国内旅游目的地定位研究综述

曲 颖,王京传

(1.东南大学人文学院旅游学系,江苏南京 211189;2.南开大学旅游与服务学院,天津 300071）

国内旅游目的地定位研究综述

曲 颖1,王京传2

(1.东南大学人文学院旅游学系,江苏南京 211189;2.南开大学旅游与服务学院,天津 300071）

国内旅游目的地定位研究是20世纪90年代末从目的地形象研究中分化出的一个研究分支。作者对国内该领域10年的研究文献进行了系统回顾、分析,识别出其研究的8个重要理论关注点:目的地定位的概念内涵;定位作用(功能）;当前定位误区;定位考虑要素;定位策略(方法）;定位指导原则;定位实施和形象塑造、推广;定位与形象、品牌化、形象口号之间的关系。介绍了具体目的地定位案例分析文献的研究概况,在此基础上,对国内目的地定位研究的特点和局限性进行了总结、分析,并对未来如何调整、促进该领域研究更好发展提出了建议。

目的地定位;目的地形象;目的地定位考虑要素

20世纪90年代以来,目的地营销成为国内旅游研究领域一个备受关注的课题[1],其中尤为显著的是从90年代中期兴起的目的地形象研究热潮[2]。鉴于日趋激烈的旅游市场竞争形势以及定位与形象之间的紧密联系,90年代末国内关于目的地定位的研究作为目的地形象研究的一个分支开始出现。笔者通过对《中国期刊全文数据库(CJFD）》收录的1979年以来的学术论文进行综合检索发现:国内与目的地定位直接相关的研究成果主要体现为题目包含以下短语的文献:“旅游(目的）地定位”、“旅游(目的）地形象定位”、“城市旅游定位”、“城市旅游形象定位”、“旅游(目的）地品牌定位”和“旅游(目的）地品牌形象定位”。其中以“旅游(目的）地形象定位”和“城市旅游形象定位”占绝大多数,其他几类文献则出现较晚,数量也相对较少。在检索到的56篇国内目的地定位文献中,有15篇是对目的地定位知识进行介绍的纯理论探讨性文章,占总数的26.3%;12篇是关于某具体目的地定位过程的案例分析性文章,占21.1%;数目最多的类型为理论探讨和定位案例分析相结合的文章,共30篇,占52.6%。

1 文献涉及的主要理论关注点

通过对理论探讨性文章和理论探讨、定位案例分析相结合文章的系统回顾、梳理,根据研究人数、研究集中程度、研究内容在该领域整体研究结构中的地位,识别出文献包含以下8个核心理论关注点。

1.1 目的地定位的概念内涵

当前国内学者对目的地定位的概念内涵尚未形成一致认识,其界定方式多元化,具体如下:在目的地定位的目标陈述上,部分学者提及满足消费者需求、激发旅游动机的市场目标[3-6];部分学者则关注定位对城市旅游业或城市长期、稳定发展所发挥的方向导引作用[7-10]。在目的地定位的内涵范畴认识上,多数学者将关注重心放在如何确定目的地定位思想这一基础性工作范畴上[1,3,4,7-17],少数定义是将该工作环节之后的定位传播、形象塑造、定位实效检验等环节也囊括在内[5,6,18-21]。在确定定位思想的考虑要素上,部分学者指明对自身资源(产品）和消费者需求相结合进行分析[6,13,17,18],部分学者只强调从供给角度对自身资源(产品）、条件和环境的分析、提炼过程[8-10,19-21]。此外,有些研究中[1,14,15]引述了美国学者 Staney Plog的定义[22],该定义的特点是强调开发、确立目的地定位思想这一定位核心工作环节的重要性,揭示了其实质内涵。

1.2 目的地定位的作用(功能）

学者们从供给、需求和供需间链接的角度阐述有效定位如何为目的地带来竞争优势。从供给角度看,定位是目的地营销活动的前提和基础[23],引导目的地所有旅游产品供给和营销活动间的协调一致[24]。从需求角度看,定位使目的地比竞争者更好地满足消费者需要,在消费者心中占据独特位置[23,24];帮助目的地进入消费者决策的“入围盘”,促进消费者选择[14]。从供、需链接的角度看,定位充当了目的地品牌本体特征到消费者心目中形象的实现中介[23],是解决形象缺位和形象背离问题的有效途径[14]。

