动会市场价值影响因素分析

刘涛波

(解放军军事体育进修学院 科研所,广州 510500)

从阐述运动会市场价值的影响因素入手,对深圳世界大学生运动会的市场价值进行了分析。认为:大运会赛事本身具有较强的影响力,深圳处于珠三角“一小时都市圈”,具有区位优势,深圳市和广东省政府对赛事的大力支持等等,都使得深圳世界大学生运动会具有了巨大的市场价值和广阔的开发前景。

世界大学生运动;深圳;市场价值

1 运动会市场价值的影响因素

市场价值从质的规定性看是社会价值。社会价值是一种现象或行为所具有的,满足一定社会共同需要的功能,是对社会的意义[1]。运动会的形象资本与区域影响,以及它在社会中蕴涵的市场商机,构成了它的市场价值。运动会市场价值的大小,受多方面因素的影响,其中主要影响因素有赛事本身 (赛事影响力)、区域影响力以及政府行为三个方面。

1.1 赛事本身的市场价值影响因素

赛事本身的影响指的是赛事由于历史沉淀以及赛事架构设置所产生的影响力。一个赛事要具有开发价值,首先要有较高的认知度、关注度和认同度,能吸引广大的用户群;同时,赛事还必须有较高的赛事规格,具备独特性,具有较高的竞技水平,这样传媒才能提供较高的曝光率;作为商家与消费者沟通的桥梁,赛事本身还必须具有良好的公众形象以及较高的互动性[2]。从众多赛事价值评估来看,赛事本身在市场价值影响因素中占了最大的比重,其影响力直接关系到赛事市场价值的大小。赛事本身的因素是通过以下方式作用到市场价值的:赛事影响力直接决定了媒体的参与程度,而高的媒体参与度才能提供高的媒体曝光度,媒体曝光程度高,厂商参与才有动力,而有更多有实力厂商的参与,才能开发出赛事较高的市场价值。

1.2 区域影响力

区域影响力直接影响到赛事可供开发的商业价值,区域的辐射能力、经济发展水平、消费水平、目标群体规模都会直接影响到赛事商业价值的开发,同样一个运动会,在不同区域举行,它所能开发的市场价值是完全不同的。

1.3 政府行为

大型运动会的举办不仅需要组委会和市民的共同努力,还与政府的态度和行为密切相关,举办赛事所需的场馆规划、道路规划、环境规划等巨额的投入,都需要政府的支持。深圳大运会的口号就是“政府主办、市场运作、公众参与”,这也足见政府的力量在大运会市场价值中的作用。

1.4 其他影响因素

影响一届赛事的因素很多,结合我国的国情,影响其最终市场价值的因素还可能包括国际国内政治经济形势、其他事件的影响、市民文化教育背景、市民素质、通货膨胀率、汇率、突发事件等。

2 影响深圳大运会市场价值的主要因素

2.1 大运会赛事本身的影响力

世界大学生运动会是仅次于奥运会的世界性大型综合运动会,其在世界范围内具有很大的影响力,从赛立信研究集团 (SMR)有关赛事影响力各具体指标结果 (表1)来看,世界大运会具有极高的市场价值。深圳世界大运会赛事本身的价值点体现在以下几个方面。

2.1.1 世界大运会具有较高的认知度、关注度和开发潜力

表1 大运会影响力基本指标表现

从表1可以看到,虽然前几届世界大学生运动会在国内没有做过任何商业推广,但世界大学生运动会在受众中的知名度还是很高的,有82.3%大学生受众以及74.1%的社会受众知道世界大学生运动会,这就为深圳大组委的品牌宣传打下了深厚的基础。从调查数据来看,有87.2%的大学生群体以及79.6%的社会受众表示对世界大运会有兴趣。需要说明的是,这些指标仅仅反映了目前世界大运会在我国的认知现状,对于深圳世界大运会,肯定还会有非常大的提升。首先,奥运会、亚运会都有在中国举办的成功经验,而大运会虽然在北京举行过,但那时的舆论宣传、规模以及赛事设置都与深圳大运会不能同日而语;另外,世界大运会在以前基本没进行过商业开发,其文化活动、商业活动以及品牌宣传基本上为零,能达到现在的知名度说明世界大运会对大学生以及社会受众还是有一定的影响力。相信随着宣传的投入以及相关文化活动的开展,深圳世界大运会品牌的各项基本指标还会有飞速的提升。

2.1.2 世界大运会具有较高的等级

与其他区域性运动会的最大不同在于,世界大运会具有更高的等级。预计到2011年,将会有超过170个国家的1.3万名运动员参与其中,通过不同国家的代表队,深圳大运会的影响力可以辐射到世界各地,使之成为名副其实的世界性盛会。深圳世界大运会的赛事设置与奥运会完全一致,其完整性让赛事具有很高的规格,无论对于受众还是转播都具有很大的吸引力。

