“上火”的王老吉:商标到底租得租不得?

1995年，广药集团将“王老吉”品牌国内的商标使用权独家出租给了香港鸿道集团有限公司（香港鸿道集团在广东东莞成立加多宝集团，专事生产红色罐装的凉茶饮料，也可以叫王老吉凉茶），转让期20年。有效期是自1997年1月1日之后的15年，如此算来2013年，商标使用权一旦被收回，投入巨资的加多宝将“四大皆空”。

加多宝能否继续经营红罐王老吉还是个未知数。王老吉越火，这种担忧就越沉重。“怕上火，喝王老吉。”在中国这几乎是老少皆知的经典广告语，但一向“去火”的红罐王老吉却让其现任东家加多宝公司上了“火”。

“红”VS“绿”

王老吉、加多宝、广药、红罐、绿盒……如果是在一年前，这些词只怕会让围观群众一头雾水。2010年广州亚运会期间双方的唇枪舌剑，人们方始有机会将“王老吉”背后的复杂局面窥得一二。

作为广州亚运会高级合作伙伴之一的红罐王老吉，其母公司加多宝集团牵手广州亚运会，推出了一系列亚运营销活动，本来很是风光。然而亚运期间却发生了一段小插曲，让观众把目光聚集到了红罐王老吉与绿装王老吉的一场纷争中来：

2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布称，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。同时，广药集团总经理李楚源表示，争取在2015年王老吉大健康产品实现500亿元销售收入。

当日的发布会介绍，2008年国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而AC尼尔森数据也显示，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额也已超越其它碳酸饮料。

此外，广药集团还介绍，王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元。在此基础上，李楚源表示，将依托“王老吉”的品牌资源，向“大健康产业”进军。在目前王老吉凉茶基础上，规划打造 “全球最大的植物饮料研发生产基地”，利用植物饮料推动为中药覆盖全球市场做前期准备。

在“大健康产业”领域，广药将在近期内把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。广药集团表示，将向全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，并向全球招聘“大健康产业”的总裁。

2010年11月11日，各大媒体的报道一出，加多宝集团不干了。

2010年11月12日，加多宝（中国）饮料有限公司在公司网站发布声明称，日前国内媒体报道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义，于2010年11月10日在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，并以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。对此，加多宝（中国）饮料有限公司须作出以下澄清:一、红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的。二、鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。三、加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为，完全是源于社会责任、义不容辞的自发行为，绝无任何商业目的。此善举若被滥作广告或其它商业宣传等活动，实属对此善举的亵渎和歪曲。另外，新闻发布会所使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等，均未征得加多宝企业的同意或授权，相关数据也未经加多宝企业核实。对此，本公司深表遗憾。

广药和加多宝公司之间的这次交锋，引起了外界猜测。有业内人士分析说，广药集团全球招募新合作伙伴可能是“一计”，其高调宣称“王老吉”1080.15亿元的品牌估值是在向加多宝“叫板”，意在传达“要取得下一个20年代理权，恐怕需要付出更多的筹码”的信息。

广药集团内部相关负责人回应称，广药集团仅仅是将灌装凉茶的品牌使用权授予给加多宝，广药集团还拥有十多个产品品类的王老吉的商标权，“王老吉”1080.15亿元的品牌估值包括其旗下众多品类，做这些评估不需要使用红罐王老吉的资料。

此外，该负责人还回应了加多宝对广药集团使用红罐王老吉数据和图片未经公司同意的指责。该负责人表示，王老吉品牌的壮大，有加多宝的贡献，也有广药的贡献，广药集团并没有特指所有的贡献都是自己的。他还表示，广药集团一直在和加多宝之间进行品牌续租的洽谈，广药希望和合作方共同将蛋糕做大，获得双赢，双方不存在大的分歧，主要的焦点是利益分配的问题，广药集团希望续租品牌的价格公正、合理，“包括可口可乐和麦当劳的品牌使用授权方式，续租价格有很多标准可以参考。”

至此人们开始明白，原来王老吉品牌在大陆“主人”是广药集团。

“前世”VS“今生”

早在清朝道光年间（约1830年），王老吉凉茶便由王泽邦初创。其后由于产品畅销，王泽邦的三个儿子在广州开设了凉茶店，而且市场销售从两广扩大到湖南、湖北、江西、上海等地，相继传入了东南亚各国乃至美国。王泽邦去世后，第三代传人便将凉茶店开到了香港、澳门，并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标。

1949年，新中国成立后王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。

彼时执掌国内王老吉品牌的是已经更名的“广州羊城药厂”，隶属于广州医药集团有限公司。2004年3月4日，“羊城药厂”才重新改回广州王老吉药业股份有限公司。

然而至此，王老吉品牌始终都没有真正深入人心，真正的崛起还始于1995年的一次商标出租，当年广药集团将红色罐装王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司。

