国产动画的“滑铁卢”

樊鹏迪

短短几年时间里《喜羊羊与灰太狼》晋身为国产动画的代名词，从原创动画到产业链，赚足了口碑与盈利。国产动画还沉浸在热情的夏季时，《魁拔》等动画片的影院失意仿佛一下子令国产动画走向了冬季。

扎堆上映，票房连失利

以《魁拔》《藏獒多吉》《兔侠传奇》为主的多部国产动画纷纷登陆暑期档。这些动画片在赢得口碑的同时却未能赢得票房，有些甚至连成本都未必能收回。难得赢得赞誉的国产动画，着实被票房绊了一跤。

《魁拔》是由北京青春树动漫科技有限公司出品，是一部严谨的玄幻动画。魁拔，是天地的错误，宇宙的漏洞。每隔333年摧毁魁拔是天、地两界勇士至高无上的重任与荣耀。六代魁拔的死灰复燃，激发了勇士们的战斗热情。蛮吉和蛮大人虽然能力有限，但他俩坚持不懈，毅然将消灭魁拔作为自己的人生目标，为此两人踏上了征途。蛮吉却不知自己就是六代魁拔的化身，这个孩子从出场就注定要与不可违抗的宿命作斗争。蛮吉最终能否战胜自己，影片留下的是一个悬念。

这是一部典型的热血题材的动画片。整个魁拔系列分为电影剧场版和电视连续剧两个部分。电影剧场版总共有5部，每部85分钟，分别是《魁拔之十万火急》《魁拔之大战元泱界》《魁拔之死亡之光》《魁拔之梅零落》《魁拔之；中天槊》。电视剧每集22分钟，共156集。暑期上映的《魁拔之十万火急》只是个抛砖引玉罢了。

《魁拔》于六年前开始着手制作策划，是青春树由代加工向原创转型的作品。投入人民币3500万元的制作费和2000万的发行预算，大手笔的制作带来的是国产动漫质的提升。导演王川表示，中国动漫的关键是要做到本土文化和全球性价值观的对接，才能面对挑剔的观众以及被国际市场所接受。一部好的动画影片能被全球认可是绝大多数动画人的梦想。从现实中完全架空的玄幻主题，恰巧能够弥补文化差异导致的隔阂。2008年到2010年两年的时间里，青春树完成了一百万字的剧本。《魁拔》在配音演员方面改变了邀请影视明星配音这一传统模式，专门聘请日本知名“声优”担当配音。在《火影忍者》中为鸣人配音的竹内顺子此次为蛮吉配音，而关俊彦则担任蛮大人的配音，樱井孝宏等人亦有参与配音。由脚本、画风到配音，打造一部属于动漫迷的动漫作品，而不是借助偶像明星的声音去博得关注与人气。

很可惜《魁拔》最终以三百万票房黯然谢幕，但其网络点击率却超过三千万，折合成票房来算，两组数字相去甚远。叫人不禁为这一部凝聚心血的作品轻声一叹。相比较于同一档期的其他国产动画片，或多或少都有叫好不叫座的现象。由国人打造充满中国风的《兔侠传奇》，汇集众多明星大腕配音，在柏林电影节上大放异彩，而国内票房却为2000万元，对于其过亿投资来说，票房成绩大概只可用“惨淡”一词形容。

面对票房的沉重打击，中国动画自当调整战略，反败为胜。

国产标签是软肋

提到国产，随之而来的是反感与排斥。被贴上国产标签的动画，总是顶着作品层次低、一味模仿的头衔。

初登影院荧幕的《魁拔》却在发行方面受到冷待遇。影院方面尽量将《魁拔》安排在早场放映，避免黄金时间段冷场的尴尬场面。其实影院深知在海外大片云集的暑期档，国产动画是不会带来太多票房收入的。观众在排队买票过程中，一次次被提醒这是一部国产动画片，言下之意请谨慎选择。友善的提醒给满怀希望前来看片的观众多少感到一些无奈与遗憾。弦外之音的不信任与质疑，仿佛《魁拔》是命中注定的“壮士未捷身先死”。

谙熟日本动画的年轻观众表示即便是受到好评的《魁拔》仍可看出日本动画片的身影。超现实的魔幻，大型飞行机器，各式各样由机械构筑的建筑物，与《最终幻想》里营造的时代感如出一辙。身为魁拔转世的蛮吉则是《火影忍者》中鸣人的性格和《七龙珠》中悟空的外形的集合体。“日范儿”十足的国产动画什么时候才能摆脱日本动画的影子，创造属于自己的人物形象。

的确，全球化的浪潮曾使人们越来越多地沉迷于日本、欧美动画作品中。令人怀念的《小蝌蚪找妈妈》《孙悟空大闹天宫》等一系列中国传统动画并没有得到继承和发展，倒是使充满异域风情的动漫大行其道。国产动画制作商为了迎合观众的审片情趣，追随主流，模仿国外叫好又卖座的动画作品，结果却是适得其反。当经典以模仿翻版制作的方式再次出现时，观众会情不自禁的回味经典，并且不断从翻拍作品中挑刺，最终也只是让经典变得更加经典。比如，2006年播放的《象棋王》曾被指责模仿日本动漫《棋魂》，从人物设定到故事编排无一不露模仿痕迹。如此久而久之的恶性循环让国产动画身陷囹国，连观众也逐步戴上了有色眼镜来看待国产动画。

