传承 发展 超越——《天天向上》成功之路探析

□徐建农

栏目责编：胡江银

湖南卫视的《天天向上》是一档以展现普通人性魅力为主要目的，地域风土人情为辅助背景，探访搜奇为叙事噱头，艺术表演为基本表现对象，主持访谈为引领挖掘手段，记录、游戏、互动相集合的综合性的大型、系列、表现性栏目。它将娱乐与传统文化相结合，拓宽了娱乐的概念，在主持人、传播方式、内部竞争的体制机制均有创新。《天天向上》的创新受到了业界和受众的普遍关注。它的创新主要体现在以下几个方面：

节目主持人创新

主持人是娱乐节目的重要卖点，名主持人是高收视的保证，《天天向上》的创新之处在于“打造国内第一支男子偶像主持团体”。一般娱乐节目从受众的审美出发，都是男女双人搭配，即使是团体，也多是男女搭配。《天天向上》彻底颠覆传统，刚开始是八个清一色的俊男，后来从主持秩序和主持过程中对节目的掌控等方面考虑，将主持人调整为五个。同样有意思的是主持人团队结构，有日本籍明星矢野浩二和台湾著名主持人欧弟加盟，既有国外的主持人，又有娱乐火爆的台湾地区主持人，堪称内地娱乐节目超强超豪华主持阵容，实属罕见，为节目增色不少。大气、睿智、理性、幽默、善“策”的主持人汪涵自不必说，快乐男声俞灏明的加入为节目带来了更多的粉丝。五位主持人分工明确，各司其职，有人主导节目的流程，有人专门负责搞怪，有人负责发问、引话、充当被攻击的目标，每个人的潜能都汇聚在群体的合力中，最终呈现出“快乐同学会、专业大课堂”的表现形式。事实证明，这一策略的确起到了奇效。

《天天向上》栏目拒绝明星的参与，把绚丽的舞台交给各行各业的普通人。这些来自不同国度、省份、职业、年龄层次的嘉宾，带着各自行业的风采，在舞台上悉数展现职场风度与人格魅力。其职业的陌生化效果对观众具有极大的吸引力。比如国际广播电台播音员、外国译制片配音演员、中国刑警学院警务战术训练队、《正大综艺》外景主持人、大学生村官、解放军艺术学院、平面模特、国家羽毛球队等。这些平时我们不了解、不熟悉的行业精英，成为《天天向上》最大的亮点，每个人都有自己的性格魅力，在介绍自己职业秘密的同时将自己的性格魅力展露无遗，有人酷得彻底，有人炫得耀眼，有人灵气逼人，有人憨态可掬。《天天向上》善于挖掘民间智慧，把普通大众请上表演的舞台，即使节目资源愈加丰富多彩，也充分展现了“陌生化”的艺术审美效果，平民性、草根性、原生态是节目的一大亮点。

拓宽了娱乐的概念

娱乐节目的主要类型有以 《春节联欢晚会》《综艺大观》为代表的综艺晚会节目；以《快乐大本营》为主要代表的游戏娱乐节目；以《梦想中国》《超级女声》为主要代表的真人秀节目。这些节目大多邀请明星或有特长的人做嘉宾，在传播内容上更具有娱乐的性质。《天天向上》不在于展示具有娱乐性的内容，而在于将非娱乐的内容以娱乐的方式表现出来。它摒弃了一般娱乐脱口秀的题材选择标准，独辟蹊径，选择了以公德礼仪为节目主题，以让人既熟悉又陌生的嘉宾职业秀为节目内容，通过嘉宾访谈与表演等形式，让观众了解各种行业中所蕴含的文明礼仪、探寻行业背后鲜为人知的故事。资深配音演员、熟悉的广告明星、亚洲花样跳绳团体赛冠军成员、中国第一支帅哥级列车乘务员、沙画高手、跑酷团队等嘉宾纷纷做客节目，让观众对那些平日里既熟悉又陌生的职业有了全新的认识。总之节目突破了以往电视娱乐脱口秀节目的制作模式与操作理念，既笑料百出、轻松幽默又不失文化内涵与丰富的知识，传递给观众积极的人生观、价值观、道德观，开辟了电视娱乐脱口秀节目新的试验田。

长期以来，电视节目特别是娱乐节目忽视对传统文化的挖掘，简单模仿欧美娱乐节目而忽视了中国五千年灿烂历史和优秀的民族文化这座 “富矿”。《天天向上》独辟蹊径，运用多种形式与传统文化结合，无疑是一种创新。如梅派京剧这期节目中，节目组请来梅派传人梅葆玖和他的弟子，讲授中国古代的男女礼仪；第二期节目录制时，主持人身穿不同的服饰，并把自己穿着的服装代表地的礼仪习俗故事告诉观众们，和观众一起边娱乐边学习礼仪知识。《天天向上》传承中华礼仪之美，运用娱乐方式解构传统文化，每期节目插入公德礼仪知识，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，寓教于乐，让人喜闻乐见。娱乐与公益、传统文化相结合，开创了一种新的电视节目模式。

