影视营销对游客旅游决策影响实证分析——以张家界借力《阿凡达》营销为例

姚小云,尹华光

(吉首大学旅游学院,湖南张家界 427000）

影视营销对游客旅游决策影响实证分析
——以张家界借力《阿凡达》营销为例

姚小云,尹华光

(吉首大学旅游学院,湖南张家界 427000）

以游客旅游决策过程和影视营销基本原理为基础,结合影视营销影响游客旅游决策机理,构建了影视营销对游客旅游决策影响模型和影响效果测评指标体系。以张家界借力《阿凡达》营销为例,研究发现:影视营销对激发游客旅游需要和动机、收集与评价信息以及确定旅游目的地影响效果一般,对游客旅游体验、游后评价、获取影视与旅游目的地相关信息影响效果比较好;区域、市场生命周期和年龄等因素对影视营销影响游客决策效果差异显著。

影视营销;旅游决策;张家界;阿凡达

0 引言

旅游消费决策是一个受多因素影响、关联性很强的决策行为过程,其中影视营销对游客旅游决策的影响日益凸显。这引起了众多学者的研究兴趣, Riley等认为电影、电视可以帮助潜在旅游者对于影片中所提及的旅游目的地通过移情作用和共感作用产生对旅游目的地的某种感觉认知和情感认知,从而产生旅游动机,最终促使旅游行为的产生[1]。黄俊英等研究发现,韩剧是影响台湾观光客选择赴韩国或想到韩国旅游的关键因素,包括想造访韩剧拍摄场景、重温动人的剧情以及喜欢的剧中演员和角色[2]。吴丽云等调查发现:影视剧象征物对游客旅游动机的形成有明显的推动作用,影视旅游者出游的主要动机是印证,“寻梦”、“寻找优美的环境”和“逃避”是出游的次要动机[3]。魏宝祥等认为影视旅游之所以成为目的地推广工具,电影电视中出现的相关旅游地的旅游形象在其中起了重要作用,它激发旅游者的旅游兴趣,最终促成旅游行为,还探讨了影视旅游推广的原理和如何运用影视旅游作为目的地推广工具,最大化推广旅游目的地[4]。

从文献资料看,影视旅游营销研究主要集中在影视旅游动机形成机理、影视营销对旅游决策的影响和影视旅游推广的原理及策略等方面,对影视营销如何有效运作、影视营销如何影响旅游决策以及影响效果等方面缺乏研究。本文拟在构建影视营销对游客旅游决策影响模型和测评指标的基础上,以张家界借力《阿凡达》营销为例,研究影视营销影响游客旅游决策路径及效果,这对旅游目的地和旅游企业运用影视营销激发游客旅游动机、促成旅游行为、获得良好的旅游体验质量将发挥积极的作用。

1 影视营销对游客旅游决策影响模型构建与影响效果测评

1.1 影视营销对游客旅游决策影响模型构建

综合相关文献[5],游客的旅游决策过程可分为接受信息刺激、产生旅游的需要与动机、收集与评价有关信息、确定旅游目的地或旅游线路、旅游体验(外出旅游）和游后评价6个阶段。在每个阶段,影视营销都会产生相应的影响,对游客旅游决策发挥作用;同时,游客的旅游决策也会反作用于影视营销,推动影视营销不断深入展开,这是一个两者之间相互作用、相互影响的过程(图1）。

图1 影视营销对游客旅游决策影响模型Fig.1 Model for the impact of moviemarketing on tourists′decision-making

从上述模型可以看出,在影视拍摄与播映过程中,旅游目的地或企业进行相关营销活动,信息被潜在旅游消费者摄取,在观赏影视的过程中,感知影视中出现的旅游目的地形象,并对原有的感知形象进行修正,这样就有可能对该旅游目的地产生旅游需要和动机。然后游客开始着手收集信息,游客对信息获取的需求推动旅游目的地或企业设计旅游线路或产品;游客对所获得的信息进行各种方案的评估,并最终确定旅游目的地,做出旅游决策。为使游客获得良好的旅游体验,旅游目的地对原有的旅游资源进行挖掘整合,策划对游客有吸引力的场景体验和旅游产品。游客在实地体验后,会做出相应的评价,其直接影响自己重游的可能性,也会通过口碑或网络的方式对其周围的潜在游客产生影响。

