旅游目的地品牌个性塑造探析——以海南为例

吴 鸿

(海南大学旅游学院,海南海口 570228)

旅游目的地品牌个性塑造探析
——以海南为例

吴 鸿

(海南大学旅游学院,海南海口 570228)

个性塑造是旅游目的地品牌营销的核心,是海南国际旅游岛品牌建设中必须解决的重要问题。从旅游目的地品牌个性的相关文献研究入手,分析旅游目的地品牌个性的形成机制,进而讨论海南旅游目的地品牌个性建设的缺陷,探究创建海南旅游目的地品牌鲜明个性的有效途径。

区域旅游;旅游目的地;品牌营销;海南

旅游目的地品牌个性化问题不断受到旅游营销实践的重视。我国许多旅游目的地纷纷从其优势出发打造品牌个性,如北京和西安打历史文化牌、上海打都市旅游牌、重庆和广州打美食牌、杭州和成都打休闲牌等。实践表明,成功的旅游目的地具有非常鲜明的品牌个性,品牌个性使其区别于其他目的地,可以减少一个目的地的替代性,创造一个与细分目标市场感知相一致的品牌形象。海南定位于“世界一流的国际性热带休闲旅游胜地”,希望通过一流的旅游目的地品牌建设寻求旅游发展质的飞跃。但是,当前海南旅游目的地品牌内涵随意而肤浅,没有选择适当的品牌个性,没有一致性的品牌核心价值和形象,未能将品牌的表层符号深入传达到品牌的精神实质和核心价值,并从长期角度进行培养以及有意识地把品牌个性的营造纳入品牌战略规划。可见,品牌个性彰显已成为海南旅游目的地品牌建设中的一个紧迫课题。

一、旅游目的地品牌及其个性形成机理

1、旅游目的地及其品牌构成

目的地系统是旅游形成的基础,反映了旅游目的地的基本功能和效用。本质上讲,旅游目的地具有产品的属性,是在一定环境条件下,由吸引物、接待条件和设施以及服务等共同整合而成的系统(见图 1)。针对旅游目的地这一复合型特征,要想使游客满意,必须向游客提供一个适合其价值期望的目的地要素的整体组合。

图1 旅游目的地系统构成图

品牌在商业上的使用由来已久。品牌化在一般市场营销研究领域出现较早,但在旅游目的地研究中的应用较晚,20世纪 90年代末才引起学术界关注。研究文献表明,目的地品牌已经应用了许多一般品牌研究的成果。例如品牌个性量表、品牌之箱模型、品牌忠实、顾客品牌权益、品牌形象评价和品牌沟通等在目的地研究背景中都有应用。[1]由此可见,品牌对于旅游目的地仍然适用,其目的是为了使旅游目的地所提供的旅游产品和服务与其竞争对手的产品和服务相区别。旅游目的地要成为品牌,必须在其功能和效用的周围集成一定的“附加值”(见图 2)。这种价值是游客难以用语言表达的感情价值,使品牌化目的地近乎变成一种信仰,无以替代。如加勒比海滨、美国纽约和中国北京等旅游目的地,吸引游客的关键就是其有形要素周围伴随着诸如个性、形象和声誉等品牌无形成分。

图2 目的地品牌系统图

国内外关于旅游目的地品牌有价值的讨论并不很多。Tasci(2006)等的供需关系品牌说具有一定的创意,指出目的地品牌营销必须使供方(目的地)与需方(游客)二者所期望的价值和资产有效地吻合,才能实现游客的理想选择[2]。Blain(2005)等将旅游目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动,包括创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志,一致传达与目的地独特性相关联的和值得记忆的旅游体验的期望,巩固和强化旅游者与目的地之间的感情联系,降低消费者的搜寻成本和感知风险。[3]因此,目的地品牌具有丰富内涵,游客通常选择与自己社会、情感和身份识别等价值相吻合的目的地。每当游客计划出游时,通常会指明某一个品牌的目的地以及产品和服务,如国际著名旅游目的地美国的迈阿密和夏威夷、欧洲的西班牙、瑞士、伦敦、巴黎和澳洲的黄金海岸等。这反映出游客消费的已不仅仅是某种效用,更注重自身偏好。

2、旅游目的地品牌个性及其营造

JenniferL.Aaker(1997)认为,品牌个性是与品牌相联系的一整套人格化特征,既包括品牌气质、品牌性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计特征。同时,她进一步强调,和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能,而品牌个性则倾向于向消费者提供象征性或自我表达功能。[4]Philip Kotler(2001)认为,个性可以形成消费者崇拜,是最深层的沟通方式,在整个品牌战略管理中占据着非常重要的位置。[5]