传播方式上创新

节目的成功与节目的传播策略息息相关，创造性的传播策略能迅速提升节目的人气，带动节目的热播。《天天向上》传播方式创新主要体现在三个方面：一是在节目正式推出之前推出七期《天天向上前传》为节目预热，与受众沟通，调整和完善节目细节；二是在推出时机上选择奥运会前期，奥运前期各电视台都在播放各类文明礼仪公益广告，《天天向上》倡导公德、礼仪，与主流价值观吻合，可借奥运东风，赢得受众好感；三是比附定位的传播策略，比附定位是借助其他知名度美誉度较高的领先品牌来确定自身市场地位，通过此种策略，能够让受众产生联想，使自己的品牌迅速进入受众的心智，占领一个牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影响力。《天天向上》与王牌节目《快乐大本营》比较，同时引导全国媒体从主持人、嘉宾、环节设置等全方位对两者进行比较报道，收获了大量的免费宣传，提高了受众的关注度。

《天天向上》虽然是以娱乐脱口秀为主导形态，但是融合了其他众多节目的表现元素，在形态设计上不拘一格：节目的开场就如同大型晚会的开场歌舞，主持人与嘉宾载歌载舞，在全场观众的欢呼与尖叫声中出场，整体上营造出一种热闹、欢乐的氛围；节目进行过程中除了访谈之外，也会穿插着进行歌唱、舞蹈、情境表演、与场内观众互动，着力彰显秀的特点；而体验化传播又在“沙画高手”“汉唐乐府”等单元中成为了主要的表现形式。主持人或亲自上阵，动手体验沙画的魅力并进行比拼；或穿上汉代的服饰，在虚拟的时空环境中体验着歌舞风华。总之在一种节目形态中，融合了多种节目的类型与元素，集多种特点于一身。“在当今文化理念和艺术观念颇为开放的时代，传统的艺术范畴和概念在多元文化的相互整合中不断被打破，这给了锐意创新的艺术家探索新类型、新形式的自由空间”。而透视当前电视传播的发展现状不难发现，许多新的节目形态在设计时都融合了众多其他节目类型的特点，而节目基本元素的重组与变动都会促使新形态的不断出现，电视节目形态创新有着广阔的空间。在明确了节目的目标方向之后，完全可以根据节目的需要进行形态设计，因此不同节目类型之间的交叉与融合现象也就显得非常普遍了。

全方位营销

能把企业和产品介绍给观众，而且让观众开心，乐于参与其中，《天天向上》 是电视娱乐节目中成功的例子。能把企业宣传做得好看有趣也是一门技术。《天天向上》以“励志”加“娱乐”的模式构建了自己的新天地，这种模式为它赢得了谷歌、微软和百度的合作——谷歌让自己最好的程序员来到节目，微软把自己的最新产品Windows7放在这里发布，百度则在《天天向上》的节目中办起了招聘会。

在和百度合作的问题上，“励志”不是问题——IT公司的技术人才永远有崇拜者。如果节目和从前一样从“展示员工”来入手，同为IT企业的百度会让观众产生审美疲劳。《天天向上》在节目设置中采用了 “招聘”这种模式。把“招聘”搬到节目中，对观众而言比较新鲜，“即便不了解百度的人也能够看懂”。对百度来说，“招聘”则是上佳之选。因为“百度的企业文化能在招聘过程中自然而然地体现出来，这样观众也更容易接受”。

让“娱乐”和“励志”两者完美地嫁接，是《天天向上》的精髓所在，也使栏目的品牌价值得到充分体现。据栏目制片人张一蓓介绍，“节目一期的包场费用300万元，今年上半年特步冠名费用2800万元，硬广告费用还需另外计算。”

在湖南卫视的整个运行机制中，无论是节目的生产部门、编播部门，还是制片人团队，他们无一例外地谈到了市场、谈到了营销、谈到了客户的需求，其专业程度一点不逊色于专业的广告部门。我们经常听到电视台广告部门的朋友们抱怨节目部门、编播部门如何的不配合他们，影响他们与客户的合作，影响了广告的销售。而这种现象在湖南卫视却荡然无存，这种看似细微的差异，想必正是湖南卫视节目创新营销的成功基础吧。

总之，《天天向上》推动了我国电视栏目的创新，提升了综艺节目的形态，在增强欢乐气氛的总体格局中，加重了人文关怀的基调底色，打破了“歌舞曲艺加杂技”的固定架构，逐渐远离了插科打诨的庸俗习气，引领了雅俗共赏的审美愉悦潮流，在快乐之中，在快乐之后，心灵受到熏陶，智慧得以启迪，潜移默化地、耳濡目染地渐入“嬉笑怒骂皆成文章”的氛围里。这是最值得肯定、最需要发扬的理念。