宝洁,3亿买来一个教训

牧徐徐

1990年，宝洁旗下的洗发水进入中国，通过详细的市场调研，宝洁对中国市场进行了归类，把中国女士在洗头这件事情上分为清洁、营养、柔顺、香味、定型和其他类。

有了这些清晰的分类，宝洁觉得能稳操胜券了，1990年他们首先推出了去头屑清洁型的海飞丝，两年后又推出了柔顺型的飘柔，1994年又推出了营养发根的潘婷，先期推出这三个品牌的品类一下子抢占了市场的绝对份额。

但接下来，宝洁发现中国女性特别钟情于和追求黑头发，头发越乌黑，她们越高兴，于是宝洁决定花大力气研发出一款专门用于女性头发变黑的洗发水，认为这款洗发水一定能大卖特卖，很快宝洁便投入了2亿人民币的研发巨资，几百名员工花了2年的时间，彻夜奋战，终于研发出一款能使女性头发越洗越乌黑的洗发水——润颜！

然而，就在宝洁公司将“润颜”作为自己的拳头和王牌产品，重点推向市场，并同时辅以大力广告宣传时，却发现“润颜”受欢迎程度远不及他们之前的想象，销量与他们预期的相距甚远，这让很少在市场大洋中“翻船”的宝洁大为震惊，他们立即展开新的一轮调研，重点是要搞清消费者不青睐“润颜”的原因。一调查后，宝洁才恍然大悟，原来一切都变了——一股新的潮流已经改变了中国女性对头发颜色原有的心理定位和需求，许多女性特别是一些年轻的女性喜欢将头发染成棕色，浅红色或者是其他各式各样的颜色，黑色已经不再是他们唯一的追求了！头发黑不黑也同样不重要，相反，那些头发越黑的人，反而会被周围新潮的人看成是老土，守旧和保守，没有诱惑力。正因为如此，具有黑发功能的“润颜”才“出师未捷身先死”！

前期的研发投入再加上后期的宣传费用，“润颜”共耗去宝洁近3亿的人民币资金，但换回的却是大量的库存和退货。如果换成其他实力不是太强的企业，估计很难再有“复原”的可能了。

好在，惨烈的失败往往和成功的启示是同气连枝的，有了“潤颜”这次完完全全、彻头彻尾的失败教训后，宝洁决定将接下来的洗发水的研发和推广重点放在那些任由时间如何变化，人们观念如何改变但始终都很难摈弃掉的一些喜欢，比如好闻的香味，于是，在随后的几年内，他们推出了芬芳头发的伊卡璐和护发定型的沙宣等系列产品，均获得了成功，慢慢弥补了先期“润颜”所带来的巨大失败。

今天，在中国洗发水市场上，宝洁旗下的洗发水系列品牌依然牢固占据着头把交椅的位置，20多年过去了，海飞丝、飘柔等品牌愈久弥新，销量一路飘红，新研发出来的其他洗发水也根据市场需求和变化随时做出适当调整，再没有出现类似当年“润颜”那样的重大失败了。

3亿打了水漂，对于知名的世界500强企业宝洁来说，既是一次教训又是一种启示和警示，那就是在这个世界上，无论你如何强大，如果不小心谨慎，步步为营，瞬息万变的市场随时都有可能让你翻船落水，很难再爬上岸来！