旅游目的地品牌个性的塑造是一个系统工程,对于目的地品牌个性的研究非常少。Henderson(2000)探讨了新亚洲 -新加坡品牌化的过程,提出了品牌个性构成的六个识别特征,即全球主义者、年轻、振奋、现代亚洲、责任和舒适。[6]Hosany and Ekinci(2006)检验了JenniferL.Aaker(1997)的品牌个性衡量在旅游业中适用性,提出了旅游品牌个性的能力、外向和刺激三个维度。[7]Lynn B.Upshaw(1995)提出了目的地品牌个性塑造的步骤,一是从每个消费者出发,考虑不同的方案;二是从品牌定位出发,展望品牌个性;三是从主要的情感出发,考虑品牌个性;四是优先考虑对品牌个性的喜欢程度;五是挖掘品牌个性的潜力,增强信心;六是投资中的投资;七是设立 “品牌个性的监督员”,并与“品牌定位的监督员”一起工作。”[8]

我国著名品牌学者卢泰宏认为,塑造品牌个性,要把握三个问题:一是你的产品或服务有什么突出的特征或者特质?二是你的产品或者服务如何定位?以谁为目标顾客?这些目标消费群偏好何种生活形态和心理个性。三是你的产品或者服务怎样人格化,以使广告对象产生“代入”感?这三个问题,归纳起来,可用一个公式来表示,即 “产品 +定位 +个性 =品牌性格”。[9]还有学者总结了影响目的地品牌个性战略实施的成功因素,包括目的地品牌战略过程中旅游企业与政府部门协同合作,目的地领导、资金支持以及关键利益相关者对目的地品牌的接受与认可,本地居民对于目的地品牌的理解和认同,目的地品牌核心价值的识别等。

二、目前海南旅游目的地品牌个性定位缺陷

1、缺乏目的地品牌个性整合力

整合的目的就是要把旅游目的地品牌个性的一些处于零散状态的要素通过某种方式而彼此衔接,实现资源共享和协同工作,其精髓在于将零散的品牌个性要素组合在一起,并最终形成个性鲜明和具有价值以及效率的完整品牌。海南旅游目的地品牌个性要素多数处于分散、割裂、封闭和无序状态,没有成为一个协同的良性系统,损害了目的地品牌形象,浪费了社会资源。主要表现在:(1)缺乏一个强有力的整合主体。政府应该承担起这一责任,但是这一问题并没有得到应有重视,同时缺乏旅游目的地品牌营造的整体观念和协调机制,各自为政,条块分割。(2)缺乏一个能够统领和指导目的地全局的主导思想。海南旅游目的地品牌个性支持系统无所适从,处在一种凌乱状态,例如建筑特色应该有什么特色、基础设施应该如何搭配、文化形式应如何表现等等,都莫衷一是。(3)品牌个性要素未能形成合力。如海南民族文化、饮食文化、民俗文化、地方工艺美术和音乐戏剧等特色要素基本上散落在社会之中,缺乏保护措施和凸显途径,甚至淡化、弱化和失传;各旅游项目的设计和开发未能考虑与其他项目的相得益彰,没有做到整体和谐。

2、缺乏个性的品牌定位

(1)目的地品牌个性定位不准。旅游目的地品牌定位必须建立在其独特的要素之上,应该能够彰显游客认知力度最强烈的特征。例如瑞士的宣传策略几乎全是以阿尔卑斯山为展示对象的,袋鼠和树袋熊是澳大利亚宣传的主角。海南旅游目的地主打椰风海韵、气候温和、阳光沙滩和碧海蓝天等品牌个性,其积极意义则有待商榷,特别是对国际游客,因为凡是位于热带沿海的国家和地区均具有这些要素,如加勒比海沿岸、澳大利亚、东南亚诸国、我国的北部湾沿岸等。可见,我们宣传的是目的地的共性,而不是个性。(2)目的地品牌个性定位系统缺乏一致性。一方面,目的地同一个系统内部的子要素之间互相抵触和矛盾,使得品牌个性定位闭门造车,不能要置身于所处的系统整体之中,无论是向上的更大的区域系统,还是产品设计时细化的品牌亚类,都难以体现系统的承接关系。如在节庆活动中悬挂大红灯笼就不是海南的个性文化,因为那是北方文化的特征;海南餐饮市场的主流菜式就没有强化海南饮食的特征;相当多的新兴建筑特色也脱离了海南个性。另一方面,在决策体系、实施体系、保障体系等多方面共同协作与积极配合方面非常缺乏。如三亚、海口、琼海、文昌等各自为阵,各打各的牌,因此,海南旅游目的地品牌系统给人一种支离破碎的感觉。同时,到目前为止,地方政府对于海南旅游目的地品牌的整体个性没有一个具体的描述,增加了保持海南旅游目的地品牌个性高度一致的难度。国外这方面成功案例值得海南学习,如美国俄勒冈州的旅游局,为了确保旅游形象定位不会各行其道乃至互相冲撞,规定所有接受州政府资金补助的地区都必须是规定的统一广告形象。