从整个过程看,由影视作品导致的影视旅游成为目的地推广工具,通过电影电视传送的目的地形象在其中发挥了很重要的作用,它直接激发了游客对该旅游目的地的旅游动机。但影视营销不能在此止步,还应设计旅游线路或产品,策划影视旅游体验情境,从而最大限度地对游客的旅游决策和旅游体验发挥作用和影响。

1.2 影响效果测评

为了衡量影视营销对游客旅游决策影响的效果,有必要选定指标对旅游决策每个阶段影响程度进行测评。获取信息与观赏影视主要采用影视知晓度、营销知晓度和关联知晓度测评;产生旅游需要和旅游动机主要采用旅游兴趣度和旅游动机强度测评;收集与评价信息采用旅游信息好感度测评;确定旅游目的地主要采用旅游行为发生率和取景地必游率测评;旅游体验和游后评价采用游客体验满意度测评。

以上指标可统一使用李克特量表法进行测量。该表由一组陈述组成,每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”或类似表述5种回答,分别记为5、4、3、2、1,可以衡量每个被调查游客对影视营销影响游客旅游决策的效果评价。

在对影视营销影响游客决策效果评价时,一般可以预先规定评估对象绩优度的优劣等级标准,如以P为绩优度,对应5点李克特量表,可规定为:1≤P≤1.5,绩效度很差;1.5＜P≤2.5,绩优度较差;2.5＜P≤3.5,绩优度一般;3.5＜P≤4.0,绩优度较好;4.0＜P≤5.0,绩优度很好[6]。

2 研究方法

2.1 问卷设计

本项研究采用结构性问卷调查收集原始资料。根据影视营销影响游客旅游决策效果测评的要求,针对张家界借力《阿凡达》营销对来张家界旅游的境内外游客旅游决策影响设计了10个问项,主要涉及影视知晓度、营销知晓度、关联知晓度、旅游兴趣度、旅游动机强度、旅游信息好感度、旅游行为发生率、取景地必游率和游客体验满意度9个指标,问卷还包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度、客源地等信息。游客测评指标采用李克特5级量表尺度测定。

2.2 数据采集与处理方法

调查时根据张家界市境内外游客的构成,筛选不同群体游客进行调查,团队由旅行社导游发放问卷,散客在张家界国家森林公园等景区随机抽样调查。2010年 4月—2011年 3月,共发放问卷350份,回收有效问卷300份,有效问卷率为85.71%。对调查所得的数据通过统计学工具SPSS17.0进行研究分析,使用频数、数据描述和数据探察等描述性统计方法得出了调查样本的一般特性。通过多样本平均数检验(单因素方差分析）对游客的人口统计学特征与营销影响效果差异性进行分析。

3 研究结果分析

3.1 调查对象的人口统计学特征分析

样本统计发现(表1）,从性别看,男性占52.7%,女性占47.3%。在年龄结构中,25～44岁年龄段最多,占39.3%;其次为24岁以下和45～64岁的游客,分别占31.0%和22.0%;65岁以上的最少,仅占7.7%。从受教育程度看,以大学和高中(中专）文化程度为主,累计占81.7%。在职业结构中,一般职业人员和学生居多,分别占25.3%和16.7%;其次为退休人员、公务员和专业技术人员,均在10%以上;农民最少,仅占0.7%。从客源地看,以境内游客为主,占63.3%;境外游客中,韩国游客占16.4%,港澳和台湾游客分别为8.7%和8.0%,东南亚和欧美游客分别占2.3%和1.3%。对比发现,样本与张家界市2010年旅游客源市场构成基本一致。

