基于体验营销的体育赛事品牌建设分析

张 平 胡 泯

(1.中国民航飞行学院 体育部，四川 广汉 618307；2.攀枝花学院体育部，四川 攀枝花 617000)

基于体验营销的体育赛事品牌建设分析

张 平1胡 泯2

(1.中国民航飞行学院 体育部，四川 广汉 618307；2.攀枝花学院体育部，四川 攀枝花 617000)

体育赛事所能带来经济效益和社会效益得到了越来越多人的关注，建设体育赛事品牌也就成为体育赛事管理发展的一个趋势。体验经济不同于以往的任何一种经济，顾客在体验经济时代提出了更高的要求，但目前，在体验经济来临的背景下，国内外有关如何进行体育赛事品牌建设的研究还比较少。在梳理了相关概念和理论之后，试图从理论基础的角度探讨运用营销建设体育赛事品牌的策略。

品牌管理；体育赛事；体验营销

品牌对企业命运的影响力已经在一定程度上达成了理论界和企业界的共识。只有品牌才具有支撑力，只有品牌才会给企业带来持久的财富。因此，品牌资产是企业的无形资产，一旦树立，就可能为企业还来巨大的市场影响力以及强大的抵御风险、应对危机的能力，所能带来的回报可以是当初投入的几十倍甚至更多。对于体育产业的发展，品牌也具有同样重要的意义。约瑟夫·派恩与詹母斯·H·吉尔摩曾在美国《哈佛商业评论》上撰文“体验生活经济时代来临”。他们认为现在消费者已经不再满足于现有的商品和服务，他们渴望更多的体验。在这样的大背景下，如何建设和发展体育赛事品牌成为了我们需要研究的一个内容。

1 品牌和体验营销的内涵

1.1品牌的内涵

要研究体育赛事完整品牌，就应首先清楚品牌的涵义。国内许多学者对品牌的定义有多种说法。比较具有代表性，并得到广泛认同的是美国西北大学大学教授菲利普·科特勒所给出的定义。他指出“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来”，并在此基础上，他认为，品牌应该包括属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。

1.2体验营销的内涵

施密特早在《体验营销》提出，“体验就是个体对刺激(营销努力)所作出的反应”。所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。“体验经济是以商品为道具、以服务为舞台、以体验为主要经济提供物的一种新经济形态。”体验经济的核心特征有：体验的实现与员工参与者无必然联系；顾客成为体验商品的主要构成部分；体验价值体现为顾客精神价值的改变；顾客对体验付出的经济成本相对不敏感。

体验营销有广义和狭义之分。所谓的狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。此时，企业所向消费者销售的“产品”就是一种体验，任何服务和实物的提供都是为了帮助产生的体验感受，而绝非活动的最终目的。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还包括通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生营销体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目的是销售产品和服务，只是它的一种手段，但却是一种重要的营销手段。

笔者认为从狭义的体验营销角度进行研究具有一定的现实意义，将从狭义的体验营销的角度出发进行探讨。

2 建设体育赛事品牌的意义

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够满足不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域产生冲击和影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。

消费者是体育赛事的重要构成要素之一。这里消费者内容是广泛的，并不只局限于现场和电视前的观看比赛的观众。观众、裁判员、赞助商、媒体和参赛运动员已经他们的随同人员都是体育赛事的消费者。从体验营销的角度出发，这些消费者的体验感受好坏共同影响了体育赛事品牌建设成功与否。马修·D·尚克在《优育营销学——战略性观点》中指出，体育迷出席现场观看比赛的动机包括提高自尊，远离日常生活、娱乐价值、良性压力、经济价值、美学价值、归属需要和家庭纽带等；影响观众观看比赛的因素则包括比赛的吸引力、经济因素、竞争因素、人口统计因素、体育场因素、体育对社会的价值、体育专注和体育迷情结等。

