创办江西网络电视台之构想

□谭彦伟

栏目责编：邵满春

新媒体在为电视产业带来巨大发展空间的同时，也让电视人感受到了紧迫感和危机感。传统电视台要想获得更大的发展，在与网络视频的竞争中改变被动局面，应实现跨媒体经营。网络电视台能将传统电视台拥有的品牌、节目、人才、广告等资源在网络上进行延伸和拓展，为传统电视台注入强大活力，提升整体竞争力。经过四十多年的发展，江西电视台已形成了一台九频道的发展格局，在新闻资源、视听资源、技术资源等方面均具备了良好的条件，这些都为开办“江西网络电视台”奠定了坚实的基础。江西电视台该如何借势向互联网延伸，开启江西电视的新媒体时代？本文试着对创办江西网络电视台提出一些拙见。

问题和困境

建站成本高。众所周知,网络视频是非常“烧钱”的行当,对服务器、带宽、网络安全、视频媒资等技术系统的要求非常高,仅服务器和带宽租用费就是两笔大额而持续的开支,如中央电视台每年都要几个亿的带宽投入。

内容同质化严重。点击目前已经上线的多家网络台，会发现其内容多来自母台，主要为三块：一是直播电视台正在播出的节目；二是点播预先储存在网络台服务器上的视频节目，包括电影、电视剧等；三是类似于各视频网站，用户可以自行上传分享的视频。内容同质化严重，这除了给受众带来收视时间的自由以外，传播的内容并没有多少创新，更难说有契合互联网传播规律的改进，几乎看不到网络电视台有特色的自采节目和网民上传的视频节目。有些地方网络电视台干脆将原有的电视台网站改了个名，上传了几套电视新闻节目，投资模式和盈利模式并没有实质创新，节目点击率和播放率都很低。因而有人将网络电视台戏称为电视台节目的“存贮器”。要在竞争激烈的网络视频市场谋得一席之地，江西网络电视台应当在内容设置上考虑错位竞争。如果不走一条差异化竞争的道路，品牌特点难以形成，发展空间将非常有限。江西网络电视台应该怎样形成自己的差异化竞争优势，这将是我们面临的最大难题。

商业模式不清晰。目前，作为新媒体典型应用的网络电视台，其盈利模式尚不完善，不少新媒体运营者陷入了投资烧钱的困局。传统电视台在向三网融合迈进、建设网络电视台的过程中，必须探讨合理的商业赢利模式，这个模式是希望传统电视台在电脑、手机、互联网电视几个领域把自己的内容和产品化的东西分发出去。从已经运行的几个网络电视台的情况来看，主要还是以 “免费视频+广告”为主，赢利模式还不完善，内容的推广分发渠道也不畅通和清晰。江西网络电视台要实现可持续发展，明晰盈利模式是根本。

网络电视人才储备不足。对于传统电视媒体而言，新媒体是一个全新的领域。在向新媒体发展融合的过程中，人才是关键。较之于新媒体，传统电视媒体虽然拥有强大的新闻采编、节目研发和电视技术人才队伍，但在新媒体运营、网络技术和网络节目制作方面，人才培养和储备明显不足。同样，江西电视台在新媒体人才方面也比较欠缺。要创办江西网络电视台，当务之急就是要培养一支既有扎实的传统电视从业经验，又能快速学习新媒体领域运作规律的新媒体经营团队。人才队伍建设，是一道必须迈过的门槛。

对策与建议

争取政策扶持，获得资金保障。国家广电总局积极鼓励有条件的广播电视播出机构开办网络电视台。根据国家广电总局 《关于开办网络广播电视台有关问题的通知》要求，各级广播影视行政部门要牢牢把握网络广播电视台的基本性质和主要任务,积极创造条件,争取财政、税收、金融等支持,推动广播电视播出机构加快网络广播电视台建设。因此，我们要积极争取省里能够出台支持网络电视台发展的政策与措施，在财政、税收、贷款等各方面予以优惠扶持。网络电视台是一个庞大的系统工程，基本建设投入近亿元，要积极争取省财政投入支持江西网络电视台的建设，为创办江西网络电视台提供资金保障。

明晰内容定位，实现差异化发展。网络电视台的诞生受益于传统电视台的观众资源、品牌知名度、影响力和权威性，但网络电视台并不是传统电视的克隆，它是全新的传播和交互平台，传播活动要符合网络的技术特征，内容和形式要适应网络模式和网民的需求。原本收视率很高的传统电视节目照搬到网上，不一定就能满足网络受众的需求。因此，对于江西网络电视台来说，要想赢得观众，首先应找准定位。在引进母台内容的同时，还需具有独立的内容构成和独立的形式特质。要结合我国观众的需求和收看特点，创造出地方特色产品，才能在网络电视台的混战中立于不败之地。

江西网络电视台要以创新精神不断开拓网络电视新业务，在节目制作和传播技术上要充分考虑网络受众年轻化、需求多样化的因素。频道设置上，需结合差异化特点来设置相应的频道。在起步阶段，可以结合目前电视台的品牌优势节目，先开设以下频道：新闻、红歌、人文故事、专题片、电视剧、综艺、播客。在这些频道完善成熟后，还可考虑进一步延伸拓展内容。比如：可以利用《金牌调解》资源，推出网上心理频道，通过网民和专家心理在线视频解答和辅导，解决生活中的各种问题；开办瓷器鉴赏频道，介绍江西瓷器和有关历史文化，打造网络瓷器第一品牌；推出赣鄱专题片频道，结合鄱阳湖生态经济区的建设，介绍江西的风土人情、人文地理和经济社会发展。另外，风尚购物频道也可移植到网络台进一步发展，利用已有的品牌效应，建立起一系列细分购物频道，如时装频道、珠宝频道、家庭用品频道、汽车频道、科技产品频道等，培养出每个专业频道的细分观众市场。