2.1.3 世界大运会具有较高的竞技水平和观赏性

作为仅次于奥运会的世界性综合运动会,世界各国对世界大运会都非常重视,纷纷派出最优秀的运动员参与角逐,这就使世界大运会不仅是大学生的盛会,还是一场体育盛会,无数优秀的运动员都是把世界大运会作为其辉煌起点的,可以说是世界冠军的摇篮。深圳大运会的参赛人数和竞技水平必将会达到一个新的水平,这是因为:第一,作为在中国本土举行的世界大运会,国家必定会派最强阵容参赛,在2001年北京大运会,我们见证了姚明的成长,见证了刘翔的第一个国际比赛的冠军,中国队的强大同样会吸引其他国家的优秀运动员参与进来一决高下,这将会极大提高整个赛事的竞技水平;第二,作为2012年奥运会的提前预演,各国也必然会派更多的奥运选手参与,无形中提高了整个赛事的竞技水平。

2.1.4 世界大运会具有独特的品牌价值和较高的互动性

世界大运会是青春的、有活力的、积极向上的、团结的以及友谊的大学生盛会,这种独特的品牌形象构成了世界大运会的品牌价值,让与世界大运会结合的企业或事件也能获得很大的品牌形象的提升。大学生运动会不仅仅是体育竞技比赛,还是一届文化盛典,其所蕴含的文化内容很容易通过大学生群体得到迅速传播,并将对世界大运会的市场价值起到非常好的提升作用,大学生对世界大运会极高的关注度也会为参与其中的企业创造一个很好的与消费者加强沟通的平台。世界大运会还是一次“大学生的盛会”,这决定了它与教育结合的潜力十分巨大,深圳世界大运会提供了一个非常好的“教体结合”的平台,对素质教育也会产生非常巨大的影响。

2.2 深圳的区域影响力

深圳世界大运会的市场价值还取决于深圳市作为中国改革开放前沿所产生的独特魅力,深圳作为珠三角最突出的一端,利用广东省发达的高速公路和高速铁路网,能快速达到珠三角乃至广东的任何地方,由于深圳到珠三角其他区域只需要1小时或是稍微多一点,可以用“一小时都市圈”的概念来形容深圳所能快速辐射的广东和珠三角区域。

2.2.1 深圳与大学生运动会具有很高的结合度

深圳作为中国第一个向世界开放的经济特区,在改革开放三十几年的时间中从一个小渔村发展到今天人口突破1000万的特大城市。年轻的深圳,不仅经济繁荣、环境优美、社会和谐,而且对文化、教育和体育事业充满热情,深圳在大众和大学生心目中是一个充满活力的青春城市,是一个经济发达的高科技城市,这与世界大运会的品牌定位和参与人群高度契合。这种高结合度能极大发挥大运会的品牌价值,而深圳作为科技之城、经济之城的特点也给世界大运会注入了新鲜的要素。

2.2.2 “一小时都市圈”内具有比较强的消费能力

表2 珠三角人均 GDP数据

2006年,珠三角人均 GDP达5 908美元,首次超过2005年世界中上等收入国家平均5 625美元的水平。而到2007年,珠三角人均 GDP已超过7 000美元,发展速度远远快于世界中上等收入国家平均水平。世界经济发展的经验表明,当一个国家或地区经济发展跨入富裕阶段时,随着收入水平的提高,人们对生活便利和舒适程度的要求将大大提高。2009年,珠三角人均 GDP达到67 321元,折合9 855.2美元,逼近1万美元大关。专家指出,人均GDP逼近1万美元,表明珠三角已处于工业化后期,即将迈进现代化的门槛[3]。珠三角的高消费潜力容易被世界大运会这样的焦点事件所激发,从而产生巨大的市场价值。大学生是大运会的主要消费群体,而广东省大学的学生主要来自于省内,有相当部分学生的家庭条件比较好,消费能力强劲。

2.2.3 “一小时都市圈”内企业数量众多,景气指数高

图1 广东省企业家信心指数和企业景气指数变化

在中国500强的企业中,珠三角地区达到49家,几乎占了1/10,而且从广东省企业的景气指数以及企业家的信心指数来看,近年来都有稳步的提升,从图1可以看出,2010年前三季度广东企业家信心和企业景气两大指数均在130以上且持续增长。其中,三季度企业景气指数上升到140以上的高景气区间,企业家信心指数上升到137.7,逼近140的高度景气区间。而且两大指数均高于全国平均水平,其中企业景气指数在东部沿海五省中率先进入140以上。这种区域产业的健康发展,给深圳世界大运会提供了一个非常好的经济环境,有利于深圳世界大运会的市场开发。

