廉价的陷阱

文 · 埃伦·拉佩尔·谢尔

廉价的陷阱

文 · 埃伦·拉佩尔·谢尔

美国人为折扣而痴迷，但这种对折扣的爱可不是不求回报的。今天，支付零售价是那些弱者的游戏。更多的折扣店和仓储店出现了，还有更多的折扣地下室、一元店和清仓商品店，数量之多前所未有。每周我们多数人都以折扣价格购买许多商品，从打折的洗衣粉，到买一送一的公羊牌皮卡。尽管折扣在我们的生活中屡见不鲜，可美国人仍然习惯性地担心我们支付的商品价格还是过高。沃顿商学院市场学教授莉莎·博尔顿（Lisa Bolton）说，人们产生这种困惑不无道理。大多数人对商品的定价一无所知。“消费者不会考虑他们所购买商品的真正价格，他们将价格同赢利挂钩，并往往对商店的赢利估计过高。”

2008年年中油价和粮价高得吓人，更加重了我们的担忧：未加制止的通胀会毁了我们的生活。我们真的在为商品付出比其价值更多的钱！既然近些年企业赢利和员工工资间的关系已成为一种零和博弈游戏，我们又怎能不担心呢？对于由通胀引发的价格上涨的恐惧已根深蒂固地烙印在美国国民的心里，因此许多人相信，比起父辈、曾祖父辈，现在的美国人为同样的商品和服务付出了更多的钱。我们几乎没有注意到几个世纪以来我们花在大多数消费品（甚至包括汽油和食物）上的钱一直在走下坡路。

由科技所带动的全球化将几乎所有种类的商品价格都拉入了谷底——这种趋势是在2008年金融危机的绝望边缘产生的，就连那些高级零售商也陷入了减价的狂潮而不可自拔，以至于威胁到了良好的品牌信誉。从安然公司、哈里伯顿公司，到迈克尔·麦道夫（Michael Madoff），所有这一切将我们曾经对企业责任感的信任连根拔除，包括零售商。

布鲁克林学院的教授马丁·尼尔·贝利（Martin Neil Baily）说，人们怀疑在购物时被过高要价，这种怀疑合情合理。毕竟，许多零售商所制定的商品价格都令人咂舌。“消费者经济是一种两极性的经济，有些人一分钱掰两半花，而有些人却在巴尼斯店（Barneys）花2500美元只为买个皮包。”有许多人相信从超市到五金店，这些零售商无不采用巴尼斯店的定价策略。也就是说，我们相信商人过高要价已成为习惯，因为他们会这么干。商品价格的区别并不代表质量的区别，而是因为商人愚弄我们的本事各有不同。

这种不信任导致了消费者对价格的错误计算。信息匮乏的消费者凭直觉将各个商店价格的不同归结为各个商店销售技巧的不同，而不是归结为商店提供的服务以及商品的质量、设计与材质的不同。这种想法最核心的部分就是，零售商越贪婪，价格就越高。博尔顿将这种想法称为“黏着”信念，人们对这种信念的坚持并非以事实为根据。

更加复杂的是，在我们“两极性”的市场中，产品价值和价格之间的差额有时是实实在在的。以巴尼斯店中的皮包为例，这种皮质精巧的商品的生产成本远低于商店的要价（这些皮包的售价往往是生产成本的13倍还要多）。

传统市场则没有这种局限。市集文化代表着买卖双方的共生关系，不管他们是否相信彼此，买卖双方都有对彼此的需求。任何一方都是同一社区的成员，这种“提供及反提供”的游戏就是一种仪式。在这种仪式中，买卖双方都使用了一种高层次的控制力。传统市场的基础在于买卖双方都能从交易中获利。如果你向买你羊羔的人要价过高，反过来他就会以高价卖给你他的罐子，或在你光临他的理发店时给你剪个糟糕的发型。当然，市集中的商人希望尽可能卖个好价钱，但他们同时也依赖回头客，那些回头客是他们的邻居、家人、朋友。逛过市集的人都知道，观光客和外来者是不算在这种游戏中的，他们往往就是那些被过高要价的对象。

不难在日常经历中找到这种二分法发生作用的场景。比如你要买一辆二手车，而你的邻居和好朋友正好都有这样一辆车待售，而朋友的家距离你家50里。你很有可能出于诸多原因会选择购买邻居的那辆车。如果你相信邻居，那最好不过，但就算你不信任他，你也不会担心有诈。同样，购买邻居的车也能使他获益，而你们的邻里关系也因此得到巩固；没准儿你邻居会借此机会修缮一下他的状况不佳的车库，或修一下他家的屋顶。而反过来说，如果你从一位二手车贩手中买车，则只会帮助他的生意，却让自己承担诸多风险。当然，每种选择都有利有弊，如果从朋友或邻居手中买二手车，我们会感觉自己是个知情者；如果从二手车贩处买车，就会觉得自己是个上当受骗的游客。

在这个廉价的年代，每个人都是游客，盲目地依赖商人，指望他们能从供应商那里压榨出最低廉的价格，然后再诚实地将省下来的钱让利给消费者。零售商特别是那些折扣零售商，彻底背弃了我们对他们的信任。诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克尔洛夫（George Akerlof）用一个想象的实验证明了这点：我们假设一夸脱高质牛奶批发价为1美元，一夸脱稀释牛奶批发价为60美分。一位普通消费者可能愿意花80美分购买一夸脱稀释牛奶，花1.20美元购买一夸脱高质纯牛奶。如果我们再假设消费者没有能力辨识牛奶的质量，两种等级的牛奶售价相同，都是90美分一夸脱。在这种情况下，诚实的纯牛奶商就会破产，而那些无良的掺水牛奶商贩则会发财。所以，用不了多久，所有市场中存活下来的牛奶商都在牛奶中掺水，然后将大把的银子装到自己口袋里，而消费者还认为自己的牛奶买得挺划算，却不知自己吃了亏。经济学家称这种现象为“格雷欣法则”，这一法则由托马斯·格雷欣（Thomas Gresham）爵士发现，他是16世纪的英国商人，曾经说服伊丽莎白女王采取措施，使贬值的英格兰货币重新坚挺。这一指导性原则的中心就是：劣币驱逐良币。

在今日的美国，格雷欣法则当道，这一法则的广泛性后果既明显又微妙。我们购物的方式、做生意的方式，还有我们对金钱的看法都反映了这种新的现实。我们每天都得用更少的钱做更多的事情，这是全球化经济带给我们的挑战，这种挑战令人备受鼓舞，同时也令人感到畏惧。