1.3 当前目的地定位误区

定位误区指学者们对当前我国目的地定位研究和实践在定位基本理念、做法上存在问题的反思。学者们普遍批判的两大典型误区为:1）忽视目标游客的心理和兴趣点,定位无法对游客形成吸引力;2）因对目的地之间差异性关注不足而导致的定位雷同[1,13,23]。此外,有学者还着重指出了定位脱离形象系统、定位准确度不够、定位宣传实施连贯性不足的错误做法[13,23];有学者则基于城市旅游定位的战略意义,重点分析了当前个别城市在旅游定位上忽略旅游对城市发展的战略价值、采取多元化定位、依赖传统资源禀赋、局限于历史遗留和忽视对动态变化城市旅游空间的认识等错误思路[25]。

1.4 目的地定位考虑要素

这一理论关注点指在确定目的地定位思想过程中目的地管理者加以统筹考虑、分析的要素(表1）,它决定了定位的实质做法和结果。综观国内此类文献,尽管学者们在具体表述上存在差异,被提及、分析最多的3个定位考虑要素为:目的地资源、目标市场和竞争状况。从表1可见,目的地资源是被所有文献明确提及的首要考虑因素。学者们一般称对其的分析过程为“地方性”研究、“地脉”/“文脉”分析、“地格”分析、优势/特色资源分析等。这一过程旨在识别目的地最有特色的优势资源,为进一步确立定位主题奠定基础。目标市场要素即考虑目的地自身资源如何与旅游消费者需要对接的问题。尽管多数学者都将其纳入了定位分析范畴,但在分析程度和关注点上有所不同:部分学者仅识别出目标客源的基本信息(如来源地、类型）[11,19,24,26,27];部分学者强调对消费者需求倾向、偏好和选择行为的调查[1,13,14,23,25,28,29];部分学者关注游客对目的地主要资源的认知程度和排序水平[7,11,12,30-32]。对竞争状况的考虑指通过与竞争目的地之间的对比分析来确定自身定位。学者们一般从空间竞争态势[31-33]、目的地之间旅游资源优劣势比较[1,14,23,29]和形象(宣传）相似度[7,12,19,27,30]的角度进行分析。

此外,部分学者认为应考虑目的地定位与城市旅游产业整体发展或更宏观意义上的城市发展之间的关系,如提出在定位分析中应以城市旅游业整体发展状况和目标[8,34]、城市旅游功能[26]、城市总体形象和城市长期战略发展目标[11,19,25]等要素为依据。部分学者关注目的地形象认知规律在目的地定位中的应用,如阐释有形要素和无形要素在形成旅游地形象和定位中的作用[24,30,36],强调旅游地形象形成中地理空间层级认知规律对定位的影响[34]。部分学者根据目的地生命周期理论,指出目的地定位决策还应符合自身发展所处的生命周期阶段[8,23,34]。最后,个别学者还提出城市文化精髓[26]和区位条件[11,32]也应作为目的地定位分析的依据。

表1 目的地定位考虑的要素Table 1 Elements involved in destination positioning analysis

1.5 目的地定位策略(方法）

国内文献中,被提及最多的目的地定位策略(方法）是由李蕾蕾归纳出的5种策略:领先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位[39]。从实质内涵看,前4种策略指的都是经定位分析后在提炼应强调的目的地特质时所采用的一种典型方案,而重新定位策略的提出视角则不同,它关注的是如何根据旅游地所处生命周期对目的地的再定位需求进行识别。一旦确定需重新定位,还要按照其他几种策略来提炼定位特质。学者们一般只是在研究中直接引述、阐释这5种策略或做简单的结合性应用,极少对其进行深入研究或反思。胡渝萍专门针对比附定位法的应用进行了反思,强调若目的地不具备应用条件而盲目效仿,很容易产生特色不突出、陷入恶性竞争和免费为比附对象做宣传的结果[40]。除重新定位外,亦有学者从其他视角提出了一些目的地定位策略(方法）,如组合定位[19,27,29]和多头定位[19,27]。前者实质是一种区域联合营销活动,而后者探讨的则是在异质目标市场上应对目的地进行分别定位的问题。此外,其他被提及的目的地定位策略(方法）还有导向定位[19]、更新定位[41]和名人(事）效应定位[42]等。

