打造“绿色视听率”增强节目引导力

□刘田怡

视听率是衡量广电节目质量和效果的重要指标，但视听率又不能全面地表现节目的优劣。在计划经济时期我国对视听率重视不够，向市场经济转型后又有矫枉过正的倾向，出现因为过于追求视听率而放弃责任、消退品格等问题。央视提出“绿色收视率”的倡议后得到广电人广泛的响应。广播电视作为先进文化的一部分，在确保主流媒体对受众的影响力和舆论引导作用下，要实现社会效益与经济效益双赢，打造“绿色视听率”。

题材选择要注意引导性，避免对社会文化环境的污染

广电节目是否有引导性，要看节目所选择的题材。题材往往是视听率的一个重要因素，许多媒体为追求视听率，在题材方面忽视甚至放弃了舆论导向的要求。如有的台相亲节目取得轰动效应，就有一些媒体盲目跟风，而且节目也越来越低俗，以博取高视听率，违背广播电视的办节目宗旨，也不符合群众根本利益和日益增长的文化需求。要避免这种情况，应注意做到：

新闻的选题要“三贴近”。抑制琐细无聊题材，摒弃低俗不良题材。对涉性题材设置“禁区”；加强策划，增加节目文化价值含量；法制节目针对百姓生活，以喜闻乐见方式传播法律精神；娱乐资讯节目，严格规范主持人仪表与言辞，精选健康有益的信息提供给年轻受众；谈话节目的话题要有社会效益。某电台的夜间谈话节目竟提出“为什么男人头发越来越长，女人头发越来越短”这类的话题，让听众打热线电话参加讨论，后来是听众来电话指出这个话题没有意义。媒体不但未能引导受众，反而让受众引导媒体，这不能不说是一种讽刺。

采访要深入新闻要真实。真实是新闻的生命，失实的新闻失去了引导的价值和作用。如今，新闻失实的事件还不断出现。有的是为制造“轰动效应”，捏造假新闻；还有不少是为抢时间没仔细审稿，或采访不深入。有一年某电视台报道了某食品厂“扭亏增盈”，头一年亏损上百万，当年盈利上百万。看报道的选题，在当时引导企业提高经济效益的背景下是有引导作用的。然而在电视报道该新闻的半个月前，当地党报就报道过该厂通过不正当手段牟取非法利润、纪检部门调查属实的消息。电视记者不看党报，采访又不深入调查，不动脑子，铸成失真大错，是值得吸取的教训。

慎用网络稿。互联网时代，“人人都有麦克风”，海量消息中难免鱼龙混杂。不准确的新闻、带有情绪的“报料”、网络推手的炒作，也正在从文化娱乐社会新闻不断向经济、时政新闻扩散。广播电视工作者不是“山寨记者”，要正确对待网络信息。记者可以借鉴网络写手的灵活、快捷，也可以网上的信息为线索，但不宜直接引用网络消息。广电媒体是主流媒体，一定要坚守主流媒体的阵地，不仅要确保新闻的真实性，体现主流媒体的权威性，还要实施正确的舆论引导，体现主流媒体的主导作用。

表现手法要注意规范性，避免对正确价值观的扭曲

仅仅有好的题材、高格调的内容，还不能保证节目的品质，节目的形式、表现手法也很重要。表现手法包括语言的陈述、画面的运用和播音员、主持人的仪态。表现手法的规范性，要求全方位地做到规范、得体。目的是准确地宣传正确的价值观，避免对价值观的扭曲。

节目主持要用规范的语言。近年来，广电节目娱乐化的倾向加重，有些节目主持人也有“艺人化”的倾向。规范的发音听不到了，另类的、原生态的声音成为一种时尚，方言土语也大行其道，还辩称这是“个性化”风格。在他们看来，“怎么说”（表现方式）变得不重要，“说什么”（传播内容）更重要，轻松、愉快、逗乐成为他们的追求。一些广播节目主持人根据网上、报刊上的“二手”，甚至“三手”“四手”的材料侃大山，多半靠感觉。过多的调侃，一不小心就流于低俗。另外，还出现无主题甚至反主题、摒弃意义的探询，拒绝生活本质化，认同本质即现象。这些有违新闻媒体人的行为准则。

引导受众养成良好的生活习惯。这表现在物质生活方面。物质生活是人类赖以生存发展的基本活动。作为发展中国家，受物质条件制约，我国国民生活水平还不高，吸烟、酗酒、不讲卫生等有碍身心健康的不良习惯还较普遍。即使物质生活水平提高了，不良习惯也未必能自然克服。有些人先富起来又染上赌博、吸毒等恶习，令人痛心，值得反思。广播电视应进行正确引导，通过正面的事例和反面的教训，让受众自觉与不良习惯决裂。特别是要避免用那些似是而非的假命题，让受众产生误解。如有一段时间，社会上有一种什么都是文化的称谓，如酒文化，给人一种不会喝酒、不能喝酒就不懂酒文化的假象，广电节目也没少炒作。在宣传酒文化时，还应同时告诉受众，饮酒要有节制，要讲文明，注意健康。

引导受众具有高雅的情趣。在温饱问题解决之后，受众需要充实自己的精神生活，休闲节目越来越获得受众的青睐。这类节目不能只帮助受众打发闲暇时间，还应引导他们培养一些高雅的情趣和有益的爱好，如书法、集藏等。令人遗憾的是，广电节目没有把握这类群众文化活动的本质。如集藏活动，过分强调这一业余活动的功利性，强调其贮财升值的次要功能，引导人们去投资，而忘记了其增长知识、陶冶情操、广交朋友这些更重要的功能。还有旅游节目，不是引导受众去开阔眼界、增长见识、热爱大自然，而只是游山玩水、品尝山珍海味，其收获只能是粗浅的。因此，广电节目不要跑调，不要变味，要看准正确方向，实施正确的引导。

引导受众提高综合素质。广播电视媒体还要引导受众提高综合素质，增强科学意识，抵制伪科学和封建迷信，这方面的宣传效果有待提高。有些节目科技含量不高，还有些科技节目甚至宣传伪科学。如有的主持人在节目中大谈其在某名山“拜佛”毫不避讳，有的主持人在节目中与嘉宾“研究”两“星座”是否可婚嫁，土迷信、洋迷信都信口开河。现在有些广电节目，往往在内容上追求新奇而陷于猎奇，形式上过于追求通俗而流于媚俗，听起来热热闹闹，看起来活灵活现，却没有多少知识可言，甚至还有糟粕。