构建多元化的盈利模式，实现自我造血和成长。目前的网络视频网站主要有两种盈利模式：一是人海战术，追求网站用户人数最大化，通过点击率吸引广告主投放广告；二是提供高质量的媒体产品服务，对用户直接收费。国内视频网站基本是采取免费服务网民、广告主付费的模式运营，偶有网站推出收费服务，结果也很不理想。免费的午餐虽然大行其道，但相信随着行业规范和技术进步，尤其是内容质量的保证，网络视频收费是大势所趋，只是时间问题。就江西网络电视台而言，两者都不能忽略，应通过提升内容品质和服务水平，以网络视频广告作为盈利主体，辅之以视频内容付费、无限增值服务和电子商务交易等方式相结合的盈利模式，以增强网络电视台自身的造血功能，弥补新媒体前期开发的投入，实现江西网络电视台的良性发展。

另外还需努力开拓资本市场。实际上，视频网站早已试水资本市场。乐视网投资近千万元制作首部国产科幻电影《机器侠》，土豆网和中国电影集团在京宣布将联合投资网络剧《Mr.雷》，多家视频网站也先后表示进入影视制作领域将是大势所趋。网络电视台投资电影、电视剧直接生产影视作品，不仅是优化自己的媒介内容，实现投资收益，而且是对媒介产业上游进行渗透，更进一步接近版权商，有利于扩大自己在产业链中的优势，将网络电视当成拓展多媒体新业务的突破口和新的盈利点。

加强与优秀新媒体企业合作，打造新媒体经营团队。广电对新媒体认识的误区和运营经验的不足是目前广电发展新媒体的基本障碍。因此，江西网络电视台应通过和一流新媒体企业合作的方式来获得新媒体运营的经验，把合作当作一个获取运营经验的重要方式。通过市场培养新媒体人才，打造人才团队的平台。只有在战略上理解了新媒体的发展趋势，在运营上掌握了新媒体的运营模式，在技术上找到了新的发展方向的时候，江西网络电视台在业务上才能找到团队的支撑点。这方面，其它网络电视台的经验或可借鉴。如CNTV与盛大网络展开全面战略合作，其中网络游戏是合作重点。同时，CNTV还与航美传媒合作开办了央视移动传媒民航频道。地方网络电视台方面，安徽网络电视台在其开播仪式当天，就与民营视频网站的代表优酷、酷6签署了战略合作协议，双方宣布未来将在内容建设、品牌推广、版权运营、广告营销等方面展开全面深入的合作。

另外，还有一个重要的合作渠道就是加入全国城市电视台集成化建设项目。现在中国网络电视台一家独大，CNTV平台上积累的是央视内容和各卫视内容，但实际上全国每个城市都有自己的电视台，内容海量。因此，作为中国三网融合领军企业的华数传媒，在2010年3月份启动了全国城市电视台集成化建设项目，对全国城市电视台的视频内容进行整合，进行离散化处理后，再重新分门别类集成，与各地的网络电视台进行共享。这样一个共享模式，其实就是在服务能力、媒资系统、内容管理、用户推广、跨屏幕传输中搭建统一的平台，共享带宽、内容，给各地网络电视台提供集约化服务，使其内容在电脑屏、手机屏、互动电视IPTV和互联网电视机上可以同时使用、分发。这样，每个地方电视台的投资控制在一个比较可控的范围，同时完成三网三屏的完整覆盖。目前，已有不少省市电视台加入到这一模式下的网络电视台建设中。

设计舒适的网站风格，增强用户体验。网络电视台服务的用户与传统电视服务的观众有很大不同。传统电视观众很大程度是被动观看者，缺少及时的反馈渠道，信息传播过程中的参与感也不强。在以网络为基础的信息传递中，由于数字技术和互联网的特性，网民对信息使用的主动性和控制性大大增强，可以对视频进行搜索、观看、评论、修改、发布等操作，对信息拥有了控制权甚至把关权，网民俨然成了信息使用者、发布者，不再是被动接收者。换言之，网络电视台面对的是有能力参与到信息传递过程中的用户而不再仅仅是传统意义上的观众。

为了应对网民信息传递中的主动性特征，江西网络电视台必须改变“我播你看”的观念和模式，更加注重电视节目与用户的交互，关心用户的使用体验，除了满足用户“看”的基本需要，更要在用户的使用感受方面下工夫。如为了实现用户更好的观看效果，中国网络电视台的网站上方均设有“关灯/开灯”按钮，观看视频时，点击“关灯”按钮，视频播放的页面背景变为模拟影院观看效果。只是一个小小的按钮，实现的功能却令观看者耳目一新，使用体验好感倍增。同时，目前各网络电视台也都开发了自己的视频客户端软件，供使用者下载。只要安装了该软件，不用登陆网站，打开该软件就可以实时观看电视节目或者点播节目，方便、培养和塑造用户使用习惯。这些都值得未来江西网络电视台借鉴。

网络游戏是与用户互动性最强的渠道。因此，为了争取更多客户，江西网络电视台还应开发游戏栏目，和网民进行互动，增强用户对网站的粘连性。

结语

“浪急催潮涌，风好正扬帆”。三网融合已成为不可逆转的时代潮流，建立网络电视台是江西电视台向新媒体发展的必由之路。作为新生事物的网络电视台，有着和传统电视媒体完全不同的媒体特征、产业特性和商业特性。在创办网络电视台的道路上，江西电视台必须以开放的心态、创新的思维、开拓的勇气、务实的举措，乘风破浪，开启江西电视网络传播新航程。