现代广告摄影创意及其创作

邸贵玉

（东北林业大学，哈尔滨 150040）

广告摄影是一门以商品为主要拍摄对象，以传达商品信息为目的并服务于商业传播活动的图解性摄影艺术和技术。广告摄影以具有强烈直观性和可信性的图片，将商品的特性和内容及企业的经营理念传达给消费者，从而达到企业所追求的促销目的。广告摄影因其拍摄的画面更加真实，内含更多的信息而得以广泛的应用。对于消费者来讲，广告摄影既是感知某种商品或商业活动的开始，又是一种审美过程。而对于商家来说，广告摄影则是针对特定受众的审美情趣、喜好和需求，设计制作用于网络、户外、报刊和杂志等媒体，以商业广告宣传为目的摄影创作活动。

现代广告摄影是以现代最新科技成果为基础，以数码摄影及数码影像技术为支撑，以当今影像文化为背景，用摄影的手段来塑造企业与商品的形象的商业摄影。现代广告摄影有别于以往的广告摄影，尽管同样是通过画面来传播广告信息，使消费者从形象的画面中获得信息，但它不以审美为最终目的，具有很明确的从属性与目的性。现代广告摄影是一门独立的摄影艺术表现形式，创意是现代广告摄影的根本，前期创作与后期调整、处理及合成是现代广告摄影的完整创作体系。

1 创意是现代广告摄影的根本

1.1 创意的内涵与现代广告摄影的创意

“创意”源于英语Creative Idea，直译就是“具有创造性的意念”，简称为“创意”。在英语中“创意”尚未形成统一的被广泛认可使用的专用名词。英文Creative的原意是创造性的、有创造力的，现常被人译为“创意”；Creativity的原意为创造力，有时也被译为“创意”；Idea的原意为思想、概念、主意、念头、计划、打算等。这些是“创意”最普遍、最具代表性的词汇，源于广告大师詹姆斯·韦柏·扬的广告名著《产生创意的方法》。通过对“创意”英文词源的考证，我们可以较为准确地把握创意的内涵。

从静态的角度来看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想、好主意、好点子等。从动态的角度来看，“创意”是指创造性的思维活动，是人们从事创新活动的过程。

创意是人们用自己的智慧创造出的一种有意义的意念和构想，是解读人生的一种智慧。它能让我们把不可能变成可能，把不相关的因素完美地组合在一起，迸发出创造性的智慧光芒，从而推动人类社会不断地向前发展。

现代广告摄影的竞争已从早期广告摄影器材的竞争转变为创意的竞争，创意决定现代广告摄影的成败。创意是现代广告摄影的根本，创意是现代广告摄影的灵魂。只有卓越的创意，广告才能具有震撼力，才能产生打动人心的力量，才能引发消费者的注意和兴趣，刺激消费者的欲望，从而实现广告摄影的目的。

1.2 现代广告摄影的创意要服从于广告主题

广告的主题是广告要表达和传播的思想，是为了达到某种宣传目的而表达的核心内容，它是广告诉求的核心。众多成功的广告作品，其成功的原因就在于它们都有一个适应市场和满足消费者心理需求的诉求重点，这就是主题思想。因此，现代广告摄影的创意要服从于广告主题，主题是任何广告创意的基础和依据，是必须认真把握的根本要素，决不能违背和偏离主题去进行创意构思，否则必然注定创意是失败的。

2 现代广告摄影的创作

现代广告摄影主要使用数码摄影方式进行创作，而数码摄影最大的优势就是后期处理与制作的方便和快捷。方便、快捷的后期制作工艺为广告摄影的创作开辟了更为广阔的想象空间。摄影者完全可以展开想象的翅膀，结合平面设计表现手法，利用专业的Photoshop图像处理软件，顺利地实现创意，将高难度的、甚至难以实现的广告创意转化为可视的视觉图像。这就是现代广告摄影的创作体系，即运用传统的创作表现手法进行前期的拍摄，再依据创意，运用后期调整、处理与合成的手法，实现完美的视觉表达效果，为广告摄影图片创造更高的艺术价值和商业价值，达到提升广告摄影作品的宣传力度，从而达到广告摄影的目的。

