公共外交与企业“走出去”

李永辉(北京外国语大学国际关系学院院长、教授)

“走出去”战略是中国的一项基本国策和国家战略，是改革开放大业的重要组成部分，自正式实施并列入国家“十五”规划以来，这一战略获得了巨大的成功。继“中国制造”成功“走出去”之后，又迎来了海外投资的时代，中国正在全面地“走出去”。与此同时，经过10年的快速发展，这一战略开始面临新问题和新挑战，进入了调整、转型和升级的新阶段。在这一阶段，“走出去”战略的内涵更加丰富，从企业“走出去”开始，文化、政治乃至军事也在迅速地“走出去”，因此，也就越来越需要一项升级版的综合性和立体化的总体“走出去”战略，在各个领域也越来越需要新思维和多元化的手段推动“走出去”事业的深入发展。就企业“走出去”而言，公共外交之引入就是这种新思维和新发展的体现。

第一，公共外交意识在企业“走出去”过程中生成并不断强化。当今时代，企业“走出去”、尤其是企业的海外并购和投资，已不再是单纯的商业行为，不只关系到企业自身的利益与形象，而是越来越多地与国家利益和国家形象联系在一起。“走出去”企业所面临的问题，也非仅凭商业手段就可以解决。于是，企业公共外交便应运而生。尽管人们对公共外交的概念和内涵还存在很大分歧，但大致说来，其核心要素包括这样几个方面:通过传播和国际交流等方式，以国外民众为目标，传递准确信息，扩大对话，以减少和消除误解，提升自身形象和影响力，增进自身利益。传统上，公共外交被视为对外宣传，其主体也主要局限于一国政府，与企业没有什么关系。但随着公共外交内涵的扩大及其主体和手段的日益多元化，公共外交与企业已密不可分，其在企业“走出去”战略中的作用和意义也日益凸显。因此，加强企业的公共外交意识，开展企业公共外交，已成为企业“走出去”的重要内容。

第二，企业成为公共外交的重要主体。随着公共外交主体的多元化，企业尤其是跨国企业的作用和影响不断增强。具体表现为:其一，企业可以通过政治参与、宣传和公关等方式，影响国家的外交议程和政策，推动或阻碍政府的公共外交;其二，企业行为本身以及由此塑造的企业形象必然影响到所在国的公众，进而影响国家的外部形象;其三，企业针对外国公众的宣传和公关活动不仅关乎企业形象，也关乎国家形象;其四，在公共外交时代，企业管理者和普通员工都应该也可以成为公民外交家。正所谓天下兴亡，匹夫有责。在美国，一些民间组织已经开始有意识地开展这方面的工作。比如，一个名为“外交行动企业组织”的民间团体积极争取美国公司对商务旅行人士从事公民外交活动的支持，它从2005年开始向进行海外商务旅行的美国人发放《世界公民指南》，其中提出了16条相关建议。企业成为公共外交的主体不仅推动了国家总体公共外交的发展，也将对企业“走出去”发挥越来越大的作用。

第三，跨国企业并购需要公共外交。跨国企业并购不只是商业行为，而是涉及政治、法律和文化等方方面面，因此必须运用相应的手段并关注其相应的影响。尤其是中国企业的海外并购，因为政治、文化等特殊原因，其成败往往与公共外交有着更加密切的关系。以中铝公司收购“力拓”失败为例，我们看到，中铝公司在对上层的游说方面做了许多工作，但忽视了对媒体及普通公众的工作，也未能充分利用地方政府和工会组织资源，因此在舆论上处于十分不利的地位。中铝的失利当然有多方面的原因，但公共外交手段的缺失无疑是一个重要因素。在中国企业海外并购迅速增加、外国政府和公众对此愈加警惕的背景下，如何通过公共外交消除误解、减少阻力，将是中国企业“走出去”面临的新课题。

第四，跨国企业在海外的生存和发展依赖公共外交。首先，公共外交有助于减少文化观念冲突，规避政治投资风险，是现代经济安全政策的核心要素之一。在全球经济相互依赖的时代，经济安全政策已经从狭隘的经典概念拓宽至非军事因素，如社会、文化和通讯。公共外交成为跨国企业在全球拓展的防火墙，是避免投资政治风险的第一道防线。各国领导人早已开始意识到:以相对少的投资开发今天的公共外交信息和文化宣传，可以减少日后更加昂贵的经济与政治冲突。其次，企业的海外发展离不开良好的信誉和形象，其中的一个重要方面就是承担社会责任。企业以盈利为目的，这本是天经地义，但企业同时也负有不可推卸的社会责任，这是企业形象的重要内容，也已成为一项全球共识。联合国前秘书长安南大力提倡企业社会责任，强调企业伦理:保障人权和劳工自由，保护环境。中国的跨国企业也不能回避这些问题。但从目前情况看，中国许多企业这方面的意识还比较淡薄，责任感不强，并由此引发了一系列矛盾和冲突，最终损害了企业的形象和利益，也损害了国家的形象和利益。