体育完赛事是体育运动的核心，最能够展现体育运动的活力和魅力，也最能够体现体育运动的精神和理念。体育赛事运营商的核心产品是提供精彩的体育竞赛，但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多，竞赛表演市场的竞争也相当激烈，这就需要体育赛事运营者不断挖掘体育运动的魅力，举办精品赛事，打造赛事品牌。体育赛事品牌不仅可以像其他类型的品牌一样为企业或者主办方带来巨大的经济利益，更是可以对所在城市甚至是国家的发展有着不可忽视的巨大推动力。1992年第25届夏季奥运会的主办方巴塞罗那就是一个很好的例子，通过举办奥运会，巴塞罗那成功的从一个工业化的港口城市转型为以服务为导向的美丽海滨城市，成功地利用举办奥运会的契机落实大规模的城市更新。

国内外关于体育赛事对城市发展的推动作用的研究成果比较多，给国内许多城市发展的提供了成功的经验总结和城市发展方面的启示，一些城市已经制定了相应的城市发展战略。以上海市为例，在过去了的二十多年中，上海市举办世界顶级体育赛事次数逐步增多，并逐步体现出举办赛事的高端化，其中网球大师杯、F1赛车大奖赛、国际田径黄金大奖赛等世界最高级别赛事给上海市带来的效益是巨大的，为上海市成功举办2010年世博会打下了良好基础，创造了良好的国际氛围。

3 运用体验营销建设体育赛事品牌的策略

要打造体育赛事品牌，就应当充分引导和创造消费者的个性需求的全新体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育赛事营销结合起来，是体验经济时代的必然要求，它将会给体育赛事品牌打造注入新的活力。体验分顾客在消费过程中形成的娱乐体验、情感体验和文化体验。其中，体育是娱乐体验的最典型代表。通过体育赛事，消费者一样也可以得到情感体验和文化体验。消费者通过体育赛事得到的体验可以是多种多样。

3.1打造优质的比赛使消费者在比赛进行过程中感受到最直接最好的体验

品牌管理理论也指出一个好的品牌首先要有好的感知质量，即在消费者头脑中形成对所提供的产品质量予以肯定。根据狭义体验营销的界定，体育赛事向消费者所提供的产品就是体验，这种体验是在比赛的进行过程中得到的，因而比赛的质量和水平直接影响着消费者对赛事的感受。对任何一类消费者都需要比赛公平、顺利地进行。对于观众来说，渴望观看到激烈刺激、充满悬念、公正执法、高水平的有吸引力的比赛，这样的比赛可以直接让消费者产生体验的定义中所提到的“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平意识中产品生的美好感觉”。因而从观众的来看，需要赛事的组织者在赛事类型、参数选手或参赛队水平、裁判水平、规程和赛程设置、选拔或升降级机制、奖金设置、比赛规模等方面的工作上做大量的工作。另外，对观看网络或者电视直播的观众来说，直播或转播媒体的专业水平也会直接影响观众的观看体验，较高专业水平的传送质量和观众所欢迎的解说员都会帮助观众提升通过观看比赛多得到的体验。因而赛事的组织者也应当慎重选择有质量保证的媒体保证比赛的传送质量。对现场观众而言现场的计时计分工具和负责回放的大屏幕都应能满足他们观看过程中的需要。

3.2塑造赛事的品牌个性，弘扬体育精神

积极向观众宣传赛事所体现的文化以满足消费者个性需求品牌特性，也有利于在消费者心中树立良好的，便于建立品牌联想。通过广告、促销和公关活动等，表现出体验营销代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。提炼赛事个性可以看作是对赛事的一种定位，有明确的定位，才能让消费者知道认可你所想要营造的体验。运用体验营销能够激发消费者的消费欲望，这种为引起消费者而进行了的体验营销设计既要与比赛特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品不仅仅是某种具有自然属性，而是一种能满足心理需求的商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足了消费者特定的个性需求，成为消费者不可或缺的消费方式。

