信息传播的新取向：受众的认知心理——从响水事件说起

□傅祖鉴

近年来，国内接连发生谣言引发恐慌的事件，有的甚至引发大规模群体事件及生命财产损失，归根结底还是由于信息传播的不透明而造成。本文试图结合响水事件分析信息传播中认知功能的把握和透明度的问题。

认知心理的功能和意义

认知心理是一个弄清客观事物面貌的过程。人的许多行为模式和观念是在成长过程中逐渐形成。通过与社会的相互作用，个体被逐步引入社会或群体的生活中，完成个体的社会化过程。一般来说，人类认知心理的形成过程主要有三：一是早期经验，二是学校教育，三是实践活动。

响水事件之所以在海内外引起轰动，主要是因为事发在深夜，当地政府反应迟缓，未能及时澄清。互联网的开放性扩大了受众的知情渠道，谣言能在短期内迅速扩散就是借助了现代通信手段和传播模式，政府应该充分认识并利用这一点。在信息传播上，只有充分发挥主流媒体的喉舌优势，才能把负面影响降到最低。《2010中国微博年度报告》负责人谢耘耕教授认为，话语权的下放、把关人的缺失以及微博等现代传播技术所具有的强大媒体融合功能、碎片化表达等，加剧了信息传播中谣言滋生、蔓延的现象。2010年七八月在网络和手机短信中流传的闽南于8月19日将发生里氏8.6级地震的谣言引起的恐慌，让漳州、泉州、厦门的企业陷入用工荒。

随着传播心理学研究工作的开拓创新，受众心理因素的认知和把握已成为研究工作的热点。人类的社会化内容从某种意义上来说，也是人类的认知心理过程。它是由感觉、知觉、注意、记忆、表象、想象、思维、言语等诸多心理能力统合起来，去获取外部世界的知识，并应用这些知识结构指导自己的行为。

认知心理的行为制约效果

认知心理的行为制约效果可从三个层面来表述：

环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的认知在很大程度上依赖于传播媒体。传播机构以传递信息、报道事实为己任。传媒报道的取向和定位，无不影响人类对社会环境的印象与理解。当前大众传播在传递文化、宣传教育方面发挥着日益重要的作用，而互联网已成为受众求知解惑的传播平台。近些年来，除了谣言，依靠网络平台制造舆论、炒作话题、迎合网民趣味、制造虚假民意的“网络水军”是潜藏的暗流。

价值形成与维护效果。传媒在传达信息与报道新闻时，通常包含着是与非、善与恶、美与丑的价值判断。传媒提倡什么，反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。“网络水军”源于网络灌水，最初为匿名者在网络休闲平台上进行的自娱自乐，后来随着网络公关公司的出现，形成强大的利益大军，通过制造虚假新闻影响公众对真实世界的判断。2010年的“3Q大战”中，双方都指责对方雇用“十万水军”助阵，网络水军正式浮出水面。

社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行为。媒体作为正面典型报道的人物和事件成为受众学习或仿效的楷模，它们所提倡的生活和行为方式也往往成为普遍的社会流行现象。①

舆论传播对认知心理功能的影响

大众传媒既可以造福社会，也可以为祸社会。大众传媒之所以出现功能失调，就是因为某些功能被社会集团或个人所滥用，强化到不恰当的地步，或者超过了社会的承受力，使社会稳定和发展受到冲击。官方媒体要得到民众的信任，就必须努力以为受众服务的作风来争取更多的关注和公信力。响水事件发生后，当地政府部门立即成立应急工作小组，说明情况，维持秩序；公安部门也立即调查造谣者；安监、环保等部门也到各化工厂检查爆炸事件。电视节目则强调群众参与，邀请专家与百姓对种种社会热点进行讨论和交流，并把场外观众的观点即刻送上荧屏，“贴近受众，服务受众”使媒体提升了信誉度，扩大了影响力。

有学者指出，如何将政府要公开的信息用受众易于接受的语言表达出来，是目前国内传播面临的首要挑战。由于受众对于政府信任感的缺失，人们已不喜欢看到乏味的官话和笼统的政绩宣传，如果只将新闻作为一个布告牌，而不是受众讨论和交流的场所，很难达到沟通的效果。

响水化工厂要爆炸的谣言，之所以引起群众恐慌，与国内近些年来媒体的透明度和信息控制有关。据《香港经济日报》2月12日对这件事的评述报道“信息不透明 谣言大行其道”，群众因信息不明而产生焦虑感，容易形成“宁可信其有，不可信其无”的心态，自发对谣言内容进行再传播，以达到警示和鼓噪的目的。另外，近年来安全生产形势严峻，其中城市化工厂爆炸事故频频，比如2010年7月28日，南京市栖霞区迈皋桥街道辖区原南京塑料四厂发生爆炸，造成22人死亡，方圆数里变成废墟；11月20日，山西省晋中市榆社化工厂爆炸，造成4人死亡、39人受伤。因此，响水县化工厂要爆炸的谣言，才会引起群众恐慌。在对突发事件的处置中，官方对谣言的监管滞后，往往是在引起人们恐慌后才采取措施，让媒体的信息传播无法第一时间到达，进而影响传播的信誉度和信息的透明度。

认知心理的特征和传播取向

社会心理学研究个体的相互影响和社会化过程，强调个体通过群体、社会的影响，特别是人际交流产生的变化。归属感是给个人以感情上的依托，认同感是群体给予个人以知识类别的信息，并在群体的支持中给予个人的赞许和鼓励。

从人格结构上说，人的智力和非智力因素都会对人的认知取向产生影响。以受众的心理因素来说，主要特点有四点：一是信息获取。信息数字化革命，对信息和知识利用的增值成为驱动技术和产业发展的原动力。人们通过互联网了解并直接选择各种信息，及时获取种种详尽资料。二是欣赏和娱乐心理。这已经成为目前收视率测评的一种重要取向。三是学习和模仿心理。模仿能力是指通过观察他人的言语和行为来学习知识、技能，并以相同方式作出反应的能力。四是参与及互动。认同感是群体给予个人以知识类的信息，而群体的支持则是给予个人的赞许和鼓励。竞争中的媒体一改过去“我播你看”的居高临下的态度，以生动活泼的交流活动来争取观众。节目强调观众参与，从点播热线到当今的议题讨论，及时把场外观众的反映送上荧屏。②

谣言大行其道，也是群众长期以来的一种心态现象的反映。媒体必须进一步规范自己在传播市场的作为。一要切实加强舆论监督和舆论引导。尽快建立统一、规范、公开的传播平台。遏制信息传播不透明的恶果。二要在目前国家经济发展的转型时期，传播系统要尽快出台措施，规范媒体节目植入广告和播前广告的问题，解决观众反映强烈的广告过多和过滥的现象。合理调控节目播出档期，不断完善和提高信誉度。三要深入调查研究，加强相关传播知识的教育和宣传。努力创造有效传播，配合当地党政部门应付突发性公共事件的能力，不断提高政府的公信力，让群众更好地享用媒体，真诚热爱和拥戴信息产业，共享改革开放政策的各类成果。

在日益完善的网络系统的影响下，媒体信息传播将涌现更多、更新的传播技术，在对受众的需求细分化中，要对自己的责任和使命保持清醒的认识，做到权为民所用，情为民所系，利为民所谋，这不但是政府部门永恒的话题，同样是信息产业的必然选择。

本文责编：黎 莉

①吴文虎主编：《传播学概论》，武汉，武汉大学出版社，2000年版。

②［荷］冯·戴伊克著，施旭等编译：《社会·心理·话语》，北京，中华书局，1993年版。