3、缺乏品牌的精神价值

最理想和最成功的品牌状态是,消费者已经将你的品牌视为一种品牌精神(杰斯帕·昆德,2002)。[10]因为,心灵自有它的理由而那是不能揣测的,共同的信仰能指导统一的消费行动并无法模仿。海南旅游目的地品牌的创建,对触及游客心灵以及如何上升到精神层面的考虑欠缺,除了知名度有所提升之外,海南目的地品牌在游客心中只能是一个商标或者招牌,并未超越目的地的效用价值,也非游客偏爱的品牌,所以,难以令消费者对品牌有精神上的寄托、迷恋和依靠,进而真正建立起能影响消费者情感,与消费者建立持久依恋关系的品牌价值。所以,到海南旅游的游客来也匆匆,去也匆匆,走马观花,少有令人难忘的高品质经历;而当遇到不愉快的经历时,游客就成了海南旅游目的地负面信息的传播者。

4、缺乏一致的品牌人格化个性诉求

旅游目的地品牌人格化就是要使目的地品牌要素及其整体系统拥有人情味及生命力,当你看到或听到这个品牌时,就像看到或听到一位朋友,能马上联想起他的音容笑貌、习惯行为等特征。海南旅游目的地迄今所进行的品牌传播活动,都只是 “为求名而造名”,行事风格缺乏稳定性,游客难以琢磨海南目的地个性特征。如在海南目的地品牌营销中,一段时间提生态环保概念,一下子又是健康岛和长寿之乡,再到赞助世界小姐大赛;品牌诉求从 “自然环保”到 “健康”,再到 “世姐”;海南旅游目的地品牌个性时而 “大气稳重”,时而 “和蔼可亲”,时而“前卫时尚”,给游客飘忽不定的感觉。

三、海南旅游目的地品牌个性的塑造路径

1、以政府为主导整合海南旅游目的地品牌个性

旅游目的地是一个复合体,仅靠市场是无法整合全社会各方的力量营造品牌个性的,政府是唯一能从宏观上有效整合各感知要素的主体,并能够全面有效地协调各类社会资源。由单一部门和企业来塑造目的地品牌个性,势必导致游客对目的地品牌权威、可信度与公信力等方面较低的评价。因此,目的地品牌的综合性与公共性决定了必须以政府为主体来全面主导品牌个性的整合。应当由政府出面发动社会各种力量尽快论证和确定海南旅游目的地品牌的个性定位;全岛一盘棋,建立旅游目的地品牌建设的协调共管机制;根据品牌个性定位要求,构建开发与保护、现代与传统、自然和人文、城市与乡村、地区之间的和谐共赢局面;政府主导旅游目的地品牌个性形象包装,在战略规划、启动资金投入、政策支持、观念引导等领域起到主导作用。

2、找准海南旅游目的地品牌个性定位

恰当的旅游目的地品牌个性定位,能够赋予海南目的地极大的活力和竞争优势,增强对目标客源市场的吸引力。海南旅游目的地品牌个性定位,一是要抓住目的地品牌目标市场的旅游心理。这样,使得目的地品牌与游客二者的期望和价值有效地结合,有利于引发游客到海南旅游的动机。二是要找准目的地品牌的个性,也就是海南旅游目的地品牌个性究竟是什么。以便于游客识别品牌,并提高品牌营销效果。三是要结合竞争对手定位。比如东南亚诸国以及中国北部湾地区都具有很强的竞争力。其实,定位就是要与目的地竞争对手形成差异,从而吸引特定的顾客群体,可见结合竞争对手的情况来考虑自身定位是不能忽略的环节。四是要考虑目的地品牌的生命周期。对于处于生命周期中成熟期甚至是衰退期的品牌而言,可以减少原有定位策略上的广告宣传促销费用,如海南观光目的地品牌,并加紧目的地的转型升级。