3.3尊重和理解消费者，增强赛事互动性

消除消费者的一切顾虑，使消费者主动参与到体验过程中来。在体验经济中，消费者应该是消费的主体，因而任何一个好的体验应当具有良好的互动，而非是消费者默默地被动接受体验过程。对于赛事体育就更应该是这样。在体育赛事的运动动作过程中应处处体现对消费者的尊重理解，可以放松全身心的投入到体验过程中。体育比赛的成功进行是离不开观众的投入配合的，体验吸引顾客参与品牌互动体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的张力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。任何一场英超比赛的看台上一定有激情呐喊的球迷，每场NBA比赛的看台上都坐满了全情投入观看比赛的观众，这就是球迷主动的参与到比赛的体验中。这就要求赛事的组织者为消费者排除一切阻碍体验的障碍，安排事宜的时间和地点，提供舒适的环境、全方位的服务，在任何消费者可能需要帮助的地方都出现工作人员或者相应的指示牌，总之使消费者从开始关注这项赛事开始就享受到各种便利的服务，因而打消一切不必要的顾虑，感到被尊重、被理解和被体贴，进而轻松感受到这项比赛的文化。甚至是为现场的观众提供必要的互动用品，增加在比赛过程中观众的体验投入。这种服务所表现出的尊重理解应当自始至终良好的贯彻下来，强化现场观众的感受，并最终实现消费者的品牌忠诚。对通过电视或者网络收看比赛的观众则可以通过和主持人或解说员的交流等互动形式，来增强这部分观众的参与程度。对参赛运动员来说，消除他们比赛时的一切后顾之忧，感受到周到的服务，全身心的投入比赛，在安全等条件允许的范围内给予他们与裁判或者观众的交流，也可以增加运动员的比赛体验。

3.4设计新颖的建筑和纪念品加深体验印象

对赛场外的营销活动要大胆设计，通过新颖、有特色的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格。如找寻有个性特色的展馆，和赛事相关的展品，宣传赛事文化。在展馆中可以设立一些可以让消费者参加进来的，在其他地方所不易接触到的互动活动。也可以利用纪念品延续、扩大或加深消费者对赛事的体验。当人们观看大赛时，通常会选择购买纪念品，如明信片、工艺品等，用以珍藏或送人。这些纪念品也可以帮助消费者向他人炫耀自己的体验、讲述自己的经历。这种口碑传播对赛事的宣传有很大的帮助。同时消费者对体验的咀嚼与回味也加深了消费者对体验的印象。作为体验经济的纪念品是一种无声的广告，一种默示。体验经济时代，体验纪念品的开发需要加重体验的成分，设计具有体育明星的亲笔签名的纪念品，这类纪念品常常成为人民旅游结束后向亲友炫耀的道具。另外，还可以适当赠送纪念品不失为一种好的方法。

4 结语

目前国内的一些知名体育赛事已经形成了自己的品牌。例如北京国际马拉松赛、上海F1中国站比赛等。但真正属于我们自己的成功赛事品牌还不多。以中超为代表的一些赛事原本是很有潜力发展成为精品赛事、品牌赛事，却因为赛事品牌建设中出现的种种问题，导致赛事品牌不但没有建立起来，还使赛事的生存成为问题。赛事想要长久地成功运作下去，品牌的支撑是必不可少的。体验经济来临，建设体育赛事品牌，体验营销给了我们很大的启示。以体验营销的视角理解体育赛事，从多方面去完善体育赛事的建设工作，对我们的体验赛事品牌建设有很大帮助。

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[5] [美]马斯特曼·G.体验赛事的组织管理与营销[M].孙小珂，吴立新，金鑫译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2006.

AnAnalysisofConstructingtheExperienceMarketingofSportingEventsBrand

Zhang Ping1,Hu Min2

(1.Physical Education Department,China Civil Aviation Flight University,Guanghan,618307，Sichuan,China; 2.Physical Education Department,Panzhihua University,Panzhihua,617000,Sichuan，China)

More and more people concern the economic and social benefits brought from the sporting events,and so it is a trend to construct the sporting events brand of the sporting events management.Experience marketing is quite different from any former kinds of economy because the customers have asked for higher requirements in the experience marketing.Yet,there are now less kinds of researches on how to construct sporting events brands.After carding the corresponding concepts and theories,this paper,from the point of theory,tries to discuss the strategies of applying the constructing the marketing of the brands of the sport events.

brand management；sporting events；experience marketing

2011-01-13；

2011-03-17

张平(1970-)，男，四川遂宁人，教授，研究方向：航空体育教育、体育心理学。

G80-05

A

1672-1365(2011)04-0041-02