中国陶瓷渠道下沉是大势所趋

■文/张书儒

中国陶瓷渠道下沉是大势所趋

■文/张书儒

【前言】

中国共产党以农村包围城市的方式，取得了中国革命的伟大胜利。所以有首歌唱道：毛主席教导我们说/知识青年到农村去/毛主席还教导我们说/接受贫下中农的再教育/毛主席的手一挥/挥到哪里我们到哪里/大有作为的广阔天地/现在想想我们还爱你/一不怕苦二不怕死/步调一致才能得胜利/下定决心不怕牺牲/排除万难去争取胜利。听到这样的歌词，感觉好像有点在说危机面前国家拉动内需，销售下沉到三四级市场上去一样。那里可能是一些企业活下去的“蓝海”。

乐观的数字后面蕴藏着巨大的商机

陶瓷卫浴产品是一种家居产品，其市场销售的好坏必须依赖房地产行业。就我国而言，房地产的兴衰很大程度上依赖着国家相关政策的支持力度。中国陶瓷卫浴业的发展从来就没有离开过社会经济发展的大背景，今天的陶瓷卫浴市场与整个经济发展的走向之间的联系已经越来越紧密。

近年来，国家出台了一轮又一轮的房地产新政，是有史以来最严厉的调控手段，但我们同样一次又一次的从企盼房价下跌中失望。但对陶瓷卫浴行业，尤其是陶瓷行业而言，总是惊喜不断。不管你房子大小，市场的刚性需求量仍然很大。在刚刚结束的“两会”上，国家发展和改革委员会副主任徐宪平说，未来五年，要建设城镇保障性安居工程3600万套，今年1000万套，明年1000万套，后面三年还有1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%。同时，“十二五”规划纲要中也明确提出，为城镇低收入住房困难家庭提供廉租房，实行廉租房制度。对城镇中等偏下收入住房困难家庭，要提供公共租赁住房保障。对中高收入家庭，将实行租赁和购买相结合的商品房制度。

从这组数字我们不难看出，就是不谈商品房，陶瓷卫浴企业也有得忙了，如此多的保障性住房，不可能不需要陶瓷卫浴产品，陶瓷卫浴行业到了大展身手的时候。

2010年3月25日，联合国经济与社会事务部人口司在纽约总部发布了《世界城市化展望2009年修正版》。人口司司长兹洛特尼克在发布会上说：“中国在过去30年中的城市化速度极快，超过了其他国家。联合国的报告说，目前全球共有50万以上人口城市961个，其中中国占到236个。也就是说，目前，全球超过50万人口的城市中，有四分之一都在中国。报告称，中国正经历城市化重要转型。1980年，中国只有51个城市人口超过50万，自上个世纪90年代起，中国超过50万人口的城市数量显著增加。从1980年到2010年的30年间，共有185个中国城市跨过50万人口门槛。报告预测，至2025年，中国又将有107个城市加入这一行列。报告称，拥有相当规模人口的城市数量显著增加，显示出中国城市化水平的快速上升。中国的城市化水平从1980年的19%跃升至2010年的47%，预计至2025年将达到59%。

自2008年经济危机后，国际经济虽有好转，但发达国家的经济复苏速度较慢，在这种情况下，任何贸易保护主义行为都可能抬头。所以，快速拉动国内市场需求才是企业发展的长久之计。

渠道下沉是大势所趋

虽然我国经济受到了国际金融危机的影响，但国家刺激内需的一系列举措倾向于农村，因此，农村消费增速反而比城市要快。2月17日上午，商务部新闻发言人姚坚在例行发布会上表示，2010年，我国社会消费品零售总额为15.45万亿元，同比增长18.4%，比上年加快2.9个百分点，扣除价格因素，实际增长14.8%，增速比上年回落2.1个百分点。消费拉动经济增长3.9个百分点，贡献率为37.3%。

今年1月，全国3000家重点零售企业销售额较上年同期增长26.6%，增速比上年12月加快7.6个百分点。

农村现代流通网络初步形成。截至2010年底，全国累计建设或改造连锁农村超市52万个，覆盖80%的乡镇和65%的行政村；建设和改造了2667个配送中心；累计支持740家农产品批发市场和农贸市场，覆盖56%的地级市；支持2000多家零售企业与1.1万家农民专业合作社开展“农超对接”。农村消费增长率明显高于消费平均增长率，农村陶瓷卫浴消费增长率也定然要高于城市。

金融危机给中国企业带来的最大影响是出口和一线城市的销售情况。因此，存在刚性需求的二、三线市场成为众多陶瓷企业抢占的重点阵地。益高卫浴董事长李钜对此的看法是：“农村城镇市场是未来的发展趋势，随着整个国家经济体系的改革，包括最近的投放，到二、三线市场的拉动，未来几年，甚至十年二十年之内，农村城镇市场将会是一个庞大的消费群。”

目前，陶瓷卫浴企业和经销商正争相降价或变相降价，这说明在这个特殊时期，大家认识到了，要活下去，就得让更多的人能接受，要想让更多的人能接受，就得让更多的人知道自己的产品。因此，“渠道下沉”已刻不容缓。大城市的竞争已达到肉搏的惨状，更多的企业不得不考虑退路。

所以说，陶瓷卫浴渠道向二、三、四级甚至是乡镇市场下沉虽是大势所趋，但陶瓷卫浴企业做内销需要注意低级市场，特别是乡镇市场，因受收入水平和消费观念的制约，短期内还很难销售中高档陶瓷卫浴产品。然而，可以肯定的是，几年之内，许多地区乡镇市场的低档陶瓷卫浴销售将逐渐火热起来。毕竟，我们还有9亿的农民兄弟生活在那里，他们的生活在不断得到改善，消费能力也在不断提升。

五年内乡镇市场仍以低档产品为主

国家在推行城市化进程的过程中加快了小城镇建设的步伐。国家统计局有关统计数据显示，截至2007年，我国已有建制镇19249个，这些小城镇已发展成为集服务业、商贸业、旅游业、乡镇工业为一体的乡村中心，总人口达1.53亿，且正以每年1000万的速度在增加。而小城镇的基础设施建设，已明显好于农村自然村的基础设施建设。在居住条件得到明显改善和家电拥有量显著增多的情况下，陶瓷卫浴产品成为农民家装必备品，形成了巨大的市场需求。

尽管目前乡镇陶瓷卫浴消费已明显升温，但另一个不可否认的事实是，目前，农村家具消费仍以低档陶卫产品为主。农民收入虽然在逐年增加，但毕竟农民收入的基数小，且年增长率也有限。

国家统计局公布的统计数据显示，2010年，我国农村居民人均纯收入为5919元，比上年增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%；我国城镇居民全年人均可支配收入为19109元，比上年增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。“这是1998年以来农村居民收入实际增速第一次超过城镇。城乡居民收入从上年的3.33：1缩小为3.23：1。”

然而，不管农村居民收入增速有多快，农村居民收入仍只有城镇居民收入的三分之一不到。从上面的分析我们发现，农村居民对陶瓷卫浴的需求比城镇居民要落后10年以上。

为什么被广东陶瓷卫浴企业所诟病的浙江和河南陶瓷卫浴产品，并没有像他们所说很快从市场上消失？农村市场“有钱”的人占少数，他们对陶瓷卫浴产品的需求基数大，而对价格可能会更敏感。