地方故事缘何难讲

杨雪冬

在中国改革开放进程中，地方政府是极为活跃的主体，其积极作为、相互竞争推动了社会经济政治的发展。每个地方，都有一段属于自己的精彩故事。各级地方政府不仅认真履行着完成上级任务、落实上级精神的职责，而且努力承担着推动当地社会经济发展，充当体制机制改革实验者的任务。

然而，与此同时，地方政府也成为了社会批评的焦点，个别政府行为甚至广为人们诟病。近年来，围绕地方政府的负面消息更有数量不断增多、影响不断放大的趋势。

这就形成了一个非常矛盾的现象：一方面地方政府与社会公众的联系日益紧密，承担的公共服务责任越来越多；另一方面，社会公众对地方政府的不满情绪越来越强烈，很容易在一些问题上发生矛盾与冲突。因此，对于地方政府来说，在履行好职责的同时，也要学会讲好自己的故事，将自己承担的公共责任、完成的社会职能正面呈现给社会公众。这不仅有助于改善和提升地方政府的形象，也有助于提高整个国家的政治信任水平，提升整个国家的治理质量。

地方政府“讲好故事”的基本前提认识

中国的执政党有着悠久的宣传传统，在长期的革命和执政过程中积累了丰富的经验，形成了许多富有成效的宣传手段、形式和方法，并且创建了相应的组织系统，因此能够将自己的价值理念有效地传递给广大群众，获得他们的理解、认同和支持。但是，在当今时代，各级地方政府尽管有了更完备的机构人员，掌握着各类宣传渠道和手段，许多地方政府却似乎越来越不会讲述自己的“故事”了。官方宣传难以打动公众，甚至时常会引起反感和抵触，即便是一些有益于公众利益的政策决定，也会因为地方政府的言论不当，而阻力重重，甚至中途夭折。

造成这些结果的因素有许多，并且因为案例的不同而有较大的差别。但是，对于地方政府来说，首先不能将原因简单化，致使广大公众被错误思想蒙蔽或敌对力量操纵。必须清醒地认识到，在这个网络媒体高度发达，利益、观念多元的时代，政府——群众的单向宣传已经不能有效地传达给不同的群体。因为不同群体有着不同的利益诉求和对宣传的偏好。更重要的是，人人都能找到适合自己的表达渠道，也能成为新闻发生的在场者、报道者、评论者，甚至能够利用自己的特色话语形成舆论的中心，改变舆论的导向，这就为主流媒体、主流话语的影响范围和影响力设置了诸多的边界，并使之与其他媒体、话语系统的关系趋向于水平。对于地方政府来说，这是“讲好故事”的基本前提认识。

三大因素困扰地方讲好故事

此外，其他三个因素也值得重视：第一个因素是公众对公共权力的质疑和不信任感的常态化。在市场经济条件下，政府权力会普遍受到质疑和不信任。即便是在发达的市场经济国家，各级政府的公信力也普遍呈下降趋势。在我国，改革开放以来，人们的民主法治意识不断增强，各项权利有了更完善的保障，这也使人们对于各级政府的运行提出了更高的要求，怀疑和不信任感的产生是必然的。

第二个因素是地方政府的不当行为时有发生，甚至反复出现，损害了社会公众的利益，破坏了政府的整体形象。在一个集中体制下，个别地方政府，甚至个别政府部门、个别政府官员的不当行为，都会将整个政府系统，乃至执政党牵涉进来，从而破坏整个政府和执政党的形象。当前地方政府的不当行为主要发生在涉及群众利益的领域中，或者是违反法律规定，直接侵害群众利益；或者是不严格执行法律政策规定，消极不作为，间接影响群众利益的维护。这些不当行为还存在着在同一地方或者不同地方反复出现的倾向。更重要的是，在网络时代，这些不当行为很容易在更大范围传播开来，由地方事件演变成全国性公共事件，不仅超出了地方政府的应对能力，也扩大了事件的消极影响。