1.6 目的地定位指导原则

这一理论关注点是指在目的地定位过程中所需遵照、执行的一系列原则。如前所述,国内学者对目的地定位的内涵范畴认识不一,因而提出的原则在实际针对的问题范畴上也不尽相同。总体看,其关注的范围较广,既涉及前面综述的目的地定位误区、定位考虑要素、定位策略(方法）的内容,又延伸到形象口号设计这一定位实施的后续环节。摒除具体语言表达的差异,经整合归并,这些原则包括以下方面:1）以资源为基础,定位必须有实有据;2）以市场为导向,确保定位对目标游客有吸引力;3）强调差异化,突出自身的特色;4）注重定位的整合性,避免面面俱到;5）注重定位的社会性,突出正面、积极的因素;6）考虑形象的区域层级性;7）挖掘、体现目的地文化精髓;8）参考城市产业发展目标和城市总体形象进行定位; 9）可视客源市场情况做多重定位;10）兼顾定位的前瞻性、稳定性和动态发展性;11）定位形象口号的语言表达应简练、艺术、可辨识和顺应时代。

1.7 目的地定位实施和形象塑造、推广

这一理论关注点指目的地定位思想确立后如何实施定位和有效设计、传播形象的问题。因这是一个十分宽泛的研究范畴,学者们在关注方面和深入程度上有所不一。如有学者从旅游者感知效果的角度将目的地形象营销过程划分为增强意识、增强兴趣和增强意向3个阶段[17];有学者应用理念基础、视觉识别、行为识别的整体框架全面探讨目的地形象的塑造和展示[35];有学者强调目的地定位实施中支持、配套系统的建立[30];有学者则着眼于更为具体的目的地形象展示和传播途径,如反映定位内涵的旅游标志、口号、歌曲等物质载体以及新闻公关、广告、市民和旅游者口碑、网络等宣传媒介[19,21,28]。

1.8 目的地定位与形象、品牌化、形象口号间的关系

一些学者在研究中对目的地定位相关概念之间的关系进行了阐释。如有学者指出定位是目的地形象策划工作的核心,而形象口号则是这一策划出的形象的最普遍表达形式[43];有学者认为目的地品牌和目的地形象是分别从供、需角度讨论的相同问题的对立面;由供给方人为规划、创造的目的地品牌反映在消费者心灵中即为目的地形象[14,44];有学者识别了目的地定位、形象和品牌化三者之间发挥作用的逻辑链条:定位为品牌化提供战略前提,品牌化对定位理念思想进行物化展示和传播,二者最终指向在消费者心目中创建积极的感知形象[15]。

2 目的地定位案例分析

在检索到的国内文献中,有42篇包含了具体目的地定位案例分析这项内容。总体上,案例目的地的地理分布范围较广,在行政区划上分属广东、贵州、辽宁、天津、香港等20个省、直辖市和特别行政区的目的地。从定位目的地的空间载体看,城市目的地是国内该领域研究的热点,42篇中有30篇是以城市作为定位分析的空间载体;以省级或区域目的地为空间载体的有3篇[18,45,46],另有5篇关注风景名胜区(主要是山岳型风景区）的定位[32,34,37,47,48],4篇关注古镇型目的地的定位[40,49-51]。

绝大多数文献的分析思路为:根据特定目的地的情况首先开发、提炼出其目的地核心定位思想,继而对如何实施该定位思想进行探讨。因此,对定位考虑要素的调查分析、定位基础和条件的论证、定位原则和策略(方法）的应用以及后续的形象设计、传播和强化是案例分析中主要涉及的内容。此外,案例目的地当前定位误区[7,25,52,53]、定位的障碍[46,54]、旅游业发展现状和面临的问题[34,45,48,49]以及目的地产品开发和建设[32,55,56]等内容也在个别学者的分析范畴之内。

3 国内旅游目的地定位研究特点和局限性

3.1 研究特点

国内目的地定位研究经过10年的发展,主要呈现3个研究特点:第一,由于国内目的地定位研究是作为目的地形象研究的一个分支而产生和发展起来的,目的地定位被放置在整体目的地形象策划系统中加以分析、探讨,因而对确立目的地定位思想这一核心环节的研究与对定位实施中与形象相关的后续环节(如形象设计、传播）的研究交叉、融合现象较明显。第二,多数文献对目的地定位知识要点的介绍和阐释是与一个或多个目的地定位案例相结合,服务于地方具体目的地定位决策的需要是国内该领域文献的一个主要研究目的,因而研究的针对性和个案性较强。第三,国内目的地定位研究特别重视一个地方旨在吸引游客的旅游定位与该地自身形象、发展目标和战略决策方向间的关联性。从目的地定位概念的界定方式、定位误区的纠正到定位考虑要素和定位指导原则的内容构成都可以明确这一点。