在上述背景下，企业“走出去”与公共外交的结合便成为必然的选择，企业公共外交成为中国公共外交的重要内容也就水到渠成了。同时，这也要求企业公共外交在战略、策略和手段上全面创新和提升，为新时期中国企业走出去搭建新的平台。

首先，公共外交应该成为企业“走出去”战略的重要组成部分。在政府层面，应将企业公共外交作为整体公共外交的重要支柱纳入国家公共外交战略。具体操作上，可由外交部门负责宏观的政策指导和支持，商务部门负责业务指导，比如向将要到海外投资的企业提供有针对性的培训等。在企业层面，应将公共外交纳入企业“走出去”的战略规划。一方面加强与政府主管部门的沟通和协调，寻求其支持，另一方面加强自身的建设，增加投入。对于大型跨国企业来说，可以设立专门机构，有相应的编制和预算，以符合所在国法律和传统的专业方式策划和开展相关活动。

其次，讲究策略，注重解决好如下几方面的问题。一是充分有效地利用区域性多边舞台，建立和发展与区域、次区域经济合作组织及机制的关系。如亚太经济合作组织(APEC)、南亚区域合作联盟(SAARC)、东部和南部非洲共同市场(COMESA)、海湾合作委员会(GCC)、大湄公河次区域经济合作机制(GMS)等，这些组织和机制在动员和整合本地区力量方面有独特的优势，有助于中国企业了解当地情况，为其在该地区开展业务创建良好基础，可收事半功倍之效。二是加强与国际非政府组织以及所在国民间机构的沟通与合作。在全球化和全球公民社会日益发展的当今时代，一些重要人权和环保组织等国际行为体的影响不容忽视。要善于同这些机构打交道，不能置之不理，也不能简单地反驳了事，而应该根据不同情况做出妥善应对，属于沟通不畅的，应加强沟通，属于恶意诋毁的，要依据事实坚决回击。三是本土化问题。这是一个非常复杂的问题，除管理层和员工的本土化外，还包括严格遵守所在国的各项法律和管理制度，尊重当地人民的宗教和风俗习惯，处理好与当地民众的关系，履行社会责任等。如通过为东道国培养人才、帮助其扩大就业和为当地修路、建学校等公益事业以及为环境保护作贡献等，争取当地社会的广泛理解和支持，塑造在当地的良好企业形象。因为，说到底，企业要在海外生存与发展就必须关注当地的社会发展和民生，必须积极融入当地社会。

再次，丰富手段，提升公共外交能力。其中，尤为重要的是与媒体打交道和善于利用媒体。现代企业需要利用媒体来宣传自身形象，打造品牌知名度和美誉度。对跨国企业来说，面对的媒体更多、舆论环境更复杂，同媒体打交道的要求也就更高。而对于“走出去”的中国企业来说，面对种种疑虑，更是要主动加强同媒体的联系，增加企业经营活动的透明度，多提供权威信息和报道素材，多用事实和数据说话，切实增强传播的公信力、有效性，扩大企业在海外的影响。对于突发事件，更是要善于利用媒体进行危机公关，及时、透明地发布信息，争取第一发布权和第一解释权，抢占话语权。还可以通过各种机会，包括国家领导人出访和重要节庆等，策划和组织各种类型的公关活动，有针对性地传播企业理念，扩大企业影响，提升企业品牌。此外，在所在国法律允许的范围内，要积极、大胆和有针对性地开展游说活动，扩大企业影响，推动具体目标的实现。

最后值得一提的是，中国企业“走出去”面临的一个新挑战是如何走向发展中国家。长期以来，中国企业所谓“走出去”，更多的是走向发达国家，在这方面，我们积累了丰富的经验，也是比较成功的。但是，随着“走出去”战略的发展，中国企业正越来越多地走向发展中国家，随之而来的问题是:建立在与发达国家打交道和西方商业模式基础上的传统经验如何适应发展中国家的新现实?我们还没有现成的答案，但可以肯定的是，在中国企业走向发展中国家的过程中，我们需要熟悉当地政治、经济和文化环境的专业人才，需要有针对性的专业培训。正如有论者指出的，未来跨国企业的地区主管应该不仅能讲英语，懂国际规则，还应该成为地区问题专家，能讲当地的语言。