3.2 影视营销影响游客决策效果分析

影视知晓度、营销知晓度和关联知晓度分别为3.59、3.59和3.50,说明游客对电影《阿凡达》比较熟悉。张家界借力《阿凡达》制造了“质疑导演、悬赏十万、景点更名”等一系列新闻事件,获得了比较好的新闻效应;同时也将张家界景区和《阿凡达》中美丽的“哈利路亚山”联系在一起,取得了比较好的效果。旅游兴趣度和动机强度分别为3.37和3.25,说明张家界借力《阿凡达》营销对激发游客需要和动机效果一般。张家界这次影视营销在影片拍摄和放映前两个阶段非常被动,调查中还发现,游客特别是境内游客很多对“景点更名”事件比较反感,认为反作用比较大,这直接影响了张家界的旅游形象。旅游信息好感度为3.47,说明游客在搜集张家界旅游信息后评价一般。“张家界景点更名”引发了比较好的新闻效应,但负面信息比较多,这对游客的评价产生了负面影响。旅游行为发生率和取景地必游率分别为2.90和3.52,一方面说明影视营销对张家界游客的最终旅游决策影响效果一般;另一方面,《阿凡达》中的“哈利路亚山”给游客留下了比较深的印象,一旦选择张家界旅游目的地后,取景地还是有比较大的吸引力,这又印证了电影塑造的旅游形象和推出的旅游产品对游客来张家界旅游产生了一定的影响。游客体验满意度为3.52,说明影视营销对游客旅游体验和游后评价影响效果比较好。张家界推出的“阿凡达之旅”以风景奇美的武陵源袁家界为核心,景区策划了纳美人情境体验等项目,使游客获得了比较好的旅游体验,满意度比较高。

3.3 游客的人口统计学特征与影视营销影响游客决策效果差异性分析

本研究对游客的人口统计学特征与影视营销影响游客决策效果进行单因素方差分析(P＜0.05显著）,结果表明,游客的性别、文化程度两个变量在各测评指标上都不存在显著性差异,在年龄、职业和区域等变量下影视营销影响游客决策效果存在显著性差异(表1）。

表1 影视营销对游客旅游决策影响效果Table 1 The impact effect of moviemarketing on tourists′decision-making

在年龄、职业、区域等变量中,影视营销对游客产生旅游需要和动机、收集与评价信息、确定旅游目的地、旅游体验和游后评价影响效果有显著差异。年龄变量中,45～64岁的游客在旅游决策时受影视营销影响较大,其次是65岁以上和24岁以下游客。这主要是因为受调查游客中,45～64岁、65岁以上游客多数来自台湾、港澳和东南亚等地,上述区域游客受《阿凡达》营销影响比较大;24岁以下游客基本为学生,他们一般比较喜欢科幻大片,也易受电影的影响;25～44岁游客在旅游决策时受影视营销影响最小。职业变量中,影视营销对家庭主妇、学生和退休人员的旅游决策影响比较大。

值得注意的是,区域因素导致影视营销对游客旅游决策影响效果差异非常显著。《阿凡达》在欧美地区影响大,认知度高,该区域游客对片中“哈利路亚山”的原型地产生了较浓厚的兴趣;由于文化的差异,对“景点更名”等营销事件也不会产生反感,影视营销对欧美游客旅游决策影响效果非常好;东南亚市场和我国地缘相近,信息传递比较快,对张家界风景评价高,《阿凡达》在该地区影响也比较大;韩国游客来张家界主要受优质性价比、良好的口碑和“孝道观光”等因素的影响[7],因此,影视营销对韩国市场影响效果远低于其他区域市场。境内市场对张家界借力《阿凡达》开展的营销活动评价不高,加上张家界在境内市场知名度已经很高,导致该市场影响有限。影视营销对以老年人为主的台湾游客决策影响主要来自家庭成员,即其子女的作用。

4 结论与建议

(1）以游客旅游决策过程和影视营销基本原理为基础,结合影视营销影响游客旅游决策机理,构建了影视营销对游客旅游决策影响模型。该模型较好地阐释了影视营销影响游客旅游决策路径,可为旅游目的地和旅游企业进行影视营销及最大限度地发挥对旅游决策的影响提供参考。