第三个因素是地方政府的话语体系已经成为其更好地表达自己，与社会公众沟通的重要障碍。尽管地方政府有完备的新闻发布宣传系统，在推动当地社会经济发展过程中不断创造出丰富生动、具有地方特色的经验案例，但是将这些经验案例组织起来，传达给社会公众的话语体系却深受“官样文章”、“党八股”的限制：一方面空话套话掩盖了生动的实践，另一方面居高临下的口气屏蔽了公众的感受。有好的经验，没有好的作品，就难以感染社会公众，更不能获得社会公众的理解和认同。然而，随着商业媒体的发展，一些急于求成的地方政府为了吸引社会公众的“眼球”，又采取了过于“媚俗”的宣传方式来推销自己，虽然引人注目，但代价则是政府公共形象的损失。这些年来，这类事件不断出现，甚至荒唐至极，但依然难以引起地方政府的警醒，不能不让人深思个中缘由。

只有创造出精彩的故事，才会讲出感人的故事

在这个竞争激烈的时代，每个地方政府都希望塑造良好形象，吸引更多的投资，获得社会关注。因此，如何讲好自己的故事，也是其提高软实力的重要的手段。但是，对于地方政府来说，作为地方公共权力的行使者，不能盲目套用商业媒体模式，更不能只在形式上下功夫，必须清楚地认识到，只有创造出精彩的故事，才会讲出感人的故事。因此，在这个媒体高度发达的时代背景下，地方政府首先要做的是，大力推动地方的政治、经济、社会全面协调发展，按照民主法治精神建设民主政府、法治政府、服务型政府、诚信政府。好的政府形象不是塑造出来的，而是建设出来的。

其次，就目前的实际情况而言，地方政府要进一步加大政务信息的开放度，提高政府的透明度。现在个别政府为了塑造形象，投入大量资金，进行精心设计，似乎认为政府与企业一样，只要有一款能打动人心的产品，就能获得社会公众的认可，殊不知政府与企业有着本质区别。政府提供的不仅是物质产品，还有制度产品，乃至精神产品，而后两者对于公众来说更为重要。如果一味自我宣传，但对社会封闭有用信息，譬如阻碍媒体正常采访报道，甚至主张政府运行黑箱化，那么，公众就不可能相信那些光鲜的宣传，哪怕制作是多么地精美宏大。

第三，地方政府要学会借助社会第三方的力量来挖掘自己的资源，建构地方形象。回顾改革开放30多年的历程，能让人们耳熟能详的地方，除了那些有着独特人文地理资源的地方外，就是那些社会经济发展取得突出成就的地方，比如“苏南模式”、“温州模式”、“晋江模式”、华西村、大邱庄、南街村等。这些地方能够有全国乃至世界范围内的影响，很重要的一点是有媒体的不断跟踪报道，学者的深入研究，因此形成了“滚雪球”效应，不断吸引人们关注，形成了知识积累，从而也使政府与社会能够在共同的知识系统中进行有效对话，实现良性互动。

第四，地方政府要积极改革话语系统，学会用社会公众习惯的概念、语言风格来表达自己，并且要根据不同群体来选择不同的表达方式和手段。当前的一些地方政府的话语表达系统还没有跟上社会需求的变化，依然习惯用说教的方式、宏大的叙述、陈旧的概念来表达自己，尤其将对上级的汇报形式或者对下级的命令形式与对民众的互动表达混淆在一起。这样虽然少了些政治风险，但是也失去了特色。即便是有了网络这样新的媒体工具，一些地方或者拒斥，或者不熟悉其规律，不能有效地加以运用，以至于在网络媒体中“失声”或者表现“另类”，失去了应该有的地位。

几十年前，毛泽东曾经提出要在党内坚决反对“党八股”和“洋八股”，“空洞抽象的调头必须少唱，教条主义必须休息，而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。”几十年后的今天，最为贴近广大公众生产生活的各级地方政府，依然需要继续反对各种形式的“八股”，创新宣传自己的形式。但是，对于地方政府来说，诚信、能力和责任远远胜过一万句漂亮的空话，这才是讲好自己故事最好的形式与方法。

（作者为中央编译局世界发展战略研究部副主任、研究员）

责编/肖楠 美编/李祥峰