2.2.4 “一小时都市圈”拥有庞大的受众规模

据统计,广东省拥有大学近200所,仅以深港为中心的“一小时都市圈”就拥有60多所大学。2009年,广东省普通本专科实际招生43.86万人,在校生达到133.41万人。预计到2011年深圳大运会期间,这个数字将激增到140万人以上,数量众多的学校和学生为深圳世界大学生运动会的顺利召开奠定了坚实的基础,将会极大地激发其市场价值。此外,作为各级别赛事的夺金大省,广东的体育爱好者数量众多,这些都组成了深圳世界大运会庞大的潜在观众和消费人群。

2.2.5 深圳毗邻香港,具有独特优势

香港是亚洲重要的国际金融、贸易、航运、信息中心,对周边地区有着突出的辐射和集聚作用。香港的辐射带动作用是深圳迅速发展的重要因素。深港之间的经济联系进一步加强,在深港两地经济合作中,香港以其国际金融、贸易、信息、交通中心的地位,带动与促进了深圳经济的起飞[4]。深圳已经成为香港都会经济区的重要组成部分,而世界大运会给内地和香港大学生提供一个非常好的互动平台,这种互动借助大运会的桥梁作用,将不再仅仅局限于体育运动,会延伸到诸如教育等其他更多的领域。

2.3 深圳市政府以及广东省政府的支持

在申办以及筹办世界大学生运动会的过程中,深圳市政府在赛场硬件设施以及交通、环保等配套设施方面给予了大力支持,这种支持力度是往届大运会所没有的。为了兑现“举办大运会史上最精彩、最成功的一届大运会”的庄严承诺,深圳市已经启动大运会各项筹备工作,在场馆新建、翻新改造等硬件设施的建设方面,深圳市政府就将投入大约90亿元。深圳还将投入巨额资金,进行城市快速提升的全面建设,到2011年,深圳预计将投入1 415.85亿元用于交通系统 (包括轨道和道路交通)等与大运会相关的建设。此外,耗资巨大的还有城市美化工程,预计也将投入数百亿元人民币。这些与大运相关的间接投入将极大地改善深圳的整体城市功能,成为市民长久的福利[4]。

此外,深圳市以及广东省政府都对大运会给予了极大的政策支持:第一,给予大运会及相关赞助费用免税的优惠,包括赞助产品、服务和现金的免税以及进口产品的关税减免,这给大组委以及赞助企业都带来了不少的额外利益;第二,给予赞助商参与深圳市政建设的优先权,大运会的直接和间接投入将达到创纪录的1 800亿人民币,这些场馆和市政建设项目,给了赞助商较大的专享价值;第三,深圳市政府给予大运会唯一事件的地位,深圳市政府承诺,在大运会举行期间,所有与大运会无关的大型事件都将暂停,一切为大运会让路。

3 结论

深圳世界大学生运动会借助赛事本身、区域影响力和政府行为等三个方面的因素,具备了庞大的官方与社会资源,显现出广阔的市场前景和深远的社会影响力,具有巨大的商业价值。社会企业要抓住这一难得的机遇,精心策划,踊跃参与,在世界大运会的舞台上,展示品牌的魅力,为企业发展寻找更多机遇。

[1] 陈华.论体育市场体系[J].河北体育学院学报,2009(6):8-11.

[2] 黄海燕,张林.体育赛事综合影响及其评估研究[J].武汉体育学院学报,2010(1):51-55.

[3] 广东省统计局,国家统计局广东调查总队.2009年广东国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2010-02-24)[2011-02-15].http://www.gd.gov.cn/govpub/tjsj/tjgb/ndtjgb/201002/t20100224_114449.htm.

[4] 陈娜,陈靓.大运会如何创造15亿市价[N].深圳晚报,2007-5-21(02).

Brief Analysis on the Factors Affecting the Market Value of Shenzhen World Un iversity Games

L IU Tao-bo
(PLA institute of Physical Education,Guangzhou 510500,China)

To begin w ith the factors w hich infuence themarket value of spo rtsmeet,the paper hasmade analysison themarket value of Shenzhen World University Games.It is thought that the game itself is very influencial.Shenzhen is located in the pearl river delta named“one hourmetropolitan area”,w hich give the city geographical advantage and huge suppo rt from Shenzhen and Guangdong p rovince’s government.A ll those affirm Shenzhen Wo rld University Games a hugemarket value and broad development p rospects.

Wo rld University Games;Shenzhen;market value

G80-05

A

1008-3596(2011)04-0030-03

2011-03-02

刘涛波 (1979-),男,江西萍乡人,讲师,硕士,研究方向为体育社会学和运动人体科学。