3、锤炼和传播海南旅游目的地品牌的精神

海南旅游目的地品牌必须拥有神奇的力量和巨大的容量来撼动游客,成为同类品牌一种典范,成为目的地和游客的共同信念。一要锤炼出一套海南旅游目的地品牌的核心价值和精神境界,即要回答海南旅游目的地品牌的精神实质是什么、其信仰和理想是什么。二要赋予目的地品牌要素上述信仰,即使目的地品牌要素的各个层面都嵌入信仰所倡导的理想。三要通过恰当的途径传播海南目的地品牌精神,既要在目的地传播和贯彻品牌精神,使目的地各个层面都认同海南目的地品牌精神并为之努力;还要向消费者传播和灌输海南旅游目的地品牌精神实质,使消费者认同并信仰品牌精神。四要寻找载体使游客有机会体验和融入海南旅游目的地品牌的精神,以强化游客的信服感。五要给到访游客创造向潜在游客传播海南旅游目的地品牌精神的条件,让更多潜在的游客有接触海南旅游目的地品牌精神机会,成为未来的信仰者。六要不断升华海南旅游目的地品牌精神,使之成为忠实游客的坚定信念。

4、挖掘海南旅游目的地品牌人格化的个性因素

品牌个性人格化,可以解决游客对目的地品牌的情感诉求、利益诉求、崇尚的价值观等问题,形成目的地品牌与游客相联系的纽带,使品牌具有强烈感染力的个性,起到增加品牌美誉度和保持品牌忠诚度的巨大作用。海南旅游目的地品牌人格化的个性挖掘,一方面可以通过起源传奇故事来联想品牌个性,人们的潜意识里认为非凡人物的出生之时就不同凡人,品牌起源传奇可以满足游客潜意识的猎奇心理,使游客对目的地品牌有深刻的印象和更多的关注;另一方面,创造拟人化的目的地个性品牌造型,要求选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质,并以夸张的手法创造出具有人的性格的品牌新形象。这种具体可见的形象可直接表现出目的地品牌的属性、理念和特性,具有很强的信息传递能力,生动活泼的具体形象更直接引发和补充品牌在游客心目中的形象。

[1]Saila Saraniemi.Destination Branding in a Country Context:A Case Study of Finland in the British Market[D].University of Joensuu,2009.44.

[2]TasciA.and KozakM.DestinationBrands vsDestination Images:DoWe KnowWhatWe Mean?[J].Journal of Vacation Marketing,2006,(4):299-317.

[3]Blain C.,Levy S·E.&Ritchie J·R·B.Destination Branding:Insights and Practices from DestinationManage-ment Organizations[J].Journal of Travel Research,2005,(4):328-338.

[4]JenniferL Aaker.Dimensions ofBrand Personality[J].Journal ofMarketing Research,1997,(3):347-356

[5]Philip Kotler(著),谢彦君(译).旅游市场营销 [M].北京:旅游教育出版社,2002.118.

[6]Henderson,J.C.,Selling Places:The.New Asia-Singapore Brand[J].The Journal of Tourism Studies,2000,(1):36-44.

[7]Hosany,S.,Ekinci,Y.,Uysal,M.,Destination Image and Destination Personality:An Application of Branding Theories to Tourism Places[J].Journal ofBusiness Research,2006,(5):638-642.

[8]Lynn B.Upshaw.BuildingBrand Identity:A Strategy for Success in a HostileMarketplace[M].Hardcover,1995.316.

[9]卢泰宏 .整体品牌设计 [M].广州:广东人民出版社,1998.95.

[10]杰斯帕·昆德(著),王 珏(译).卓越公司 [M].昆明:云南大学出版社,2002.3.

An Analysis of Touris m Dest ination Brand Personality Creation:A Case Study in Ha inan

WU Hong
(College of Tourism,Hainan University,Haikou Hainan 570228)

Personality is critical to successfully build tourism destination brand.Moreover,the issuewill challenge Hainan International Island branding strategy in the future.This article reviews the leterature related to touris m destination brand personality,and analyzes its operation machenism,then explores the obstacle facing Hainan touris m destination in brand personality creation.Also the article gives recommendations on how to effectively enhance brand personality for Hainan touris m destination.

regional touris m;tourism destination;brand marketing;Hainan

F590.82

A

2095-1361(2011)03-0097-04

2011-03-28

吴 鸿(1964- ),男,广东汕头人,海南大学旅游学院讲师,硕士

(编辑:程甸;校对:朱恒)