3.2 局限性

国内目的地定位研究的突出局限性表现在两方面:首先是在基础概念的理解和应用方面。因多种界定方式并存,学者们对目的地定位概念所囊括内容范畴的理解不一致,这进一步影响到对定位相关理论知识的分析、探讨和对定位实践的指导。很多相关问题的研究被笼统地冠以“定位”之名,致使研究交叉、反复现象经常发生,研究主线和焦点不明晰,亦使学者们在很大程度上失去了交流成果的共同基础和平台。此外,部分学者对目的地定位内涵实质的理解存在偏差,这尤其体现在目的地定位案例分析中。如刘民英将黄山定位为“世界自然文化遗产、中国旅游名胜地、华东旅游圈重要区域、安徽省主要旅游目的地”[47],其实质应是对黄山在其旅游业发展不同层级系统中所处地位和发挥功能的界定,而非相对于竞争对手的独特旅游定位。其次是在研究的细化和成熟度方面。如前所述,国内学者在对目的地定位若干相关问题的研究上界限并非十分清晰,这样尽管其总体上涉及的研究内容较宽泛,但对每个具体问题的研究都不够深入、透彻;尤其是在如何通过调研分析确立目的地定位思想这一核心工作环节(国外该领域研究的焦点问题）上,国内研究重视不足。当前在目的地定位分析上,国内尚未建立起比较统一、一致的研究范式,很大程度上还仅是围绕相关要素、执行原则和策略(方法）所做的定性探讨和总结,没有应用任何定量分析方法,其研究的系统性和成熟度亟待提升。放置在目的地形象策划的整体框架下加以研究和研究个案性较强的特点局限了对定位思想确立环节开展独立和深化研究的进程。

4 国内旅游目的地定位研究展望

鉴于当前国内目的地定位研究存在的主要局限性,未来可考虑从以下4个角度来提高其总体研究水平。第一,强化对基础概念的研究。对目的地定位及其相关营销概念的内涵进行明确界定和阐释;特别是应对目的地定位概念所囊括内容范畴和其各自的实质要求、相互关系等做出详细解释并在学者之间达成一致认识。建议学者在文献中明确指出自身研究对象所属的具体目的地定位内容范畴。第二,合理安排研究结构,注重研究的深化和细化。借鉴国外该领域研究情形,鼓励学者对如何确立目的地定位思想这一核心基础性环节开展独立的深入研究。将与此相关的后续定位实施中的其他内容(如口号设计、形象传播等）剥离开也放置在其各自相应的研究框架下(品牌化、整合营销传播等）进行更为细致的研究。第三,促进学者之间的沟通交流。通过搭建相互交流的平台,逐步摒除研究分散、个案性较强的缺陷,促进该领域统一研究规范和研究范式的建立,进而提高研究的可推广性和应用价值。第四,应用定量技术方法。鼓励学者在目的地定位分析时改变传统上仅依赖定性分析探讨的模式,引入对先进定量统计分析方法的使用,通过新的手段提高研究结论的准确性和严谨性。

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A Review and Analysis of Domestic L iteratures on Tourism Destination Position ing

QU Ying1,WANGJing-chuan2
(1.Tourism Department,School of H um anity,Southeast University,N anjing 211189; 2.School of Tourism and Service,N ankai University,Tianjin 300071,China）

Domestic tourism destination positioning studies isone research stream derived from tourism destination image studies in 1990s.Through a systematic review and analysisof domestic literatureson destination positioning published in last ten years, eight impo rtant theo retical issueswere identified:the concep tual conno tation of destination positioning,the functionsof destination positioning,misunderstandings in current destination positioning study and p ractice,elements involved in destination positioning analysis,tactics for destination positioning,guidelines for destination positioning,destination positioning imp lementation and image building,relationships among destination positioning,image,branding and image slogan.Applications of theo retical points of destination positioning to specific destination settings were also discussed.On that basis,autho r summarized and demonstrated the characteristics and shortcomings of domestic destination positioning studies.Some simp le suggestions of how to adjust the studies in this field fo r its future better development were also put forward.

tourism destination positioning;tourism destination image;elements involved in destination positioning analysis

F590

A

1672-0504(2011）04-0089-05

2011-04-29;

2011-06-08

曲颖(1984-）,女,博士,讲师,主要研究方向为旅游市场营销、旅游消费者行为。E-mail:rosemaryquying@126.com