缺乏原创性很大程度上和中国动漫长期从事代加工有关。日本、欧美许多风靡全球的动画片就是由中国国内的代加工完成的，这让动漫从业人员在不知不觉中形成一种思维定势，好的动画片就该是类似于日本、欧美的风格。代加工已在不知不觉中影响着从业人员的审美价值观，逐渐消磨了自主创新的可能性。与此同时，代加工的投入成本远远低于原创，而且代加工收益速度快于原创。稳定的利润与生存环境导致了不少急功近利的动漫制作商毫不犹豫地选择了代加工。

说到原创，最值得一提的便是大获成功的《喜羊羊与灰太狼》系列。一群可爱机智的羊与灰太狼斗智斗勇的故事赢得不少观众青睐。原创的人物形象，原创的情节，相对成熟的行销模式，中国原创动漫迎来了新时期的曙光。有流言笑称，现在的小孩子简直活在喜羊羊的世界里，一年级至六年级的小学生关于动画片的话题都是围绕着喜羊羊转。

国产动画片缺乏高年龄层次的观众群也是一大硬伤。大部分动漫仍旧是针对年龄层次较低的观众，中老年观众并不能从中体会到乐趣。家长陪孩子进入影院完全是被动消费。没有对电影市场和电视市场分别做调研是国内动画制作商的一大失误。多元化的角度与情感表达，来包容更多的观众群，做到真正的老少咸宜，而非只是符合某一部分人群的口味。

扭转牵乞坤，营销很重要

有人说，世界上98％的产品都不在它应该的位置上。好产品，好卖同样重要。

《魁拔》“裸奔”式的发行方式倒是特立独行。影院没有摆放《魁拔》的立牌，也没有《魁拔》的宣传海报。《魁拔》在关注中国动漫的粉丝群中口口相传，而更多的人知道《魁拔》是因为一部国产动画片被扼杀了。微博上，姚晨，胡歌等微博名人纷纷为之鼓劲，引发上万次的微博转发。《魁拔》在微博上确是红火了一阵，但影院经理认为这些影响力对影院来说还很遥远。一部国产动画片想靠自己的高质量来打动市场，真的有困难。这也足见前期宣传与推广十分重要。

作家郝晓辉认为《变形金刚3》在推广上有诸多方式值得国内借鉴。以互动参与先发制人，让网友上传珍藏的变形金刚玩具或模型照片，网络投票产生优胜者。这不仅使原有的粉丝加深回忆，还能吸引更多的粉丝，让更多的人了解熟悉变形金刚。其次，与本土企业合作一系列活动，以3D为契机，加深观众对影片的理解，引发情感共鸣。接下来的明星见面会则是高潮前奏，观众热情一度呈现高涨。影片还未上映，却已吊足观众的胃口。先入为主，先发制人，只待上映一飞冲天。

虽然《魁拔》的前期工作平平淡淡，却很勇敢地在国内首次尝试单馆点映的模式。单馆点映方式是通过一部电影长期放映达到票房，而非常规的大规模全国铺开，考验的是小众持续消费力。单馆点映在海外尤其是日本已经相当成熟。国内的初次试水，是一个开端，《魁拔》想先为自己的影片储备人气，培养自己的观众群，成为将来长线发展的基石。有业内人士分析说，如果先在电视台播放连续剧，打开知名度，再发行电影，票房收入自然不在话下。就好像喜羊羊，先播出连续剧版，再大张旗鼓地进军电影圈，万事俱备，又不缺东风，轻轻松松拿下票房。

前期的推广自是必不可少，产品与产业的结合才会达到营销的最大利润。国家对原创动漫的大力支持导致不少企业顺势调整动漫营销思路，步入动漫发展的良性轨道。动漫营销说的是企业的产品将动漫形象作为企业营销载体的营销。

邻国日本的动漫已经成为其国内第三大支柱产业。动漫产业链的完整与成熟，使产品尽可能涵盖到各个方面。以动漫人物为原型的各类玩具，以萌系动画为主题的餐厅，依据著名动漫场景而建的乐园，由动漫改编而来的游戏……将动漫授权给知名品牌并与之合作，增强附加值的同时互惠互利。动漫幻化成你所熟知的一切出现在你身边，此时的动画片俨然成了免费的宣传广告。

除此以外，增加观众群对动漫也会有意想不到的惊喜。众所周知，日本动漫不只是孩子的动漫，还是成年人的动漫。《高达》《柯南》陪伴着一代代人成长，有些年轻父母甚至陪孩子一起探讨其中的内容，一起快乐地玩着衍生玩具。国内的动漫作品很难让成年人也体会到乐趣，倘若能做到全家为动漫而着迷，就能完全打开市场，让动漫走进所有人的心中。

“滑铁卢”不是一蹶不振，更不是终结。取人之长补己之短，国产这一标签终有闪光的日子。