(2）借助影视营销影响游客旅游决策效果测评指标,以张家界借力《阿凡达》营销为例,研究发现:影视营销对激发游客旅游需要和动机、收集与评价信息以及确定旅游目的地影响效果一般。上述原因分析启示如下:旅游目的地进行影视营销应始于影视拍摄准备阶段,并贯穿拍摄、放映和映后全过程;旅游营销事件或活动不能仅仅为了吸引公众眼球,还要考虑其社会效益、生态效益等,关注公众的反应,旅游目的地要加强影视旅游营销的规划、评估和调控,发现问题及时采取措施;游客旅游决策受多种因素影响,影视营销的同时要提高游客对旅游目的地的综合感知质量。影视营销对游客旅游体验、游后评价、获取影视与旅游目的地相关信息影响效果比较好。影视营销的成功,主要取决于影视特点与影响、目的地特点、目的地营销行为和目的地旅游可行性等因素[8]。今后旅游目的地要抓住“大片”营销机会,结合影片,围绕主题进行整合营销。

(3）游客的性别、文化程度两个变量在各测评指标上都不存在显著性差异。在年龄、职业和区域等变量下,影视营销影响游客决策效果存在显著性差异。区域变量中,欧美、东南亚、港澳和台湾等境外市场旅游决策受影视营销影响大,尤其是欧美市场,效果非常明显。影视片一般都有其目标市场,旅游目的地在进行影视营销时应紧扣目标市场展开重点营销。分析还发现,市场生命周期对影视营销效果影响大,影视营销对处于导入期和成长期的市场旅游决策影响效果好,对处于成熟期的市场效果有限。

[1] RILEY R,VAN DOREN C S.Movies as tourism p romotion:A′pull′factor in a′push′location[J].Tourism Management, 1992,13(3）:267-274.

[2] 黄俊英,林育珊.电视剧对旅游决策影响之研究——以韩剧为例[J].中大管理研究,2006(l）:144-155.

[3] 吴丽云,侯晓丽.影视旅游者旅游动机研究——铁岭龙泉山庄旅游者实证分析[J].人文地理,2006(2）:24-27.

[4] 魏宝祥,欧阳正宇.旅游目的地推广与影视旅游研究[J].人文地理,2008(6）:99-105.

[5] 邱扶东,汪静.旅游决策过程调查研究[J].旅游科学,2005(2）: 1-5.

[6] 魏明侠.基于灰色系统的绿色营销绩效评价方法[J].商业经济与管理,2003(4）:22-24.

[7] 姚小云,周运瑜.张家界韩国旅游市场游客特征及偏好研究[J].特区经济,2010(3）:154-156.

[8] HUDSON S,RITCH IE J R B.Promoting destination via film tourism:An empirical identification of suppo rtingmarketing initiatives[J].Travel Research,2006,44(4）:387-396.

An Analysis on the Impact of M ovie Marketing on Tourists′Decision-Making: A Case Study of Zhangjiajie Leveraged by"Avatar"

YAO Xiao-yun,YIN Hua-guang
(College of Tourism,Jishou University,Zhang jiajie 427000,China）

Based on the p rocess of tourists′decision-making and the basic p rinciples of movie marketing,combined w ith the mechanism how themoviemarketing impact tourists′decision-making,amodel and effect evaluation index system fo r the impact of movie marketing on tourists′decision-making were constructed.Taking the case of Zhangjiajie leveraged by the movie of "Avatar",the research was done and the result showed:1）Fo rmoviemarketing,there is a general effect of stimulating tourists′needs and motivation,collecting and evaluating information,and determining tourism destination.2）On the contrary,there is a better effect for tourists′experience,after-traveling evaluation,obtaining information on movie and tourism destination.3）Besides,the impacts of moviemarketing on tourists′decision-making are different due to the facto rs such as region,market life cycle and age,and the difference is significant.

moviemarketing;tourism decision-making;Zhangjiajie;Avatar

F590

A

1672-0504(2011）04-0094-04

2011-04-29;

2011-06-10

姚小云(1972-）,男,硕士,讲师,从事旅游目的地营销等研究。E-mail:yaoxiaoyun1210@163.com