香港鸿道集团如获至宝，专门成立了加多宝集团来运作“王老吉”品牌。1995年，加多宝在东莞长安镇投资2000万美元建厂，1999年再追加3000万美元进行二期扩建。加多宝不仅在东莞设立了生产基地，还以东莞为根据地，打向全国市场。

2003年，加多宝集团在红罐王老吉的广告上投入1个多亿，发布了一系列强大的广告攻势，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年销量则更是达到了顶峰的80亿元。

此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。世事轮流转，广药集团当时绝没有想到，红罐王老吉这个“租赁户”近几年竟会如此风光。身为品牌“东家”，广药实在是不甘心在别人成功的品牌营销下，仅搭车多卖几盒凉茶，于是接连推出了王老吉固元粥、王老吉莲子绿豆爽。“红绿大战”由此发韧。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中期就已上市，销量较低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装，并对口感进行了改良。

在盒装王老吉改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿元。

同时，由于绿色盒装王老吉价格更低、更有老式凉茶韵味的包装，其在迅速占领超市的货架、便利店后，开始进入红罐的传统领地——餐馆、酒店以及娱乐场所。此时，红绿“王老吉”市场冲突已不可避免，双方常常同时展开推销，大唱对台戏。

内战反思

不过，王老吉今日“内战”与其说是因为羡慕嫉妒恨，倒不如说是自食恶果，为当年品牌意识缺位买单。这话听上去有点狠毒，但请想象一下，可口可乐会将自己的品牌出租给其它企业20年吗？一家成熟稳健的企业会为租来的品牌上砸进全部身家？

加多宝与广药签订协议之时，正是中国企业漠视品牌之风泛滥之际。不要说广药这样的亏损严重企业，就连那些日进斗金的阔主（诸如茅台、五粮液之类），不也想着靠所谓的“品牌输出”大赚一笔么？

那些被输出或被租借的品牌，那些陆续成立的子公司、孙公司，的确为广药、五粮液这些“东家”带来过可观的利润，但它们之间的麻烦事也从没消停。企业间的品牌争议，王老吉不是第一个，也不会是最后一个。只是加多宝名气太大，“红”王老吉太红，闹出的动静更容易被人们看到而已。

品牌作为企业的无形资产，必须进行有效的管理，才能保证它保值增值。事实上，企业创造一个牌子再将它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌的知名度和美誉度并保证其可持续性发展，更非易事。

企业是要赚钱的，眼前有真金白银谁都会动心，但有些钱真是不能赚的。前几年，中国企业靠着“品牌变现”财源滚滚之时，美国的星巴克咖啡却因为收回加盟权而“损失惨重”，如今看来，到底谁比谁傻？

当然，随着经济水平的提升，中国企业的品牌意识也不断加强。如今，像十多年前那样为了蝇头小利而租借自身品牌的事已鲜有发生，当年的“品牌输出”大户五粮液，更有与旗下38家子品牌“绝交”的惊人之举。

王老吉红绿之争、自家内战，指望双方捐弃前嫌重叙旧谊几无可能。但无论最终结果为何，谁输谁赢，这个故事，已经给大家上了堂生动的品牌课。

“隐忧”深存

其实，表露的针锋相对、剑拔弩张还不是最可怕的，更可怕的是品牌本身存在的痼疾。

实际上，在王老吉勾画的未来发展蓝图中，更大的市场在海外。然而王老吉要真正走出国门，就必然绕不开香港王老吉手中握有的商标所有权。

据了解，目前香港王老吉总体上仍然保持着家族产业的规模，尽管规模不大，但香港王老吉却手握着更加重要的资源，由于很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、澳洲、法国等30多个国家和地区注册了“王老吉”商标，公司的第五代传人王健仪手中拥有包括中国香港及海外的商标注册权。

2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，即羊城药业“租赁”香港王老吉商标的海外使用权，双方签署了10年使用权转让协议。

同样是租借的方式，暂时解决了王老吉“出国”的问题。但恰好此时，广州王老吉进行了一次重组，引入了香港资本的入股，这一次入股广州王老吉的港方，是同兴药业，双方为并列第一大股东。而知情人士透露，“香港同兴药业与广药集团各持有广州王老吉药业股份有限公司48.0465%股份，而前者与香港鸿道集团为同一实际控制人”。

至此王老吉药业变成了“合资企业”，同兴药业与当初的加多宝一样，雄心勃勃誓要利用王老吉这个平台大展身手。

2002年，香港王老吉将商标使用权租借给广州王老吉时，整个王老吉品牌尚没有取得如今这样的超高知名度，而在王老吉品牌一年产值接近120个亿的今天，香港王老吉的掌门人王健仪已经声明了租约到期便不再续签。

于是，围绕着王老吉这一个品牌，就有四股力量在争抢。面对这样一个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个让所有关心王老吉的人“无比上火”的难题。

（综合摘编自《重庆日报》、大河网等）