2.1 现代广告摄影的前期创作与表现

（1）主体式表现法。主体式表现法是指不附带陪衬物和复杂的背景环境，直接刻画商品的主体形象，突出表现其形态、色彩、以及质感特征。此表现方法适用于问世不久，处于引入期或成长期的商品。

（2）陪衬式表现法。陪衬式表现法是指选择适当的景物作为陪体，以衬托说明商品的形态特征及特性。陪衬式表现方式主要有两种：一是物品衬托式表现法，即以物品作为陪体，衬托说明商品；二是环境衬托式表现法，即把商品置于特定的环境之中，以环境特点与气氛烘托商品的形态特征及特性，以环境气氛强调商品的使用功能，升华商品的价值。

（3）情节式表现法。情节式表现法是指创造一定的故事情节，在情节中突出表现商品的形态及特性。情节式表现法主要有两种：一是戏剧性情节表现法，即以富有戏剧性的场面情节突出说明商品；二是生活中的情节表现法，即以与商品密切相关的生活情景来强调突出商品。

（4）组合变异式表现法。组合变异式表现法是指按一定的规律与秩序，将多个相同或相似的物体排列组合成一个图案，改变其中一个物体的形态，造成图案中秩序与规律的“变异”，以图案中少与多的对比强调说明商品，给人以更醒目、更强烈的视觉冲击。可以做变异的物体形态有物态、色彩、大小、肌理、方向、影调等。

（5）反常态表现法。反常态表现法是指利用破坏人们知觉恒常性的方式，创造出表现商品的反常态影像，以增强广告的表现力。反常态的表现方式主要有五种：一是反物态表现，即改变商品的存在状态或性能状态；二是反比例表现，即改变商品与其它物体的比例关系；三是反时间表现，即改变商品产生、存在与发展的年代或时间；四是反空间表现，即改变商品的空间状态。

2.2 现代广告摄影的后期处理与合成

现代广告摄影以数码摄影为平台，整个后期处理与合成是在数码摄影及数码影像技术的基础上，将拍摄的图片保存到电脑里，然后运用Photoshop等图像处理软件，对其进行调整、处理与创意合成，实现广告摄影的创意，创作出符合客户需求的广告作品。对拍摄图片进行后期的处理，一般可分为以下的步骤进行：

（1）打开Photoshop图像处理软件，导入照片，对载入的照片进行色阶（Ctrl+L）的调整，拉开画面的黑白场。

（2）使用Photoshop软件中的曲线命令（Ctrl+M），更精确地调整照片的反差和对比度，显示出商品更多的细节和层次。

（3）使用“色相/饱和度”命令（Ctrl+U），分别调整照片中某个颜色的“色相”、“饱和度”、“亮度”，或更改整个画面的颜色。

（4）使用钢笔路径工具（P），对画面中的某一局部进行抠图，然后进行特效处理。

（5）使用仿制图章工具（S），对画面中不想要的局部进行覆盖或复制替代。

（6）使用污点修复画笔工具（J），逐步消除画面中的污点。

（7）适当对照片进行羽化、模糊效果的处理，从而创作出画面的视觉空间感。

（8）适当对图片中的某一局部进行添加阴影、外发光等视觉效果的处理。

（9）建立相应数量的图层，导入相应的素材，添加图层蒙版，对多幅素材进行合成处理。

（10）使用裁剪工具（C），对合成后的作品进行适当的裁剪，进行再构图的创作，最终形成完美的商品广告摄影作品。

［1］苏民安.广告摄影［M］.北京:中国摄影出版社,2000.

［2］张西蒙.广告摄影［M］.北京:中国轻工业出版社,2005.

［3］陈培爱.广告学概论［M］.北京:高等教育出版社,2004.