路线选择不可摇摆MM需联手多基地实现协同发展

作者 | 尚斌

路线选择不可摇摆MM需联手多基地实现协同发展

作者 | 尚斌

目前，MM面临由精英开发者与精品应用不足所引起的一系列盈利及发展问题，对此，MM在注重提升应用质量的同时，急需借力中国移动其它基地资源，与之实现协同发展。

作为移动互联网时代的战略性布局，中国移动移动应用商店（下称MM）的发展一直备受关注。近期，负责MM运营的中国移动南方基地传来消息，截至6月30日，MM的最高月下载量已接近1亿次，累计注册有效开发者82万人，累计上架应用7万个，MM已成为全球最大的中文手机应用商店。

精英路线还是草根路线？

在MM最高月下载量近1亿大关之际，对于MM的发展前景，业界出现了两种不同的声音。一种观点认为，目前MM已经度过了口碑传播的引爆点（tapping point），后续的营销将进入以客户自传播为主的时代；而另一种观点则认为，接近1亿次的月下载量是中国移动举全公司之力、倾注营销资源强推的结果，MM的后续发展动态将随着营销的“力竭”而走向疲软。

事实上，可以看到，经过了近两年的发展，MM确实取得了不俗的成绩，确立了其在中文移动应用市场的领导者地位。但同时也必须承认，相较于APP Store等世界顶级应用商店，MM目前还存在着多方面的问题。

首先，MM需要在精英路线与草根路线间做出选择。在探讨有关MM的发展问题时，不少人会指出，相比APP Store，MM面对的操作系统平台和手机终端类型都过于分散，手机应用开发难度较大。

但笔者认为这并非关键性问题。试想如果收入远大于开发成本，开发者们是不会在意所谓终端数量问题的。MM发展首先要解决的应是以精英开发者为主还是以草根开发者为主的问题。尽管APP Store在面向开发者入门方面设置了低门槛，但事实上，App Store却充满了精英创造的精品应用，显然，App Store选择了精英路线。

通过“MM百万青年创业计划”，中国移动对开发者进行了多项培训，进一步降低了开发者参与门槛。

相对而言，MM却没有清晰的定位。一方面，MM迫切需要精品应用来提升客户感受，这点从其近期引进“疯狂的小鸟”就可见一斑；另一方面，MM综合收益不高，因此很难吸引高层次的开发者进入，所以在短期内必须提升应用数量的压力下，MM事实上全面走向了草根路线。

其次，MM需要解决客户对精品应用的渴求与商城内精品应用不足的矛盾。由于推出时间短，客户对MM的感知度不高，在通过广告轰炸提高MM的知晓度后，MM需要多个重磅应用来保证首批感兴趣客户的体验效果，培育客户使用习惯并形成口碑效应。但由于在第一个问题中分析到的原因，高层次的开发者缺乏参与的动力，因此商城内缺乏有足够吸引力的应用。而由于缺乏精品应用，导致客户的使用热情不高，迟迟没有养成使用习惯，因此，商城的总下载量和收入规模也很难与APP Store等相媲美，开发者拿到的分成也有限，从而形成了恶性循环。

再次，MM需要提高业务协同能力，充分发挥作为总门户的协同优势。按照中国移动产品体系规划，MM是作为独立业务存在的，而事实上MM更应是一个综合门户。在中国移动烟囱型产品体系内，各个业务有独立的业务入口，如音乐业务有全曲下载客户端和彩铃下载门户网站、视频业务有独立的客户端等。对中国移动来说，对每一个独立的业务入口进行宣传需要浪费大量的营销资源；同时，对客户来说，需要下载多个客户端软件，需要记住多个网址和客户名密码，相当于提高了业务的使用门槛。因此，中国移动亟需将MM作为引擎型业务，实现各业务的深度融合。

应用上线秉持“宁缺毋滥”

针对上述问题，山西移动近期就从加大精品游戏推广力度、扶持重点开发者团队、加强增值业务交叉营销等方面尝试解决MM发展过程中遇到的问题，推动MM业务快速发展。

首先，在MM的宣传上采取重点“专卖店”塑造，以高分成回报吸引更多的国际知名的精品应用，特别是进行精品应用的首发，如对“疯狂的小鸟”应用采取了在门户网站广告位优先推荐、对适配客户进行WAP PUSH推广、在高校进行路演等方式重点推广。同时，结合定制终端营销活动，优先选择预置了MM客户端的终端营销，将MM作为终端的差异化卖点，进行强势传播干预，迅速提高MM的知名度，如在摩托罗拉的定制机MT870的营销中，将MM作为重要卖点进行宣传，突出MT870的海量应用程序下载功能。

其次，借力“MM百万青年创业计划”，培养应用开发人才。对此，山西移动特别制定了开发者帮扶计划，对开发者进行多次培训，使开发者熟练掌握开发工具，并进一步推动开发工具优化、搭建真机测试环境等工作，降低开发者参与门槛。同时，加大草根开发者作品的审核力度，宁缺勿滥，在保证质量的前提下提升应用数量。

再次，协同营销是提升MM下载量的重要途径，也是MM作为统一业务入口的体现。对此，山西移动也做了大量工作。一是确保营销同步，充分利用各基地资源，促进MM数字内容订购量和活跃用户数的增长。如同步各业务基地营销活动，首发资源共享、营销活动统一受理；进行营销资源同步，利用各基地营销资源与MM自身资源的整合，开展二次营销等。二是开展内容二次运营活动，MM用户具有新业务活跃度高、有旺盛的尝鲜心理等特点，针对这些特点深度开展内容二次运营，提升用户粘性，效果显著。如开设了客户端精品区，精品区内内容动态更新；通过文字、图片广告对重点内容进行推广；制作包括自发开展的整合专题以及支撑地市的小专题等在内的专题，吸引区域客户参与；进行WAP门户的定期更新，如广告位以及频道的列表页内容推荐等。